La identidad corporativa es todo aquello que integra los aspectos que sustentan a una marca, tanto en términos visuales como de experiencia y principios. Tiene como objetivo principal crear un factor diferenciador con respecto de la competencia, que permitirá a la marca posicionarse en el imaginario de los consumidores.

Aunque la identidad corporativa no es el manual de identidad, sí está relacionada con este y forma parte importante de la estrategia que te permitirá implementar una identidad definida de tu marca o empresa.

Eduardo Garcia-Lopez, Design Lead en HubSpot, afirma que un manual de identidad corporativa «debe comunicar la cultura de tu compañía y cómo esta se refleja en los productos o servicios que ofreces. Es mucho más que una expresión gráfica: es una representación de cómo te comunicas ante tus stakeholders; en pocas palabras, es el ecosistema de tu empresa».

Gracias a este manual podrás crear una imagen homogénea de tu marca, con lo que no habrá variaciones que pongan en riesgo su identidad.

En este artículo te diremos cuáles son todas sus funciones y su estructura básica; después, conocerás varios consejos útiles al momento de crearlo en tu empresa.

¿Para qué sirve un manual de identidad corporativa?

• Hace más sólida la imagen de tu marca: el manual de identidad corporativa es el centro de la imagen de marca. Aunque ahora cuentes con un logotipo o con una tipografía establecida, si no tienes un documento que los estipule, en cualquier momento habrá variaciones.
• Ayuda a que tu marca perdure en el público: si hay variaciones en la imagen de tu marca, el público no se formará una idea de ella ni te recordará. En cambio, si pones en marcha tu manual, verás que poco a poco reconocerá mejor sus elementos y se formará una imagen clara de tu compañía.
• Facilita tus procesos de trabajo: ¿el logo tiene algún grado de inclinación o no?, ¿el color es azul índigo o marino? Evita todos los dilemas del día a día, ya que todo tu equipo de diseño sabrá exactamente cuáles elementos deben utilizar.
• Fortalece tu comunicación en otros medios: cuando apareces en medios externos, como un boletín digital o el blog de alguna otra empresa, es necesario que las menciones tengan ciertos elementos reconocibles. Solo así tendrás la seguridad de que las nuevas audiencias te conozcan y distingan.
• Evita todo aquello que no quieras asociar a tu marca: la falta de consistencia no es una cuestión banal. Si en algún sitio modifican los elementos que utilizas (por ejemplo, la tipografía) podrían crear un efecto de percepción contrario al que quieres.

Cómo realizar un Manual de Identidad Corporativa

1. Elabora tu estrategia de marca

Antes de elaborar la parte visual de tu manual de identidad corporativa, primero debes crear una estrategia de marca que describa exactamente lo que quieres proyectar y cómo lo vas a conseguir. Estos son los elementos que la componen:

• ¿Quién eres como marca? (propósito, visión, misión, valores).
• Mensajes de marca (voz de marca, personalidad, lema, propuesta de valor, pilares de mensajes de marca).
• Identidad de marca (logo, color, tipografía, etc.).

Como puedes ver, el manual de identidad de marca es realmente una herramienta para ayudarte a transmitir la personalidad de tu empresa o negocio visualmente. Como tal, antes de sumergirte en el manual de identidad corporativa, es importante tener una estrategia completamente desarrollada.

Al respecto, Francesc Moretó, profesor de Identidad Corporativa menciona lo siguiente:

“El gran poder del branding es tangibilizar una estrategia de marca en una idea creativa que permita contar una historia que trascienda y que vaya más allá de un producto o servicio”.

En ese sentido, no puedes olvidarte de este paso importante al momento de crear un manual de identidad de marca, pues será el pilar que dirija los demás elementos.

2. Explora tu identidad de marca actual

Cuando comienzas un manual de identidad de marca, es probable que quieras abordar cada fase desde un punto de vista crítico. En otras palabras, investigar y darle una vuelta hasta llegar al núcleo de tu marca.

Ya sea que estés construyendo la identidad de tu marca completamente desde cero o renovando una pasada, necesitas una evaluación completa de los siguientes aspectos:

• El estado actual de la identidad de tu marca.
• Alternativas sobre cómo se podría diseñar o modificar esta identidad de marca para alinearse con los objetivos de tu negocio en el futuro.

Recuerda que la finalidad es comprender cómo se percibe tu marca, tanto interna como externa, es decir, desde tus valores y personalidad hasta el logotipo y el posicionamiento. De esta forma, puedes obtener un panorama preciso para entender cómo y dónde estás teniendo éxito, o si necesitas darle un giro a tu empresa.

3. Conoce a profundidad a tu público objetivo

Como sabrás, la identidad de marca es el «rostro» que interactúa con tus clientes. Cualquier elemento que piensas crear debe comunicar con precisión quién es tu marca. Sin embargo, un error común es creer que la identidad de marca se basa exclusivamente en lo que quieres proyectar. Esto no es del todo cierto.

También se basa en aquello con lo que los clientes quieren interactuar o con lo que esperan de una empresa o negocio. Si tu identidad de marca no resuena con ellos, no será eficaz y, por ende, no llegará a permanecer en sus mentes.

Esto no significa que los clientes de tu marca elegirán el diseño de tu manual de identidad de marca, el color de tu logotipo o el estilo de tu papelería corporativa; sino que sus opiniones serán vitales para tomar decisiones más efectivas una vez que comprendas sus necesidades, deseos y valores.

¿Cómo perciben los clientes tu identidad corporativa?

Si quieres comprender a quién estás tratando de llegar, prueba esta plantilla para buyer persona para retratar a tus diferentes segmentos objetivo. Estos prospectos de clientes proporcionan información valiosa que te dará una idea de quiénes son y cuáles son sus necesidades, antes de hacer tu manual de marca.

Además de tu audiencia principal (clientes), también debes considerar cómo tus stakeholders pueden percibir tu marca. Por ejemplo, otras empresas cercanas de tu misma industria o tus propios trabajadores. Esta información también puede influir en las decisiones de diseño de tu manual de identidad de marca.

4. Haz un resumen creativo o brief

Una vez que hayas completado los pasos anteriores para crear un manual de marca, tendrás la información esencial para comenzar a diseñar. Sin embargo, no corras antes de tiempo.

Primero, escribe un resumen creativo que detalle lo que necesitas de una manera visual y dinámica para mantener a tu equipo en la misma página y, así, asegurarte de hacer un manual de identidad de marca que se alinee con tus objetivos.

5. Crea los elementos de tu manual de identidad corporativa

Aquí viene la parte divertida (y desafiante) de aprender cómo hacer un manual de identidad de marca y proyectar tu visual branding. Veamos paso a paso cuáles son las partes de un manual de marca.

1. Logo

Un manual de identidad de marca no puede estar completo sin el primer elemento esencial: el logotipo. Como principal ingrediente visual debe identificar a tu empresa al instante.

Por ejemplo, la colorida tipografía de Google, la manzana mordida de Apple, o la nota musical de TikTok transmiten inmediatamente un elemento visual con todo el espíritu de la marca. En definitiva, un buen logotipo corporativo sólido puede incluso llevar tu negocio a ser un ícono cultural, como en los casos mencionados anteriormente.

¿Qué debes tener en cuenta para la presentación de un logotipo?

A medida que desarrolles el logotipo, las formas centrales y las versiones de color, ten en cuenta cómo quieres que los clientes perciban tu marca. ¿Amigable? ¿Formal? ¿O inclusiva?

Recuerda que el logo debe ser lo suficientemente potente como para transmitir tu identidad de marca por sí misma. Eso sí, también otro aspecto esencial que debes tener en cuenta es determinar la matriz de aplicación, es decir, cómo se usará tu logotipo tanto en fondos gráficos como fotográficos.

Como explica Francesc Moretó, siempre pensemos en que el logotipo tenga la mejor visibilidad posible. Por eso, no debemos dejar de lado las versiones positivas y versiones negativas de nuestro logotipo, teniendo en cuenta nuestra versión principal. Al respecto, explica lo siguiente:

“La matriz de aplicación es un resumen en el que pautamos cómo nuestro logotipo se va a aplicar en cada tipo de fondo, ya sea de color o fotográfico”.

2. Colores

Una vez que tienes un logotipo sólido, el siguiente componente básico de tu manual de identidad de marca es definir la paleta de colores. El color es una gran herramienta para diferenciar tu marca de la competencia, pero lo que quizá no sepas es que también puede provocar diversas emociones en el público, así que debes elegir los colores corporativos de tu marca sabiamente.

Ten en cuenta que una buena paleta de colores debe ser limpia y flexible, de manera que proporcione suficientes opciones para ser creativos, pero sin llegar a saturar tu imagen visual. Por eso, te recomendamos tener una paleta de colores compuesta por:

• 1 color principal.
• 2 colores primarios.
• 3 o 5 colores complementarios.

3. Tipografía

La tipografía es uno de los elementos clave de un manual de identidad corporativa, cuyo estilo, forma y espaciado también pueden decir mucho, incluso antes de haber leído la primera palabra.

Y es que cada elemento de tu manual de marca debe contribuir a un lenguaje visual cohesivo y, por lo tanto, cada uno debe complementar al otro. Esto es particularmente cierto en el caso de la tipografía que aparece en correos electrónicos, presentaciones, contratos, folletos, papelería, letreros de oficina y más.

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Por esta razón, es vital que el estilo tipográfico sea apropiado para tu identidad de marca, ya sea que sugiera estabilidad o modernidad, debe ser un reflejo preciso de quién es la organización. Recuerda que, sobre todo, la elección de la tipografía debe ser legible, clara y funcionable en diferentes plataformas digitales e impresas.

Por ello, te recomendamos limitar el número de fuentes a 2 o 3. Esto generalmente incluye tipos de letra de marca primarios y secundarios para fines específicos, como el tipo de letra del cuerpo del texto, el tipo de letra de la interfaz de usuario, etc.

 4. Estilo fotográfico

Otra de las partes de un manual de marca que no puedes dejar escapar es el estilo fotográfico. Como dice el refrán “Una imagen vale más que mil palabras”, esto no podría ser más cierto cuando hablamos de este elemento visual.

Y es que la fotografía juega un papel muy importante en la identidad de tu marca, desde las imágenes de tus productos hasta tu publicidad. Para ello, debes establecer las pautas claras sobre los tipos de imágenes y tratamientos visuales apropiados tanto en la publicidad outdoor como en la publicidad en línea.

Una identidad visual puede tener varios universos fotográficos que coexistan entre sí y se complementen. Dependerá de cada necesidad específica y del entorno donde vaya a vivir nuestra comunicación. Dentro de los mundos fotográficos puedes establecer los nombres, pero recuerda siempre ir según el insight de tu marca.

5. Estilo ilustrativo

Cuando se trata de ilustración, se necesita un lenguaje coherente y uniforme. No ilustres demasiado ni utilices estilos contradictorios. En su lugar, piensa en cómo se utilizará tu ilustración junto con otros elementos visuales de tu manual de identidad de marca para que al conectarse entre ellos no se pierda la esencia de tu empresa.

La ilustración es una herramienta poderosa para representar procesos complejos y para contar historias que muchas veces la fotografía no puede resolver. Pero sobre todo, es un recurso para inspirar.

Eso sí, hay que tener claro que no todas las marcas deben tener un estilo de ilustración en su manual de identidad corporativa, ya que hay algunas que no lo necesitan o simplemente no tienen el volumen de comunicación suficiente para desarrollar un estilo propio. En estos casos, la mejor opción es hacer un moodboard con referencias de ilustraciones.

6. Iconografía

Una buena serie de pictogramas está influenciada no solo por el lenguaje visual creativo, sino también por sus aplicaciones. La creación de este componente del manual de marca dependerá de cuál sea tu producto o servicio, así como del rubro.

Si quieres realizarlo con éxito, debes tener en cuenta las siguientes consideraciones:

• Reconocimiento universal.
• Estilo propio.
• Asociación obvia.
• Función del pictograma o icono.

7. Recursos corporativos

¡Ya estamos en el último elemento básico de un manual de identidad de marca! Cuando en el inicio de la nota hablamos sobre cómo las personas perciben una marca, uno de los ingredientes que más resalta es la papelería corporativa.

De nada servirá establecer tu logotipo y colores, sino los proyectas en recursos corporativos como una tarjeta de visita, un sobre, un fólder, un gafete, o cualquier otro elemento que identifique a tu marca.

Y no solo eso, también la presentación de tu marca dice mucho; esto se refiere a los elementos interactivos, contenidos audiovisuales, publicación en redes sociales, etc.

¿Tienes pensado lanzar un nuevo proyecto y necesitas explicarlo a tu equipo o a algún cliente específico? En ese sentido, será indispensable contar con una plantilla prediseñada que transmita tu identidad de marca de pies a cabeza, teniendo en cuenta siempre tus colores corporativos e iconos representativos.

8. Incluye la esencia y filosofía de tu identidad corporativa

Posiblemente la parte más difícil para muchas empresas es comunicar cuál es la esencia de su marca. El objetivo en esta parte del manual es explicar en un párrafo (o dos máximo) qué es lo que representa tu marca: cuál es el valor que la distingue, a qué tipo de público está dirigida y por qué hace lo que hace.

Skype, cuyo manual de estilo abarca 64 páginas, utiliza una estética y tono informal con humor para comunicar su marca.

Uber, por su parte, no tiene un mensaje tan jovial, pero sí una manera incluyente y directa de apelar a su audiencia.

9. Establece los usos de tu logo

Para tu logo, es necesario que incluyas su uso sobre los fondos más comunes (blanco y negro), así como todas las versiones que están permitidas. Además, es necesario que ejemplifiques los usos inadecuados, pues así no darás paso a cambios inesperados o que dependan del criterio de cada especialista, sino que mantendrás una imagen unificada y realmente distintiva.

Umbro es un buen ejemplo de marca que usa la guía de estilo para definir el uso correcto e incorrecto de su logo. Tanto el color Pantone como el código CMYK es mencionado; además explica cómo se debe usar cuando el fondo es claro y cuando el fondo es oscuro. También especifican el tamaño mínimo y máximo para imprenta (en mm) y web (en píxeles).

10. Indica las fuentes tipográficas

Debes proporcionar la familia de la fuente o fuentes (si usas más de una), el tamaño y el color. Define la jerarquía, los tamaños para los encabezados y las variaciones dentro del texto, como las opciones de negrita y cursiva.

La guía de estilo de la Ruta del Vino Ribera del Duero logra que se entienda con claridad cuáles son las reglas de uso de sus tipografías:

Siempre es valioso que digas cuáles son las variantes permitidas y las no permitidas. Cuanto más específicas sean tus instrucciones, mejores serán los resultados de diseño.

11. Incluye los colores de tu marca

El color es uno de los elementos más rotundos para la diferenciación e identificación de una marca, tanto así que la hace un 80 % más reconocible. Incluir en tu guía los colores principales, así como secundarios y de fondo, ayudará a crear armonía y continuidad en la comunicación de tu empresa.

Si todavía no defines los colores que distinguen a tu compañía, puedes hacerte algunas preguntas clave para elegirlos como: «¿cuáles son las emociones que quieres generar en tu público?». «Si tu marca fuera una persona, ¿cómo sería?». Estas y otras cuestiones que se centran en la identidad en términos visuales te serán de ayuda para determinar los colores de tu empresa.

12. Define la voz de tu marca

El tono de voz en tu guía de estilo debe explicar cómo quieres que el texto transmita la esencia de tu marca. Esto es muy útil si trabajas con escritores externos.

13. Pule los detalles de tu manual de identidad corporativa

Para culminar tu manual de identidad de marca, realiza el último paso: la maquetación. ¡Es momento de mostrar la esencia de tu negocio al mundo! Por eso, aquí ten a la mano tu lupa y revisa cada detalle de tu manual de marca para que esté perfectamente impecable, visualmente atractivo y sin errores ortográficos.

Francesc Moretó comparte seis tips para asegurar una maquetación exitosa de tu manual de identidad corporativa:

• Repasa los textos cuidadosamente y el formato de cada uno. También verifica que no haya ningún espacio vacío o palabras sueltas.
• Examina las fotografías o iconos y comprueba que estén en buena calidad.
• Usa una retícula en el programa que estás maquetando tu manual de marca, en este caso, Adobe Illustrator es una buena opción.
• Es importante que definas tu página maestra, en la que menciones el nombre de tu manual de marca y la paginación de cada documento.
• Al momento de exportar el archivo en PDF, el índice o menú principal debe enlazar a cada elemento, es decir, a una página del propio documento.
• Finalmente, una vez ya exportada la primera versión de tu manual de marca, revisa nuevamente para que no se escape ningún detalle.

¿Cuál es la estructura de un manual de identidad corporativa?

Antes de crear tu propio manual, ten en cuenta estos componentes básicos que te ayudarán a desarrollar una guía completa para tu marca:

1. Introducción a la marca

Se deben comunicar los pilares sobre los cuales se construye la identidad corporativa: como su filosofía, valores, personalidad y tono.

2. Logotipo

Debe incluir las especificaciones acerca de su diseño, el espacio entre los elementos, los colores y las escalas permitidas, así como el área de seguridad. Es importante incluir también los usos correctos e incorrectos del logo para evitar posibles errores.

3. Color

Indica cuáles son los tonos permitidos en torno de la marca y cuáles combinaciones son inadmisibles. Es importante indicar los pantones para materiales impresos, así como el color HEX para los medios digitales.

4. Composición

Contiene las normas básicas de diseño que reflejan la intención de la marca. Ayuda a crear una disposición visual distintiva.

5. Iconos

Este elemento explica cómo utilizar la biblioteca de iconos que tu empresa incluye en impresos o medios digitales (por ejemplo, cómo implementar el icono de «descargar» en cuanto a tamaños y colores).

6. Imágenes

Incluye el uso y tratamiento de las fotografías e ilustraciones, así como el tipo de enfoque permitido. Por ejemplo, es posible que tu marca solo utilice imágenes en duotono (compuestas solo por dos colores) o fotografías que transmitan diversidad.

7. Tipografía

Indica cómo utilizar las fuentes de tu marca, incluyendo tamaño, espaciado, uso de fondos oscuros y claros, así como combinaciones entre títulos y párrafos de texto (ejemplo H1, H2, H3 y párrafo).

Diferencias entre un BrandBook y un Manual de Identidad Corporativa

El ser humano vive para contar historias. Es lo que hacemos a diario, a través de las palabras, el arte, la música e incluso a través de nuestros comportamientos.

Desde que pisamos la tierra, hemos pasado toda nuestra existencia transmitiendo historias. Grandes proezas de la humanidad, o simples anécdotas de nuestro día. Las historias no son más que la creación de mundos que podemos tocar sin estar allí.

Una obra que relata la vida de un emperador romano tiene la intención de que te traslades a aquel tiempo y puedas vivir por unos segundos lo que allí sucedía. Un libro de instrucciones tiene la intención de contarte, en el mínimo tiempo posible, lo máximo que necesitas saber para el correcto uso de lo que sea.

La sutil pero importante diferencia entre un BrandBook y un Manual de Identidad Corporativa

No son pocos los que usan el término BrandBook para referirse a un BrandGuidelines, o Manual de Marca, de forma equivocada, y hoy tenemos la intención de definirlos correctamente y diferenciarlos.

Toda Marca necesita contar dos tipos de historias, como la del Emperador y la del librito de Instrucciones. Una historia que hable de ella y otra historia que explique cómo utilizarla.

Los Manuales de Marca (Brand Guidelines)

No son más que libros de instrucciones que nos ayudan a entender el racional de la Marca, sus elementos, pautas, usos y aplicaciones previstas para la misma.

Un documento más o menos extenso que no sólo define lo que tenemos, sino de qué forma debemos usarlo.

Es un documento técnico, es decir, está pensado para que sea un documento de trabajo, práctico y útil, en un lenguaje que pueda entender quienes tienen que usar la Marca. Y cuando hablamos de entender, no significa que esté escrito para que  cualquiera lo lea y lo entienda, sino que tenga un lenguaje a la altura de los profesionales que tienen que trabajar con ella.

Si la palabra ‘interletrado’ no la entiendes, es posible que el Manual de Marca no sea para ti, y no… no hay que sustituir esa palabra por ‘el espacio entre las letras’.

Un Manual de Marca, puede recoger:

Plataforma de Marca: Propósito, Posicionamiento, Valores, Personalidad, Esencia

Identidad Visual: Logotipo, paleta, tipografías, estilo fotográfico, ilustrativo, pictos, layout, etc…

Identidad Verbal: Racional del Naming, tono de voz, mensajes, tagline, manifestó..

Identidad Actitudinal: comportamientos

Identidad Sensorial: mapa sonoro, tema corporativo, sound logo, declinaciones, activación

Aplicaciones: corporativas, comerciales, institucionales, puntos de contacto, materiales, espacios…

Básicamente un Manual, puede ser más o menos inspirador, pero su función es resolver dudas sobre la implementación de una Marca en un punto de contacto, material, o espacio.

Brandbook

Lo dice el propio nombre: libro de Marca. No es un Manual, no hay pautas ni reglas, no hay ‘correcto’ o ‘incorrectos’, no encontrarás aplicaciones ni ejemplos, ni lenguaje técnico, ni instrucciones.

Un BrandBook es la personificación de una Marca en un formato editorial. Es como hacer que la Marca viva en un libro.

El BrandBook es la máxima expresión de una Marca. Si mi Marca tuviera que encerrarla para que viviera en un libro, ¿cómo luciría?

Estas piezas son elementos muy importantes porque tienen como objetivo transmitir la esencia de una Marca de forma inspiradora, sencilla y didáctica. Con el firme propósito de transportar al lector a un universo propio que pueda imaginar y tocar.

Ventajas del Brandbook

Es una puerta a un mundo en el que sólo vive nuestra Marca, los colores, la tipografía, el estilo fotográfico, el tono, las ilustraciones, los mensajes, lo que relata y lo que nos cuenta, la construyen. Cada página es como una capa de piel de nuestra Marca.

Son piezas editoriales, habitualmente, que sirven para entregar a empleados, clientes, socios o inversores. Un elemento que inspira e introduce al lector en nuestro mundo.

Ni reglas, ni colección de elementos, ni formatos del logotipo… lo que queramos contar, lo contamos de una forma inspiradora y única.

El Manual (Guidelines) y el BrandBook, pueden llegar a converger en un Manual muy inspirador, o en un BrandBook un tanto aburrido, pero ambas son piezas con objetivos muy distintos.

Las consultoras cuando crean una Marca tienen dos oportunidades de transmitir de forma sencilla y poderosa el universo de la Marca y su Esencia: El Video de Marca y el BrandBook.

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Fuentes:

branzai.com

crehana.com

blog.hubspot.es

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