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Personificación de una marca

Personificación de una marca







La personificación de marca busca proyectar en una caracterización humana los atributos y personalidad de un negocio. Y eso implica asociar a este con una persona, que puede ser real o imaginaria. También está la opción de que sea con un personaje conocido, con una mascota o bien, con un personaje ilustrado.

La finalidad es lograr una mayor conexión con el público objetivo y diferenciarse de los competidores. Específicamente, vinculando su propuesta de valor con emociones, valores y arquetipos psicológicos.

Como todas las tácticas, la personificación tiene ventajas e inconvenientes, y por supuesto a veces puede ser acertado para la marca y otras no.

¿Cómo definimos la personalidad de una marca?

Es útil imaginar la marca como una persona o un personaje, según Laura Bolón. Podemos matizar más o menos, pero debemos tener en cuenta que el usuario no va a dedicar demasiado tiempo a conocernos, por lo que inicialmente la personalidad no debe tener demasiadas capas. No es un personaje de cine, es algo más superficial. No tenemos por qué tener una mascota de la marca, imaginar a la marca como una persona es un ejercicio que ayuda a concebir la personalidad.

La personalidad debe ser una consecuencia de la realidad de la marca o empresa, de sus valores y misión empresarial. Si no hay verdad, no hay congruencia. Además la Brand Personality lo tiene que impregnar todo.

¿Qué es Brand Voice?

Brand Voice es la voz de una marca y la manera en que la marca transmite su personalidad a su audiencia. Alude al comportamiento de la marca y provoca una respuesta emocional en su audiencia: atracción, curiosidad, rechazo, diversión, interés… Abarca todo, desde las palabras y el lenguaje que usa hasta su imagen, acciones y recursos de marketing. Tiene un papel clave en la capacidad de la marca para hacer llegar su mensaje de forma relevante y duradera.

Todo lo que al usuario le llega de la marca le llega a través de su voz. Laura Bolón insiste en que para destacar en medio del ruido publicitario la clave es recordar que el arquetipo es común, pero la voz y la personalidad son originales.

¿Cómo definimos la voz de una marca?

Debemos entender los matices de nuestra voz. Para ello es importante entender tanto lo que somos como lo que no, y por eso Laura Bolón propone el siguiente ejercicio: “Somos… pero no somos…”

Por ejemplo:

  • Somos divertidos pero no somos cómicos.
  • Somos amigables pero no somos infantiles.
  • Somos líderes pero no somos prepotentes.
  • Somos comunes pero no somos vulgares.

Definir la voz de tu marca será sencillo si has definido bien la personalidad. Refleja sus atributos en un documento lo más claro posible para que todos los implicados en la comunicación de la marca puedan asimilarlo y ser fieles a los parámetros establecidos.

La voz puede ser: sobria, seductora, retadora, divertida, ingeniosa, absurda, juvenil, adulta, infantil. Y todo con matices. Para poder distinguirte de la competencia, tu voz debe ser original, única y diferenciadora.

¿Qué es el Tone of Voice?

El tono es cómo se usa la voz en las distintas situaciones, canales y contextos y ante los distintos targets. La voz de marca es una, igual que la personalidad, pero tonos hay muchos.

Igual que las personas, el tono se adapta a las distintas situaciones. No es lo mismo un servicio de atención al cliente para resolver problemas o dudas, que un post de Facebook promocionando un producto, que responder preguntas frecuentes. El tono se adapta a cada contexto pero siempre debe ser propio de la Brand Voice.

Definir bien el tono permite conseguir los objetivos que la comunicación tenga en cada momento y ajustarse a aquello que la marca quiera transmitir, manteniendo la consistencia de los mensajes.

¿Cómo definimos el tono de una marca?

Para empezar, Laura Bolón recomienda tener bien claros los contextos en los que actúa nuestra marca y las diferentes audiencias que tiene. También hay que determinar los objetivos a conseguir en los diferentes canales de comunicación. Así podrás decidir cuál es el tono necesario para cada uno, de forma genérica, para luego encajarlo con la personalidad de tu marca.

¿Qué es el estilo?

El conjunto de reglas que debe de seguir la voz de la marca para mantener su personalidad, independientemente del contenido de los mensajes, de la audiencia a la que se dirigen y del entorno en el que se mueve constituyen el estilo.

Puede ser útil crear una lista de Do’s y Don’t’s donde incluyes los términos concretos con los que la marca se identifica y los que no usarás jamás. Además esto se vincula con el look & feel visual, qué tipología de imágenes te representan, qué recursos no usarás, etc.

¿Cómo definimos el estilo de una marca?

Puedes seguir estos pasos para definir el estilo de tu marca:

  • Detallar lo concreto: el vocabulario que vas a usar, el diseño de tu página o de las redes sociales, etc.
  • Encontrar keywords: busca palabras que definan tu marca y úsalas como inspiración para crear tu estilo.
  • Aplicar matices al tono: piensa en cómo trabajan juntos el tono y el estilo de tu marca para reflejar su personalidad.

Puedes crear tus propias reglas gramaticales, usos del lenguaje, uso de mayúsculas o minúsculas, vocabulario, abreviaturas, metáforas o figuras retóricas, decidir si vas a usar emojis o no… Todo esto también estará fuertemente ligado a las tipografías, logotipos, composiciones, etc.

¿Qué son Brand Guidelines?

Cuando hayas definido todas las claves de una marca que hemos mencionado, es conveniente redactar las Brand Guidelines. Este es un documento que transmite las claves para nuestra comunicación de la manera más concisa, clara y fácil de interpretar posible.

Además de la personalidad, la voz, el tono y el estilo, podemos incluir información relevante como descripción de la marca, de nuestro target, nuestra visión… Este documento se compartirá con aquellos partners implicados en la comunicación de nuestra marca para que todo el mundo en todo momento, tenga claro cómo proceder de acuerdo con la personalidad de la marca.

¿Cómo convertir estos aspectos en claves de una marca que enamora?

Después de definir las claves de una marca para generar empatía, Laura Bolón matiza que para enamorar a tu audiencia, debes implementarlas teniendo en cuenta la regla de las 4 Cs:

  • Congruencia: Asegúrate de que la personalidad de tu marca es clara y tiene una Brand Voice bien definida.
  • Consistencia: Una personalidad fuerte, una voz clara y un tono diferenciador nos convertirán en una marca sólida, con una identidad clara e inequívoca ante nuestra target.
  • Coherencia: Nuestros mensajes y nuestra manera de transmitirlos tienen que ser coherentes con el entorno. Sólo así podrán ser interpretados de forma adecuada. Es necesario definir el tono adecuado en cada momento.
  • Constancia: ¿con qué constancia tengo que publicar o comunicar para transmitir bien la personalidad de marca?

Ahora que ya tienes claro todos los aspectos claves de una marca, es tu turno de ponerte manos a la obra para definir la personalidad, la voz, el tono y el estilo de tu futura Love Brand.

¿Se trata de una buena estrategia para mi negocio?

Como dijimos, la personificación de marca permite que las personas conecten con el negocio de forma más rápida. Esto se debe a que el público se proyecta en la personalidad que la representa. Es que, usualmente nos sentimos más identificados con una persona que con una serie de características técnicas, aunque también puede producir rechazos.

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Las emociones cierran ventas, eso es un hecho. Por lo que cuando a una marca le atribuyes adjetivos, potencias ese componente emocional. Y le brindas un nuevo poder, capaz de conseguir una conexión muy poderosa con el público.

Antes de decidirse a emplear esta táctica, debes preguntarte:

  • Qué objetivos se desea alcanzar. En ocasiones, será parecer más accesible o establecer un mayor nivel de confianza. O tal vez, se convertirá el producto en algo familiar con lo que los consumidores puedan identificarse.
  • Cómo podrá desplegarse el personaje que representará la marca. Esto es delimitar como se mostrará y determinar en qué escenarios aparecerá.

En definitiva, la personificación de marca es una táctica que permite generar mayor conexión y empatía. Esto a través de la identificación por medio de cualidades humanas.

La importancia de la personificación de marca

Dicho concepto es importante por varios motivos; pero sobre todo para transmitir tres cosas.

Imagen de la marca

Es la manera en que el público ve a la marca. Es decir, con qué la relacionan o en qué piensan cuando tienen algún tipo de contacto con ella.

Promesa de la marca

Abarca un acuerdo abstracto que establece el negocio con sus usuarios. En este sentido, la finalidad es agregar valor a su producto. A su vez, se resume principalmente en:

  • Los efectos de tu producto o servicio en la vida del público;
  • El objetivo singular de la acción de tu empresa y a dónde ella quiere llegar tras el efecto generado;
  • Lo que se espera tras los dos conceptos anteriores. Es la manera en cómo las personas notarán o se sentirán tras el resultado alcanzado.

Misión de la marca

Se trata de una declaración puntual del objetivo de la empresa. Se refiere a la misión del producto o servicio para cada persona, ¿Qué problema va a resolver? ¿Qué necesidad va a satisfacer? ¿Qué solución va a ofrecer?

6 claves para personificar una marca

En el estadio de personificación de marca se puede apelar a distintos recursos. Aunque en Sabio Marketing los resumimos a 5 para tu mayor facilidad.

1. Construye tu historia (storytelling)

Lo primero que debes hacer para establecer la personalidad de tu marca es conocerla en lo más profundo. Puedes crear un resumen de su historia, por ejemplo, en un formato de storytelling, en la que dejes claro:

  • En qué fecha se fundó la marca;
  • Quiénes fueron los protagonistas del proceso de creación;
  • Cuáles fueron los motivos, las circunstancias o los factores que inspiraron a crearla;
  • En qué contexto surgió y por qué;
  • Cuáles han sido sus transformaciones a lo largo de los años.

2. Establece tu propuesta de valor

La propuesta de valor es una promesa por entregar. Es la principal razón por la que un consumidor va a preferir adquirir algún producto o servicio de tu marca y no de tu competencia.

Para definir esta promesa, debes dejar claro:

  • Quién es tu buyer persona o cliente ideal;
  • Cómo tu producto o servicio resuelve o mejora cierta situación o problema;
  • Cómo tu producto o servicio satisface una necesidad;
  • Cuáles son los beneficios que le ofrecen al público en general y a los clientes;
  • Por qué deberían preferir tu marca o empresa y no otra.

Teniendo estos elementos presentes, podrás definir una personalidad de marca que destaque de tu competencia y conecte con el público.

3. Escribe tu misión y visión

La misión es una declaración escrita en la que describes la razón de ser de tu marca y empresa. Pero también el objetivo principal que persigue.

Entre las preguntas principales que debes responderte al momento de establecer tu misión, se encuentran: ¿quién eres?, ¿por qué existes?, ¿cuál es tu propósito?

Por otro lado, la visión contempla las metas que tu empresa o marca desea conseguir en el futuro: ¿a dónde quiero llegar?, ¿en qué quieres que se convierta tu negocio a largo plazo?

Ambos elementos, son claves para definir una personalidad, y los cimientos para la personificación de marca. El foco está en construir una personalidad que esté en consonancia con tus ventajas competitivas y con los que deseas sumar a la propuesta de valor.

4. Identifica los valores de la marca

Los valores son cualidades por las que un sujeto u objeto son apreciados. Entre ellos se pueden mencionar: el respeto, la responsabilidad, la perseverancia, la empatía, la tolerancia y la lealtad. Asimismo, cuando se usan en un entorno empresarial funcionan para construir una cultura organizacional.

Delimitar los valores es clave para la definición de la personalidad de la marca. Ya que estos influyen en la forma en la que conceptualiza su identidad. Paralelamente, su objetivo es unir, inspirar y guiar el comportamiento del negocio. Así, hace posible a los empleados y clientes conectarse emocionalmente con ella.

Es importante definir los valores, ya que las personas suelen elegir marcas por sentirse identificados con estos. En caso de que no tengas establecido este punto, puedes ayudarte con las siguientes preguntas:

  • ¿Qué representas?
  • ¿Qué valora más tu marca?
  • ¿Qué crees como empresa?
  • ¿Qué te gusta y por qué?

5. Caracteriza a tu marca

Una acción importante al definir la personalidad de una marca, es caracterizarla de la misma manera cómo se construye un buyer persona. Esto significa atribuirle características humanas como:

  • Edad
  • Nivel de estudio
  • Estado civil
  • Gustos
  • Intereses
  • Hobbies
  • Necesidades
  • Motivaciones
  • Miedos
  • Valores

Esto te ayudará a escoger la personalidad que conecte con estos atributos y orientar la identidad verbal (principios comunicacionales) de tu marca.

6. Escoge la personalidad de tu marca

Luego de consolidar tu historia, público objetivo, propuesta de valor, misión, visión y valores, ya estás listo para la personificación de marca como tal. Esto conlleva escoger los atributos que caracterizan a tu marca, solo así podrás personificarla.

Puedes empezar de la siguiente manera: selecciona adjetivos (rasgos de personalidad) que consideres idóneos cuando alguien piense en ella. Los mismos se incluirán en diferentes dimensiones de personalidad.

Hay varios autores que hablan de lo anterior pero veamos ejemplos. Si tu marca es atrevida o aventurera entrará en la dimensión de “emocionalidad”. Los adjetivos “confiable” e “inteligente” entran en la dimensión de competencia. Y así, con todos los atributos que elijas para tu marca.

Lo que si tienes que tomar en cuenta es que dichas características no pueden ser contradictorias y deben pertenecer a una misma dimensión. Aquí tendrás que basarte en aquellas que consideres que definen mejor a tu marca.

Un proceso para conectar

Podrás ver, que cuando hablamos de personificación de marca nos referimos a un proceso en donde conocerse a uno mismo es fundamental. También es indispensable que sepas lo más que puedas sobre tu público. Ya que dotaras a tu marca de características deseables y humanas para hacerla más cercana y atractiva.

De esta forma, el camino para crear una estrategia de personificación sólida puede ser largo. En el mismo las marcas deben testear y analizar su mercado de una forma muy profunda.

Pero lo cierto es que cuando consigues que esta técnica tenga éxito, todo tiene sentido. Es que generar esa conexión y empatía con el público debería ser el anhelo de todo negocio. Por eso, si consideras que estás listo, quizá es hora de triunfar con la personificación de marca.

¿Pero cómo traslado mi identidad a mis textos?

Si bien es cierto que es un tema que no podemos abarcar en un pequeño post, sí podemos daros algunas ideas que os servirán para iniciar una estrategia de brand voice. Lo primero que debemos pensar es qué valores queremos resaltar, y pensar cómo pueden reflejarse en el lenguaje. Es importante tener en cuenta la formalidad que le vamos a dar al texto (pensemos en un texto que responde al valor de fresco frente a uno que responde al de elegante, por ejemplo).

Otro aspecto clave son los papeles temáticos, es decir, los actores de un discurso. Deberemos preguntarnos quién hace qué en nuestro texto para saber cómo estructurarlo. ¿Será la mascota de nuestra empresa quien se dirija al cliente, la empresa como tal (casos en los que usaríamos el singular) o las personas que la conforman (casos en los que cambiaríamos al plural)?

Las palabras lo son todo

Un último punto a tener en cuenta es el del vocabulario que utilizaremos. De nada nos sirve seguir un registro informal si el léxico que usamos en nuestro brand voice no está en línea con el de nuestro público. Estudia a tus clientes, analiza cómo hablan en sus redes, y trata de emplear su vocabulario.

¡Pero con cuidado! Más vale un vocabulario neutro que una jerga de la que desconocemos gran parte del léxico. Para que esto no nos ocurra, siempre podemos recurrir a las personas que formen parte de nuestro público objetivo a la hora de revisar nuestros textos. ¡La opinión del cliente también es necesaria durante el proceso!

Destaca, utiliza tu brand voice

Pocas empresas lo hacen, y es algo que nos diferenciará enormemente de la competencia. Todos sabemos que la imagen que damos de nuestra marca cuenta, hoy más que nunca, y no hay nada que aporte más seguridad a un consumidor que un discurso corporativo coherente.

Analiza tus valores, estudia quién los representará y crea un discurso acorde con ellos, cuidando mucho la expresión. ¡Listo!

Fuente:

sabiomarketing.com.ar

iebschool.com

ontranslation.es

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