
Qué es el branding y cómo se puede potenciar
El branding, también conocido como gestión de marca, está conformado por un conjunto de acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca. Su objetivo es crear conexiones conscientes e inconscientes con el público para influir en sus decisiones de compra. En otras palabras, el branding se centra en hacer conocida y deseada una marca, así como en ejercer una imagen positiva en la mente y el corazón de los consumidores.
Es importante tener en cuenta que cada persona entiende una marca de una manera distinta dependiendo de su contexto social, cultural, económico y, especialmente, de su experiencia con la compañía que se encuentra detrás. Precisamente, ese es el principal motivo por el cual el branding resulta clave para cualquier empresa independientemente de su sector o tamaño.
Tipos de branding
A lo largo del post, nos hemos centrado en el branding desde una perspectiva corporativa, pero es importante tener en cuenta que el branding no solo rodea a las marcas, sino también a las personas:
- Branding corporativo: Es el branding enfocado a marcas y, por tanto, a empresas de todo tipo. Tradicionalmente, cuando se habla de branding en genérico, normalmente se hace referencia a esta tipología.
- Branding personal: Se centra en trabajar la marca personal. Es decir, la manera en que se percibe a una persona gracias a las acciones que lleva a cabo, comunica y transmite.
- Employer branding: Este concepto algo más novedoso hace referencia a cómo trabajar la marca de un empleado. Por eso, se parte de la base de que el empleado es considerado un embajador de la marca o empresa a la que representa.
¿Por qué es importante el branding?
En un mundo totalmente globalizado, la competencia ha aumentado tanto que hoy en día resulta clave diferenciarse del resto de empresas de un mismo sector. En ese sentido, no hay duda de que el principal poder del branding es su capacidad de identificar y de diferenciar una marca. Además, también es fundamental para el posicionamiento, ya que favorece su visibilidad. Sin él, es difícil que el público ubique una marca.
Por otro lado, el branding también tiene un papel importante en la estrategia de marketing, ya que permite darle sentido común y contribuye a mejorar su estrategia. Asimismo, también define las líneas comunicacionales de una marca en todos los canales, soportes y plataformas.
El objetivo principal del branding es extender la marca de la empresa en el mercado, posicionarla y ubicarla en la mente de los consumidores.
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Para ello se debe de comenzar diseñando un plan de marketing, donde se especifique las acciones que se llevarán a cabo para dar a conocer la marca, teniendo en cuenta el diseño de la marca y los canales para darla a conocer. Una buena estrategia de branding costa de unos conceptos que se debe de desarrollar para que el usuario visualice nuestros productos o servicios y piense en ella, entre ellos están:
- Resaltar en todo momento los valores de una marca.
- Generar credibilidad y confianza.
- Fortalecer la identidad de sus productos o servicios.
- Diferenciarse de la competencia
La estrategia comunicativa que se vaya a desarrollar debe de girar en torno al plan estratégico que previamente se ha diseñado.
¿Qué es un brand manager?
Un brand manager es el profesional que se encarga de gestionar una marca. Por tanto, su misión principal es conseguir aportar valor de mercado y una ventaja competitiva a una marca. Entre sus principales funciones, destacan:
- Gestión y coordinación de la estrategia
- Ejecución de las campañas de marketing
- Investigación del mercado, del cliente y de la competencia
- Resolución de problemas y conflictos relacionados con la marca
- Conocimiento del producto
- Diseño y elaboración de materiales o recursos de apoyo al área comercial
- Gestión de presupuesto
- Análisis de resultados de las campañas realizadas
Muchas personas se preguntan qué estudiar para ser brand manager y lo cierto es que existen distintas vías. Lo más habitual es llegar al branding a través de una carrera ligada a la publicidad o el marketing y, posteriormente, especializarse a través de un postgrado o máster.
¿Cuál es el futuro del branding?
El branding, tal y como lo conocemos, ha evolucionado mucho más allá de los logotipos y los manuales. Hoy en día, las marcas son entes complejos que se adaptan y cambian en tiempo real. En este contexto, uno de los grandes retos que presenta el branding es prosperar y construir marcas hechas para perdurar y sobreponerse a los cambios.
Branding como estrategia de diferenciación para tu negocio
Alex Lima, CEO de Glóbulo, desafía la noción básica que la gente tiene de qué es exactamente la marca. No acepta el concepto que limita el término a la marca gráfica de una empresa y elementos visuales relacionados. Su definición, dada en la RD Summit, es la siguiente:
El Branding es la relación entre la marca y el cliente, y entre la marca y la comunidad en la que se inserta”.
Alex Lima también cree que su marca debe tener un enemigo declarado.
Diferenciación de marca
Justo al comienzo de la presentación, Alex Lima propuso un desafío. Llamó a un miembro de la audiencia y le pidió que calificara cuánto costaba el mismo par de aretes de diamantes en tres joyerías diferentes. Mostrando imágenes de cada uno, mostró cómo la percepción de valor varía no solo con la marca, sino con todo lo que la rodea.
Los estándares deben evitarse y deconstruirse, según el orador. Citó el caso de una empresa de suministro de gas natural, un negocio invisible. ¿Cómo usar algo que no se puede ver en la marca? La solución fue conectar la marca con la energía, en el sentido sensorial del término, diferenciándose del mercado habitual.
Alex también comentó sobre el caso Havaianas. Durante décadas, fueron solo sandalias que “no se deforman, no sueltan correas y no huelen”. En otras palabras, el marketing se centró en las características físicas del producto, lo que creó la asociación con algo barato y que debe ser evitado por las clases altas.
Hoy, sin embargo, las Havaianas se han ganado el mundo y se distribuyen, por ejemplo, en bolsas con obsequios en los Oscar. ¿Qué empezó a atraer a las celebridades más grandes del planeta a las zapatillas de goma? El que sean de Brasil, la forma fresca de ser. Esta es actualmente la marca del producto, que sigue siendo esencialmente la misma.
Entregar lo que se promete es Branding
En diferentes momentos de la conferencia, Alex da en el clavo de que una buena estrategia de marca solo sobrevivirá si la empresa cumple lo que promete. No es una promesa publicitaria, sino una relación completa con el consumidor.
Esto implica una preocupación constante por la reputación de la marca. El cumplimiento de las primeras promesas permite al cliente, en el futuro, tener la confianza de que las volverás a cumplir. Para Alex Lima, esto también es Branding.
Recordó el caso reciente de una empresa de jugos y otro de paletas heladas que se vendían como alternativas a las principales marcas comerciales. Tenían un Storytelling que se refería a los “viejos tiempos”, con insumos producidos casi orgánicamente.
Las historias, sin embargo, no coincidían mucho con la realidad y el proceso no fue tan «bueno». Los productos eran, de hecho, de buena calidad, pero lo que conmovió a los consumidores fue la marca. No puedes inventar ese tipo de promesa:
¿Por qué inventar algo, si puedes ser algo?».
La gestión de marca puede ser tu mejor amiga
En la era de las redes sociales, las recomendaciones de amigos juegan un papel clave en las decisiones de compra de los consumidores. El viejo boca a boca se amplifica para miles de personas, ya sea en Facebook o Instagram.
Alex Lima señaló que el Branding puede hacer que tu marca sea vista como una amiga. Usó como ejemplo la página de fans del Ayuntamiento de Curitiba, que se convirtió en un éxito al abordar con ligereza los problemas de la administración de la ciudad, incluso los más burocráticos. Hasta el día de hoy, es un referente para las cuentas en redes sociales de las administraciones públicas.
El proceso de Branding es más que ser conocido y agradable, se está volviendo confiable».
Sin embargo, no tiene sentido una estrategia de comunicación que no esté ligada al servicio real. El ponente recordó el caso de un banco que comenzó a utilizar expresiones “populares” en las redes sociales, que contrastan con el estilo serio de las sucursales y el servicio en la vida real.
Como se dijo antes, no cumplió lo prometido y, por lo tanto, no funcionó.
Branding es propósito
Alex usó un video de la marca de cosméticos Lush para hablar sobre el propósito. En él, los actores escenifican lo que sucedería si los humanos fueran sometidos a las mismas pruebas en las que se utilizan animales en la industria cosmética. La intención era realmente impactante.
Así, Lush presentó, al mismo tiempo, su propósito y su enemigo. Se identifica como una empresa que produce jabones sin recurrir a la crueldad. Las tiendas son hermosas, la presentación de los productos es encantadora, pero lo que define a la marca es esta causa: sin este propósito, Lush no existe.
La marca va más allá de lo que vemos, es lo que sentimos».
Varias otras empresas transforman su negocio para sus propios fines, incluso si no son activistas. Farm, por ejemplo, vende el estilo de la chica de Río. Tesla Motors produce computadoras sobre ruedas. Estos son ejemplos de cómo la propuesta de Branding influye en la cultura, los valores y la estrategia.
Fuentes:
elisava.net
citysem.es
rockcontent.com
rdstation.com
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