El Neuromarketing es una evolución de varios métodos de la neurociencia clínica, que han evolucionado para encontrar nuevas aplicaciones. Estos métodos o tecnologías que se usan en estudios de Neuromarketing nos abren la puerta para entender de mejor forma los niveles de emoción, atención y memoria de los usuarios de forma consciente o inconsciente,

Uno de los fines del Neuromarketing es poder predecir el comportamiento de la gente ante determinados estímulos y así poder tomar mejores decisiones sobre dichos estímulos, como canales de persuasión.

Gracias a los datos que se obtienen de estas técnicas se pueden crear campañas de marketing, de publicidad y de comunicación con un porcentaje de éxito más alto.

Pero todo esto no sería posible sin las herramientas adecuadas, así que para ponernos en ambiente, aquí te mostramos las tecnologías que se usan en estudios de neuromarketing:

1. Imágenes de Resonancia Magnética Funcional (fMRI)

Esta tecnología llamada Functional Magnetic Resonance Imaging,  nos permite obtener imágenes de la actividad que se produce en el cerebro mientras se realiza una actividad.

Mediante la gráfica de un corte del cerebro (como si lo vieras desde arriba) podemos visualizar los cambios que se producen en las áreas en las que ocurre actividad.

El equipo emite una señal, es decir, emite una resonancia magnética que puede ser mapeada o graficada.

La Escuela de Medicina de San Diego explica que la imagen de una fMRI es un mapa de la distribución de la señal de resonancia magnética.

Esta es una tecnología muy interesante y con mucho futuro. Pero en la práctica, no se emplea mucho en estudios de neuromarketing porque el equipo es demasiado grande y los costos aún son altos.

2. Electroencefalograma (EEG)

Es una tecnología no invasiva gracias a la cual podemos conocer las áreas con mayor actividad.

Para su funcionamiento se deben de colocar unos electrodos en la cabeza con el objetivo de medir las ondas cerebrales. De este modo se podrá conocer que zonas del cerebro responden antes un determinado estímulo.

A diferencia de la fMRI, la tecnología de EEG no te muestra una gráfica del cerebro, sino unas gráficas lineales, en forma de línea de tiempo, en donde puedes ver picos de reacciones en áreas específicas del cerebro.

Como mencionamos anteriormente, estas técnicas son «prestadas» de la neurociencia clínica. Por eso, el equipo se ve intimidante.

Tradicionalmente, estos equipos de EEG consisten en una especie de gorro o malla elástica, que contiene a los electródos, que están conectados al resto del equipo.

La limitante que hasta ahora tenía esta tecnología, es que los estudios debían llevarse a cabo en un laboratorio.

Sin embargo, últimamente la tecnología está evolucionando para alejarse de los usos clínicos, y hacer más prácticos los estudios de neuromarketing.

La empresa Wearable Sensing es uno de los fabricantes que acaba de lanzar equipos de EEG inalámbricos.

Si bien este equipo aún es evidente, definitivamente es una propuesta menos intrusiva y más práctica para estudios de Neuromarketing.

3. Eye-tracking

De las tecnologías que se usan en estudios de neuromarketing, el eye tracking está dentro de los métodos más accesibles en cuanto a precio.

Este es un método en el que se mide el movimiento ocular mediante el cual podemos definir:

• Lapso de atención de un elemento.
• Los patrones de interés y confusión.
• Jerarquías ¿Cuál es el viaje de la vista?
• El impacto emocional (Pupilometría)
• El impacto cognitivo (Pulimotería)

Cuando pensamos en la tecnología del eye tracking, usualmente pensamos en gafas como las de la foto.

Pero los eye trackers más potentes tienen forma rectangular y se colocan abajo del monitor de una computadora.

También existe equipo de eye tracking para laptops.

Una de las formas de visualización que produce el equipo de eye tracking son los mapas de calor o los “heatmaps”.

Estos mapas nos indican los lugares donde más tiempo estuvo la vista, en una escala de rojo a amarillo y de amarillo a verde.

Las áreas marcadas en rojo son aquellas en las que el ojo estuvo más tiempo.

4. Facial Reading

Esta tecnología se basa en el hecho de que los humanos revelamos nuestras emociones por nuestras expresiones faciales.

En algunos entornos sociales, tendemos a tratar de esconderlas, pero a nivel milimétrico, nuestro rostro aún sufre cambios ante determinados estímulos.

El software usado para estos estudios se vale de una cámara para detectar cambios mínimos en los músculos del rostro.

Lo interesante de esta tecnología es que está evolucionando para hacer estimaciones cada vez más precisas de datos como la edad, el género, y el estado de ánimo de los participantes.

Magnetoencefalografía

La actividad coordinada de las neuronas produce campos magnéticos además de las corrientes eléctricas que medía el EEG. La intensidad de estos campos es realmente pequeña pero puede ser medida por una técnica denominada magnetoencefalografía o MEG.

La EEG y la MEG son técnicas conceptualmente similares, pero la MEG ofrece una calidad de señal superior y una resolución temporal muy alta. Sin embargo, sus costes son muy superiores: un equipo completo incluyendo una habitación aislada magnéticamente puede costar unos 2 millones de dólares. Por ello, no es una técnica tan popular como el EEG entre las consultoras de neuromarketing.

Electromiografía

La electromiografía o EMG es una técnica médica que consiste en la aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes electrodos.

La EMG mide actividad eléctrica generada por los músculos, y las consultoras de neuromarketing lo emplean sobre todo para monitorizar los músculos faciales asociados con las respuestas emocionales involuntarias. Cuando somos sometidos a un estímulo (por ejemplo, un anuncio de televisión), los músculos de nuestra cara se mueven involuntariamente como reacción a lo que estamos viendo. Algunas de esas expresiones son de muy corta duración y difíciles de detectar a simple vista. La electromiografía (EMG) se utiliza como indicador de la valencia positiva o negativa de la reacción a los estímulos (es decir, gusto o disgusto), especialmente para estímulos visuales, auditivos, olfativos y gustativos.

Test de Respuesta Implícita (IRT en neuromarketing)

Los test de respuesta implícita (IRT) son otro tipo de herramientas que nos aportan información no consciente sobre actitudes o atributos de los participantes ante dos estímulos. Estos test son empleados con el objetivo de capturar las actitudes implícitas de las personas hacia por ejemplo, dos marcas o dos personajes que son comparados entre sí. Han sido ampliamente utilizados durante, aproximadamente, 40 años por psicólogos en investigación científica y en la práctica clínica y están avalados por universidades de Washington, Virginia, Harvard y Yale.

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Al contrario que otras técnicas de neuromarketing, no se precisa colocar al participante ningún tipo de tecnología o dispositivo. Con este tipo de técnicas, lo que medimos es el tiempo de reacción. Es decir, el tiempo que tardan los participantes en clasificar conceptos con el teclado o la pantalla de su dispositivo. Dentro de estos test destacamos los Test de Asociación Implícita (IAT), el Semantic Priming y el Visual Priming.

Una innovación respecto a este tipo de test es que ya se pueden hacer de forma online, permitiendo así agrandar la muestra de participantes considerablemente y siendo posible realizar varios tests a la vez en diversas partes del mundo. El participante no necesita desplazarse ni colocarse ningún sensor. Simplemente, ha de tener conexión a internet, un dispositivo como un ordenador, tablet o móvil y 10 minutos aproximadamente en los que ha de estar concentrado realizando la tarea.

Técnicas de localización en interiores (Indoor-GPS en neuromarketing)

Las técnicas de localización en interiores complementan a las otras herramientas de neuromarketing en aquellos estudios donde el participante tiene libertad de movimiento, como en una tienda o un supermercado. Son técnicas que registran la ubicación del sujeto para poder dar sentido al resto de métricas registradas y así, localizar aquello que ha ocasionado una reacción en el usuario.

Beacons (Indoor-GPS basado en beacons)

Funcionan mediante unos dispositivos que se colocan en las paredes (los beacons) y que son capaces de detectar el Bluetooth de un teléfono móvil. Sin embargo, son muy poco precisos (errores medios de 2 m) por lo que están enfocados a detectar la presencia de las personas, pero no para hallar su posición exacta. Un ejemplo de aplicación sería cuando un beacon conecta con el bluetooth de un teléfono móvil, y el beacon le envía a éste envía una oferta sobre un producto de la tienda.

Vídeo (Localización por cámaras)

El uso de cámaras en los comercios es algo comúnmente extendido dado que son necesarias a nivel de seguridad. Por esta razón, muchos comercios utilizan estas grabaciones para hacer un análisis de las zonas más visitadas por los usuarios. En estos casos se utilizan sobre todo algoritmos de visión por computador que obtienen las zonas que más cambian. Por otro lado, están las que realizan este análisis de forma cualitativa. Es decir, la contabilización de las personas que visitan una zona será más o menos precisa según el esfuerzo que se invierta en contarlas. Claramente, este medio de obtención de información es poco eficiente. Si se desea una mayor eficiencia y precisión, existen también las cámaras láser, de gran coste, las cuales emplean complejos algoritmos de seguimiento de personas, lo cual tampoco resulta rentable como herramienta de investigación en neuromarketing.

Neckly (Indoor-GPS basado en UWB)

El único equipo de Indoor-GPS basado en Ultra Wide Band (UWB) del mercado es Neckly, un sistema de localización de interiores basado una tecnología de radiofrecuencia denominada UWB.  Consta de unos receptores que se sitúan en las paredes cubriendo todo el entorno que se quiere analizar; y de un dispositivo que los participantes se colocan de forma autónoma para poder rastrear su posición. La gran ventaja de este dispositivo frente a los Beacons es que es mucho menos sensible a la presencia de obstáculos y no entra en interferencia con otros dispositivos, como pasa con los beacons y los móviles. Su alta precisión permite localizar a los individuos de forma individual. con precisión inferior a 30cm en media, algo muy importante en muchas aplicaciones como neuromarketing.

Lo bueno de esta tecnología es que, combinada con otras técnicas de neuromarketing, te permite registrar las emociones que están sintiendo los participantes durante todo el recorrido y ver así, qué es lo que las está desencadenando. Es frecuente en estudios de punto de venta y de customer experience así como en otros entornos.

Controversias de la Realización de Estudios de Neuromarketing en Laboratorios

Una de las controversias que suelen acompañar a los estudios de neuromarketing es la pertinencia de realizarlos en laboratorio, donde se pueden controlar todas las variables que intervienen en el análisis, o en el entorno real donde el consumidor se desenvuelve con naturalidad cuando se enfrenta a una decisión de compra. Resulta obvio pensar que, en el primer caso, los resultados serán más fieles ya que estarán exclusivamente determinados por el proceso diseñado y ejecutado por el investigador y no estarán alterados por ruidos no controlados que los enmascaren; y, en el segundo, el sujeto de estudio podrá moverse libremente en un ambiente natural donde estará influenciado por el conjunto de infinitas variables que pueden modular su comportamiento.

Los partidarios del primer método argumentan, además, que los instrumentos de medición, aunque cada vez sean menos invasivos, incomodan y condicionan al individuo que se está analizando, al tener que llevar incorporados sensores en la cabeza, en la mano o sobre los ojos, dependiendo del tipo de medición neurofisiológica que se realice, algo que no es lo habitual en nuestra vida diaria. En cambio, los defensores del segundo piensan que la mejor manera de aproximarse a respuestas espontáneas ante los estímulos externos en los entornos cotidianos donde el sujeto se puede terminar acostumbrando a llevar esos dispositivos durante el período de estudio.

Estrategias de Análisis

En realidad, no debe existir un posicionamiento férreo en un sentido u otro, sino que cada caso requerirá de una estrategia de análisis concreta, basada en la formulación de una hipótesis clara y una metodología específica para confirmarla o refutarla en función de los objetivos de investigación que se marquen. No es lo mismo enfrentarse a intentar medir la eficiencia de la publicidad o de la comunicación corporativa, que averiguar cómo el precio puede influir en su percepción de calidad o de conveniencia, o validar la asociación de los atributos de una marca a valores intangibles, o determinar cómo las formas, los colores y olores del packaging pueden hacer que varíe la categoría de un producto, o probar las diferentes respuestas que la posición de los textos e imágenes en una página web provocan en el usuario…

Cuando se trata de aplicar la neurociencia al marketing, no existen reglas mágicas que prometan incrementar la eficiencia de sus herramientas para alcanzar los objetivos comerciales de una marca o para estrechar las relaciones emocionales con sus clientes. Cada proyecto concreto requerirá de un análisis pormenorizado para establecer qué procedimiento o tecnología de investigación tendrá que ser usado y qué entorno será el más propicio para llevarlo a cabo.

Una comprensión teórica

Como defiende N. Westoby (Nielsen Consumer Neuroscience), la metodología de la neurociencia deberá ajustarse para capturar las reacciones de los consumidores de la forma más natural posible. Debe avanzar en una comprensión teórica más completa de los nuevos desafíos del marketing en todas sus aplicaciones. Para ello, los procedimientos de investigación tienen que abordar la comprensión completa del consumidor. Asi mismo deben tar de integrar los planos consciente e inconsciente. Es decir, deben observar sus reacciones explícitas e implícitas mediante la conjunción de las novedosas técnicas de neuromarketing con las de investigación tradicionales (cualitativas y cuantitativas), la psicología del comportamiento y la economía conductual.

Introducción de dispositivos portátiles

Las técnicas de neuromarketing tendrán que perfeccionarse para poder usar dispositivos portables que sean capaces de extraer datos precisos y confiables en contextos reales. Estos deben ser capaces de reducir al máximo los ruidos o señales que suelen contaminar este tipo de estudios. Más allá, para crear entornos virtuales, apoyados en Inteligencia Artificial,  deben poderse realizar pruebas de concepto (desde el diseño de un producto a la recreación de espacios comerciales) con las que medir la mejora de la experiencia del cliente.

Por tanto, el debate comentado al principio parece inclinarse hacia los métodos de aplicación móvil en entornos reales o virtuales. Resalta la investigación realizada por C. Krampe, N.R. Gier y P. Kenning en la Universidad Heinrich-Heine, Düsseldorf. Aplicaron un enfoque de validez convergente, comparando el uso de fMRI (resonancia magnética) en laboratorio con el de fNIRS (espectroscopía de infrarrojo cercano) con un dispositivo portable para verificar el efecto «first-choice-brand» en consumidores de determinadas marcas. El resultado avala que ambas técnicas ofrecen similares resultados. De acuerdo a esto las tecnologías móviles pueden ser ciertamente útiles para los profesionales del neuromarketing en ondiciones ambientales reales.

Neuromarketing y Realidad Virtual

Todo parece indicar que el futuro del neuromarketing pasa por alejarse del laboratorio tradicional. Se puede aprovechar del perfeccionamiento de la realidad virtual. tratando de comprender mejor las experiencias inconscientes de las personas en diferentes contextos de manera no intrusiva. Así se puede mejorar la capacidad de incorporar tantas variantes como permita la creatividad.

No obstante las nuevas tecnologías ayudan a minimizar la complejidad de los estudios neurocientíficos aplicados al marketing. Además puede reducir los tiempos de procesamiento de los datos obtenidos. Lo más importante seguirá siendo la construcción de un marco teórico válido que avale que los resultados obtenidos se corresponden con lo que se pretende medir. Y esto no lo aportan las nuevas herramientas, sino las capacidades de los investigadores y un diseño correcto del estudio.

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Fuentes:

neuromarketing.la

jeisonrincon1.wordpress.com

puromarketing.com

bitbrain.com

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