Qué es el branding y cómo se puede potenciar
El branding, también conocido como gestión de marca, está conformado por un conjunto de acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca. Su objetivo es crear conexiones conscientes e inconscientes con el público para influir en sus decisiones de compra. En otras palabras, el branding se centra en hacer conocida y deseada una marca, así como en ejercer una imagen positiva en la mente y el corazón de los consumidores.
Es importante tener en cuenta que cada persona entiende una marca de una manera distinta dependiendo de su contexto social, cultural, económico y, especialmente, de su experiencia con la compañía que se encuentra detrás. Precisamente, ese es el principal motivo por el cual el branding resulta clave para cualquier empresa independientemente de su sector o tamaño.
¿Qué es una marca?
Una marca no es solo un logotipo, un nombre o una simple identidad visual. Es un conjunto de sentimientos y experiencias que la audiencia ha tenido y creado a partir del producto o servicio que la empresa ofrece.
A menudo, este proceso es individual, en el que cada persona entiende la marca de una manera diferente. Esta perspectiva siempre se basará en los contextos sociales, culturales y económicos de cada individuo y, especialmente, en sus experiencias con la compañía.
Esta es, precisamente, la razón por la cual una estrategia de branding es esencial. Nunca tendrás un control completo sobre cómo se percibirá tu negocio, por lo que debes diferenciarte de la competencia creando una marca única que ofrezca experiencias increíbles de principio a fin.
Una marca es lo que diferencia a las compañías exitosas de muchas otras que se quedan por el camino.
¿Por qué Bimbo es uno de los más grandes productores de alimentos más grandes de Latinoamérica? Estoy seguro de que si eres mexicano especialmente recuerdas «Con el cariño de siempre”, que es mucho más que una tagline, un eslogan, sino una representación de la gestión centrada en el cliente y sus necesidades.
Las marcas necesitan valores, un propósito que guíe todas sus acciones, desde el diseño de un producto hasta cómo se promocionará en cualquier canal de comunicación.
Cuando esto está bien hecho, el consumidor lo siente y tu empresa se convierte en un líder del mercado, tal como lo es Bancolombia hoy. Entonces, ¿cómo se hace este tipo de gestión de marca que te pondrá por delante de la competencia?
Elementos visuales de la marca
Son las representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al público a través de un símbolo o un diseño tipográfico especial.
- El logotipo es el nombre de la empresa y debe de encajar con el espíritu de esta. Nuestra marca debe de transmitir lo que la empresa es y sin una buena marca, el branding que se realice no dará resultado. Ambos factores deben de encajar para conseguir el objetivo propuesto.
- El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad física.
La tipografía, es un elemento de identificación visual, que distinguirá a la empresa del mercado.
El nombre comunicativo es la denominación por la que la empresa es reconocida, suele ser diferente del nombre jurídico y se suele iniciar con la creación del logotipo.
El color permite distinguir el producto. Se debe de tener en cuenta la categoría de producto que producimos. Una buena elección del color nos permite atraer la atención del consumidor, dar personalidad, diferenciación y lograr posicionar nuestro producto.
Tipos de branding
A lo largo del post, nos hemos centrado en el branding desde una perspectiva corporativa, pero es importante tener en cuenta que el branding no solo rodea a las marcas, sino también a las personas:
- Branding corporativo: Es el branding enfocado a marcas y, por tanto, a empresas de todo tipo. Tradicionalmente, cuando se habla de branding en genérico, normalmente se hace referencia a esta tipología.
- Branding personal: Se centra en trabajar la marca personal. Es decir, la manera en que se percibe a una persona gracias a las acciones que lleva a cabo, comunica y transmite.
- Employer branding: Este concepto algo más novedoso hace referencia a cómo trabajar la marca de un empleado. Por eso, se parte de la base de que el empleado es considerado un embajador de la marca o empresa a la que representa.
¿Por qué es importante el branding?
En un mundo totalmente globalizado, la competencia ha aumentado tanto que hoy en día resulta clave diferenciarse del resto de empresas de un mismo sector. En ese sentido, no hay duda de que el principal poder del branding es su capacidad de identificar y de diferenciar una marca. Además, también es fundamental para el posicionamiento, ya que favorece su visibilidad. Sin él, es difícil que el público ubique una marca.
Por otro lado, el branding también tiene un papel importante en la estrategia de marketing, ya que permite darle sentido común y contribuye a mejorar su estrategia. Asimismo, también define las líneas comunicacionales de una marca en todos los canales, soportes y plataformas.
¿Qué plan de acción se debe seguir?
El objetivo principal del branding es extender la marca de la empresa en el mercado, posicionarla y ubicarla en la mente de los consumidores.
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Para ello se debe de comenzar diseñando un plan de marketing, donde se especifique las acciones que se llevarán a cabo para dar a conocer la marca, teniendo en cuenta el diseño de la marca y los canales para darla a conocer. Una buena estrategia de branding costa de unos conceptos que se debe de desarrollar para que el usuario visualice nuestros productos o servicios y piense en ella, entre ellos están:
- Resaltar en todo momento los valores de una marca.
- Generar credibilidad y confianza.
- Fortalecer la identidad de sus productos o servicios.
- Diferenciarse de la competencia
La estrategia comunicativa que se vaya a desarrollar debe de girar en torno al plan estratégico que previamente se ha diseñado.
Crea una plataforma de marca
La primera etapa para administrar una marca es, sin duda, dar un paso atrás y comprender de qué está hecha, respondiendo preguntas como:
- ¿sobre qué base se fundó?;
- ¿qué promete entregar al mundo?;
- ¿qué la hace única?
Una plataforma de marca es un conjunto de componentes únicos que ayudarán a los consumidores a conectarse con ella. Como consecuencia, esto ayudará a comunicar mejor su esencia.
Algunos de los puntos clave que cualquier plataforma de marca necesita abordar son el propósito de la marca, su promesa, sus atributos y su posicionamiento.
Propósito
Un propósito no es más que su razón de existir. ¿Por qué tu marca necesita existir? ¿Por qué fue creada?
En esta etapa, es muy valioso mirar hacia atrás en el momento de la creación de tu empresa. ¿Qué estaba en la mente de sus fundadores?, ¿qué querían transformar en el mercado cuando comenzaron el negocio?
A menudo, este propósito vendrá como una frase que acompaña al logotipo y, eventualmente, se convertirá en un lema o un eslogan de la marca. El propósito de Airbnb, marketplace de alojamiento, es creer que hay un mundo donde las personas pueden pertenecer a cualquier lugar.
Al crear Airbnb, sus fundadores creían que esto era posible y que el negocio sería uno de los precursores en hacer que esto sucediese, y se comprobó lo su expectativa cuando se hizo una empresa unicornio de nivel mundial.
Muchas veces un propósito comienza muy fuerte junto con la empresa y con los primeros colaboradores. En el caso de Airbnb, sin embargo, este propósito tal como lo vemos hoy solo se hizo realidad cuatro años después.
Douglas John Atkin, uno de los responsables de crear este universo de la marca Airbnb, explica este proceso en este texto.
Si tienes dificultades para comprender cuál es el propósito de tu marca, una buena idea es hablar con tus colaboradores y consumidores para comprender por qué se conectan y creen en tu empresa.
Después de eso, es más fácil llegar a un punto que parecerá perfecto para tu marca y su historia.
Recuerda escuchar antes de crear.
Promesa de marca
La promesa de la marca actúa como un manifiesto. Es el resumen de lo que te comprometes a hacer en la práctica para que tu propósito se convierta en realidad.
A menudo, la promesa de la marca es lo que vemos siendo comunicado por las marcas. Si el propósito es un proceso interno de descubrimiento y comprensión de cómo puedes impactar al mundo, la promesa, por su vez, es lo que lo vuelve palpable.
Mencionando a Nike nuevamente, ellos creen que cualquier persona es un atleta. Están comprometidos a transformar y crear un mundo mejor y más sostenible para las personas, el planeta y las comunidades a través del poder deportivo y, la parte más importante es: ¿de que forma lo harán? A través del deporte. Esa es la promesa.
Atributos de marca
Una vez que has comprendido el propósito y la plataforma, es hora de hablar sobre los atributos de la marca. Estas características son parte de la jornada, mostrando la forma única de caminar que tu marca tiene mientras realiza el trayecto para alcanzar su objetivo final.
Las marcas extraordinarias tienen propósitos y promesas únicas. Sin embargo, lo que a menudo diferencia a los grande es cómo hacen para llegar adonde quieren ir. Aquí, los medios son tan importantes como los resultados.
Claramente, los atributos son característicos de tu marca. Estos son valores que no son negociables para ella y dependen desde la forma en que te comunicas, hasta la forma en que trabajan tus empleados.
Hace unos años, Asana, la plataforma de gestión de procesos de negocios, pasó por una reformulación de su marca, lo que en marketing llamamos de rebranding.
En este proceso, la empresa creó sus atributos de marca, que funcionan como aspectos de una personalidad, es decir, como si fuera una persona.
Después de mucha investigación con los empleados para comprender qué fue lo que hizo de Asana única en su forma de actuar, llegaron a este resultado:
Claros y orientados a la acción, estos atributos ayudaron a toda la empresa a comprender qué era lo que se esperaba de su comunicación y comportamiento. Fue un gran éxito para ellos y también, con seguridad, puede serlo para tu empresa.
Posicionamiento
Ya sabemos que necesitamos un propósito para entender por qué existimos y que una promesa de marca hace que todo sea más tangible.
También sabemos que los atributos de la marca ayudan a humanizarla y alinear las expectativas. Todavía falta hablar sobre el posicionamiento de la marca.
Según Philip Kotler, uno de los padres del marketing, el posicionamiento es el acto de crear una comprensión de la oferta y la imagen que define el espacio de mercado que ocupará tu marca y cómo será percibida por los consumidores.
Para comprender tu posicionamiento, primero debes pensar en tus objetivos comerciales y en el valor real que ofrecen tu empresa y tu producto. Aquí es donde comienzas a pensar en tu posicionamiento.
Una ubicación puede centrarse en la innovación, por ejemplo. Este tipo a menudo está vinculado a una idea de disrupción. Tomemos, por ejemplo, Uber.
Cuando llegó al mercado, su posicionamiento se centró claramente en la innovación, en cambiar la forma en que nos relacionamos con el transporte.
Todos sus movimientos de mercado se centraron en mostrar la aplicación como la nueva opción de transporte, siempre asociada con la modernidad, mientras que otros modos de viaje eran obsoletos.
Con el avance de otros competidores con modelos comerciales similares, Uber tuvo que adaptarse a un posicionamiento de diferenciación.
Por lo tanto, al igual que Uber y otras compañías líderes, debes concéntrate en la seguridad, el precio, una mejor experiencia del usuario o en lo que creas que es un valor único de tu empresa.
Posicionar es comprender tu mercado, lo que tus consumidores necesitan y quieren.
A partir de ahí, mira dentro de tu empresa y comprende cómo tu producto o servicio puede hacerse presente y relevante en este escenario.
Ten una identidad fuerte y consistente
Tener una identidad de marca es lo que hace que las grandes empresas sean reconocidas con un solo color o ícono.
Sin embargo, mucho más que un nombre fuerte o un logotipo creativo, es crear un universo único y que sea fácil de relacionar con tu marca.
Podría decirse que el primer paso es crear un nombre y un logotipo para tu empresa.
Si ya lo tienes, analízalo y verifica si es acorde a tu marca. Si aún no has conseguido uno, puedes usar estas dos guías que hemos producido para guiarte cuando desarrolles el nombre de tu empresa o crees un logotipo.
Muy bien, es hora de centrar nuestra atención en otros puntos que quizás no hayas notado y que también son muy relevantes en tu proceso de branding:
Estructura una identidad visual
Sí, el logotipo es parte de una identidad visual. Sin embargo, es solo un extremo de un ecosistema de elementos que ayudan a dar coherencia a toda tu comunicación visual. Los elementos que generalmente forman una identidad visual son tres.
Colores
Los colores ayudan a que tu identidad sea más que simplemente atractiva. Ellos son los que pueden combinarse con cualquier comunicación en tu empresa y ayudarla a lograr sus objetivos.
Es posible que hayas oído hablar de la psicología de los colores, por lo que ya sabes que cada color da una cierta idea y provoca ciertos sentimientos.
Entonces, al elegir cuáles serán tus colores institucionales, es importante volver a los atributos de tu marca y respondas la pregunta: ¿qué colores ayudarán a comunicar esos atributos?
Es importante recordar que esto no es solo un proceso de elección sino también de mantenimiento. El color rojo no se asoció a Coca-Cola de la noche a la mañana. Este es un trabajo de repetición y atención al detalle.
Íconos, símbolos e ilustraciones
El logotipo es sin duda el símbolo más reconocido en una marca, pero hay otros elementos que respaldan una identidad. Aquí hablaremos, más que de los símbolos o íconos en sí, sobre cómo estos son creados.
Para tu empresa pueden ser figuras geométricas, más circulares o rectas, símbolos reconocidos por tu audiencia u otros elementos.
Lo importante es crear estos elementos que te ayudarán a tener una marca aún más coherente y que, de esa forma, en todos los puntos de contacto comunicará estratégicamente tu marca.
Tipografía
¿Con o sin serifa? ¿En mayúscula o minúscula? Si has tenido contacto con diseño sabes que estas son preguntas normales al establecer pautas para la tipografía de una marca. Al igual que con los colores, estos detalles son críticos al pasar un mensaje.
En general, las marcas tienen fuentes primarias y secundarias. Las primarias son, por regla general, los tipos de letra más conocidas pues son las que se utilizan en el logotipo. ¿Quién no reconoce las letras de Coca-Cola al instante?
Pero estas no son las únicas tipografías. Existen, también, las que llamamos secundarias o de apoyo y que son aquellas que se utilizan en otras comunicaciones, como publicaciones en redes sociales y campañas de marketing.
¿Te imaginas una publicación de Instagram de Coca-Cola escrita con la tipografía principal? Difícil, ¿no es así? Entonces usan una tipografía de soporte, como esta:
Crea un eslogan de impacto
No solo de los procesos visuales vive una marca y conocemos muy bien el poder de las palabras. Varias marcas son recordadas inmediatamente cuando se asocian con sus lemas.
“I’m loving it” o “Just Do It” son solo algunos de estos ejemplos.
Los eslóganes a menudo se eligen para apoyar la comunicación de la marca en momentos en que solo su logotipo no es suficiente. También, se usan a menudo como característica de una campaña puntual.
Hay lemas que están asociados con las empresas durante mucho tiempo. Otros cambian con la situación para adaptarse al posicionamiento estratégico de la marca en el momento por el cual la empresa está pasando.
Define el tono y la voz de la marca
Todo el trabajo que hemos realizado hasta ahora ayuda a construir una identidad sólida para tu marca. Sin embargo, todavía falta un punto esencial de cómo se comunican las marcas: una voz.
Revisa los atributos de tu marca y observa a tu buyer persona. Pregúntate, ¿cómo puedes transmitir estos aspectos de tu negocio de una manera en que ella te escuche?
Si un atributo de tu marca es educar, su voz, por lo tanto, debe ser didáctica y accesible. Ahora, si tu marca es objetiva, tu forma de hablar no puede ser excesiva.
También es importante observar las diferencias entre tono y voz. Tu voz no cambia, pues está intrínsecamente vinculada a los atributos de tu marca y a la base de tu empresa.
Tu tono, en cambio, siempre estará en reformulación, ya que es la forma en que adaptas tu voz a diferentes audiencias y canales.
Este proceso de fortalecimiento de la identidad debe llegar a cada punto de tu marca.
Tu feed de Instagram debe gritar esta identidad, tu sitio debe comunicarla de manera efectiva y consistente, tu tienda física debe tener toques decorativos que sean claramente perfectos para tu marca.
La consistencia es una de las partes más difíciles de administrar en una marca, pero brinda resultados incomparables.
Gestiona tu marca y tus stakeholders
Para una marca como la tuya, que ya tiene algunos elementos esenciales planificados y estructurados, el siguiente paso es garantizar que dichos elementos funcionen y se mantengan.
Sin embargo, este es uno de los principales desafíos de la mayoría de las marcas, ya sean grandes o PYMES. Echando un vistazo a este mapa de partes interesadas, tenemos una idea macro de todo lo que una marca debe tener en cuenta.
Hay muchas variables, personas e instituciones involucradas y todas muy importantes. No prestarle atención a cualquiera de ellas puede ser fatal, especialmente en el panorama competitivo que estamos experimentando. Entonces, ¿cómo tener el cuidado necesario con cada uno de ellas?
El primer paso es mapearlos. No solo estamos hablando de tener este mapa pegado a la pared, sino también de colocar en el papel o en un archivo excel, cada una de las audiencias con las que tu marca tiene contacto, ya sea grande o pequeña.
¿Cuáles son tus tipos de clientes?, ¿cómo están tus seguidores en las redes sociales?, ¿quiénes son tus contribuyentes? Son preguntas que debes responderte para mapearlos y comprenderlos.
Esto te ayudará a elaborar estrategias para que puedas lograr tus objetivos con cada uno de ellos.
Es importante recordar que cada persona interactúa con tu marca de maneras muy diferentes y, por lo tanto, también tiene diferentes percepciones.
Imagina que tienes un producto increíble y muchos de tus clientes adoran tu marca y solo tienen experiencias increíbles con ella.
Pero por otro lado, tu empresa pudo haber cometido errores en algunos procesos de selección y tu reputación como lugar de trabajo puede no ser la mejor.
No puedes dirigirte a esta última audiencia creyendo que las mismas estrategias que utilizas con esos clientes funcionarán.
Esta es exactamente la razón por la que necesitas trabajar diariamente para mantener la conciencia de las partes interesadas que rodean el universo de tu marca.
Controla tu reputación y el futuro de tu negocio. La gestión de la marca es también la gestión económica de la salud de tu negocio.
¿Qué es un brand manager?
Un brand manager es el profesional que se encarga de gestionar una marca. Por tanto, su misión principal es conseguir aportar valor de mercado y una ventaja competitiva a una marca. Entre sus principales funciones, destacan:
- Gestión y coordinación de la estrategia
- Ejecución de las campañas de marketing
- Investigación del mercado, del cliente y de la competencia
- Resolución de problemas y conflictos relacionados con la marca
- Conocimiento del producto
- Diseño y elaboración de materiales o recursos de apoyo al área comercial
- Gestión de presupuesto
- Análisis de resultados de las campañas realizadas
Muchas personas se preguntan qué estudiar para ser brand manager y lo cierto es que existen distintas vías. Lo más habitual es llegar al branding a través de una carrera ligada a la publicidad o el marketing y, posteriormente, especializarse a través de un postgrado o máster.
¿Cuál es el futuro del branding?
El branding, tal y como lo conocemos, ha evolucionado mucho más allá de los logotipos y los manuales. Hoy en día, las marcas son entes complejos que se adaptan y cambian en tiempo real. En este contexto, uno de los grandes retos que presenta el branding es prosperar y construir marcas hechas para perdurar y sobreponerse a los cambios.
Branding como estrategia de diferenciación para tu negocio
Alex Lima, CEO de Glóbulo, desafía la noción básica que la gente tiene de qué es exactamente la marca. No acepta el concepto que limita el término a la marca gráfica de una empresa y elementos visuales relacionados. Su definición, dada en la RD Summit, es la siguiente:
El Branding es la relación entre la marca y el cliente, y entre la marca y la comunidad en la que se inserta”.
Alex Lima también cree que su marca debe tener un enemigo declarado.
Diferenciación de marca
Justo al comienzo de la presentación, Alex Lima propuso un desafío. Llamó a un miembro de la audiencia y le pidió que calificara cuánto costaba el mismo par de aretes de diamantes en tres joyerías diferentes. Mostrando imágenes de cada uno, mostró cómo la percepción de valor varía no solo con la marca, sino con todo lo que la rodea.
Los estándares deben evitarse y deconstruirse, según el orador. Citó el caso de una empresa de suministro de gas natural, un negocio invisible. ¿Cómo usar algo que no se puede ver en la marca? La solución fue conectar la marca con la energía, en el sentido sensorial del término, diferenciándose del mercado habitual.
Alex también comentó sobre el caso Havaianas. Durante décadas, fueron solo sandalias que “no se deforman, no sueltan correas y no huelen”. En otras palabras, el marketing se centró en las características físicas del producto, lo que creó la asociación con algo barato y que debe ser evitado por las clases altas.
Hoy, sin embargo, las Havaianas se han ganado el mundo y se distribuyen, por ejemplo, en bolsas con obsequios en los Oscar. ¿Qué empezó a atraer a las celebridades más grandes del planeta a las zapatillas de goma? El que sean de Brasil, la forma fresca de ser. Esta es actualmente la marca del producto, que sigue siendo esencialmente la misma.
Entregar lo que se promete es Branding
En diferentes momentos de la conferencia, Alex da en el clavo de que una buena estrategia de marca solo sobrevivirá si la empresa cumple lo que promete. No es una promesa publicitaria, sino una relación completa con el consumidor.
Esto implica una preocupación constante por la reputación de la marca. El cumplimiento de las primeras promesas permite al cliente, en el futuro, tener la confianza de que las volverás a cumplir. Para Alex Lima, esto también es Branding.
Recordó el caso reciente de una empresa de jugos y otro de paletas heladas que se vendían como alternativas a las principales marcas comerciales. Tenían un Storytelling que se refería a los “viejos tiempos”, con insumos producidos casi orgánicamente.
Las historias, sin embargo, no coincidían mucho con la realidad y el proceso no fue tan «bueno». Los productos eran, de hecho, de buena calidad, pero lo que conmovió a los consumidores fue la marca. No puedes inventar ese tipo de promesa:
¿Por qué inventar algo, si puedes ser algo?».
La gestión de marca puede ser tu mejor amiga
En la era de las redes sociales, las recomendaciones de amigos juegan un papel clave en las decisiones de compra de los consumidores. El viejo boca a boca se amplifica para miles de personas, ya sea en Facebook o Instagram.
Alex Lima señaló que el Branding puede hacer que tu marca sea vista como una amiga. Usó como ejemplo la página de fans del Ayuntamiento de Curitiba, que se convirtió en un éxito al abordar con ligereza los problemas de la administración de la ciudad, incluso los más burocráticos. Hasta el día de hoy, es un referente para las cuentas en redes sociales de las administraciones públicas.
El proceso de Branding es más que ser conocido y agradable, se está volviendo confiable».
Sin embargo, no tiene sentido una estrategia de comunicación que no esté ligada al servicio real. El ponente recordó el caso de un banco que comenzó a utilizar expresiones “populares” en las redes sociales, que contrastan con el estilo serio de las sucursales y el servicio en la vida real.
Como se dijo antes, no cumplió lo prometido y, por lo tanto, no funcionó.
Branding es propósito
Alex usó un video de la marca de cosméticos Lush para hablar sobre el propósito. En él, los actores escenifican lo que sucedería si los humanos fueran sometidos a las mismas pruebas en las que se utilizan animales en la industria cosmética. La intención era realmente impactante.
Así, Lush presentó, al mismo tiempo, su propósito y su enemigo. Se identifica como una empresa que produce jabones sin recurrir a la crueldad. Las tiendas son hermosas, la presentación de los productos es encantadora, pero lo que define a la marca es esta causa: sin este propósito, Lush no existe.
La marca va más allá de lo que vemos, es lo que sentimos».
Varias otras empresas transforman su negocio para sus propios fines, incluso si no son activistas. Farm, por ejemplo, vende el estilo de la chica de Río. Tesla Motors produce computadoras sobre ruedas. Estos son ejemplos de cómo la propuesta de Branding influye en la cultura, los valores y la estrategia.
Fuentes:
elisava.net
citysem.es
rockcontent.com
rdstation.com
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