Marketing para hombres y Marketing para mujeres
Hombres y mueres difieren en cuanto a sus prioridades, su percepción del entorno y sus estilos de comunicación y de decisión. De esta manera, el marketing de género muestra este contraste reflejando en sus productos estas diferencias que determinarán sus deseos de consumo, de tal forma que terminen adquiriendo los productos promocionados.
Se estima que una persona es avasallada por un total de tres mil anuncios publicitarios de media al día. Ante esta avalancha, resulta de vital importancia contar con estrategias novedosas que capten la atención del cliente. En este sentido, el marketing de género (Gender Marketing) resulta de gran utilidad, ya que se trata de un marketing novedoso sustentado por la ciencia del neuromarketing.
¿Cómo funciona el marketing de género o marketing diferenciado para hombres y mujeres?
El gender marketing tiene como objetivo principal incluir las necesidades propias de cada género en el desarrollo, la distribución y la comunicación de productos y servicios. Para ello, un buen marketing mix suele utilizar siete instrumentos: product (política de productos), price (política de precios), place (política de distribución), promotion (política de comunicación), personal (política de personal), process (política de procesos) y physical facilities (política de instalaciones).
Los aspectos de producto, distribución, promoción y personal son especialmente relevantes para el marketing de género, ya que pueden adaptarse fácilmente a las diferentes necesidades y preferencias de unos y otras. A continuación, explicamos cómo utilizar el marketing de género para comercializar productos y servicios con éxito.
Product
La política de productos, esto es, el proceso que engloba la creación de un producto de principio a fin, es el corazón del marketing e influye en todos los demás procesos de marketing. Ya en su fase de desarrollo se decide si un producto será un éxito o un fracaso.
El primer paso consiste en reflexionar sobre el mercado al que se quiere dirigir el producto y sobre las exigencias especiales de este grupo de clientes. La elección del público objetivo depende de varios factores, entre ellos, el grupo de edad al que pertenece, su clase social o su estilo de vida. En esta fase de definición del público objetivo ya se puede estimar si el gender marketing es una estrategia adecuada: ¿tu clientela está compuesta por mujeres, por hombres o por personas de ambos géneros?, ¿tienen tus clientes expectativas similares ante tus productos o se diferencian sus deseos en función de su género?
Además del uso real del producto, sus diferentes connotaciones para mujeres y hombres son también importantes en el marketing de género. Es así como muchos productos se comercializan de forma diferenciada para ambos géneros (con bastante éxito), aunque estrictamente hablando puedan usarlos tanto unos como otras. Este es el caso de las cuchillas de afeitar, que son diseñadas y comercializadas en diferente embalaje, aunque se usen con la misma función.
Sin embargo, aún existe toda una serie de productos susceptibles de ser clasificados en categorías de género. Los estrategas del marketing diseñan universos completos de productos en los cuales ordenan los artículos en regiones de intereses típicamente masculinos o femeninos. Es así como pueden desarrollarse estrategias de venta específicas de género.
Place
Con “place” se hace referencia al entorno de venta en el cual se dan cita los consumidores para efectuar sus compras y aquí no importa si se trata de un local en su sentido clásico o de una plataforma de venta online, puesto que el contexto de venta juega un papel crucial en la decisión de compra. Si los centros comerciales tienen en cuenta factores como la iluminación, la colocación de las estanterías, la limpieza, etc., los administradores de páginas web han de diseñar un entorno virtual favorecedor en el cual se consideren aspectos como el diseño web, la visualización y la abundancia de contenido o la navegación. Ahora bien, si se ofrecen productos específicos de género ¿qué hay que tener en cuenta a la hora de diseñar este entorno de venta?
Mientras que para un grupo (normalmente el grupo objetivo femenino) hay que prestar más atención a la limpieza y el orden, el color de las paredes y también las condiciones de iluminación; para el otro (normalmente los hombres), en cambio, se tiene más en cuenta el proceso de compra: quieren encontrar rápidamente el producto deseado y completar la compra con la misma rapidez. En función de estas preferencias, por ejemplo, muchos comercios dedicados a la electrónica diseñan un entorno de venta estructurado y austero sin muchos atractivos superfluos.
Promotion
La “promotion” incluye todas las medidas de comunicación, tanto internas como externas, que desarrolla una empresa para comercializar sus productos. Entre ellas se cuentan los anuncios publicitarios para la televisión o la comunicación online, que utiliza las redes sociales y el mailing para alcanzar a un buen número de clientes potenciales. No hay que olvidar que una ventaja de la publicidad por correo electrónico es que se puede personalizar y ajustar exactamente al receptor si se cuenta con datos suficientes. Es así como el correo electrónico se convierte en un instrumento ideal para llevar a cabo el marketing de género.
Personal
En este grupo se incluyen todas las personas que se responsabilizan de un servicio determinado para la clientela (potencial) de una empresa, es decir, no solo las personas cuyo servicio constituye la misma oferta (empresas de mudanzas, por ejemplo), sino también aquellas que se ocupan del envío, el asesoramiento o la reclamación de los productos ofrecidos. Un personal competente contribuye de forma considerable a la fidelización de la clientela.
En el marco que nos ocupa, es recomendable formar al personal de la empresa para que tenga en cuenta las diferencias en los intereses y las necesidades en función del género, pues esto puede llevar, por ejemplo, a conversaciones con el cliente completamente diferentes. Si el personal está bien formado, se da cuenta rápidamente si el cliente no responde a las ideas estereotipadas y adapta la estrategia en consecuencia.
Estrategias de marketing de género para hombres
En primer lugar, hay que tener en cuenta que el comportamiento del consumidor masculino es principalmente pragmático. El hombre valora la autosuficiencia y la facilidad a la hora de realizar sus compras. No suele requerir la ayuda del dependiente, salvo que la solicite.
Dado que sus compras se basan en lo que necesitan desde un punto de vista práctico y lógico, resulta más efectivo darles información muy concreta sobre el producto y explicarles sus beneficios objetivos de manera clara y directa, mostrando el producto como un bien con el que alcanzar la superioridad frente al resto (dada su naturaleza altamente competitiva).
La explotación de los sentidos en el marketing
En lo que respecta al uso de los sentidos, los hombres compran basándose fundamentalmente en estímulos visuales. Les resultan interesantes las figuras geométricas complejas, así como los estímulos gráficos y los objetos con aristas y ángulos.
Además, aquellas imágenes en las que se presenta el producto asociado al sexo o incitando a éste despiertan su interés. De hecho, se ha averiguado que los anuncios de índole altruista y poco concisos no hacen mella en ellos, enganchándose a anuncios de consumo o placer inmediato.
En cuanto a los colores, se ha comprobado que a los hombres les llama más la atención los objetos color café y verde. Sienten poca atracción por los colores rosados o negros. De esta manera, los hombres se decantan por colores típicamente masculinos, oscuros y no excesivamente brillantes.
En cuanto a los olores, los hombres se decantan por aquellos cítricos y naturales. Por esto, es recomendable que la tienda donde estén depositados sus productos cuenten con odotipos que contengan esta clase de fragancias.
Estrategias de marketing de genero para mujeres
Si hay una palabra que puede definir el comportamiento del consumidor femenino es emocional. Esto se traduce en que le concede la misma importancia –o incluso más– a la experiencia que rodea la adquisición del producto que a la función real que le va a dar al mismo.
Por este motivo, es importante destacar lo inconveniente de lanzar una campaña publicitaria que genere preocupación, angustia o presión para realizar la compra. Es decir, que debe evitarse la publicidad que genere inquietud. Un ejemplo de ello serían frases del tipo: «¡llame ahora!», «¡no espere más!» o «¡es ahora o nunca!». Por el contrario, es beneficioso basar la publicidad en emociones positivas.
La explotación de los sentidos en el marketing en el marketing para mujeres
En lo que respecta al uso de los sentidos, las mujeres realizan sus compras principalmente guiadas por estímulos olfativos (preferentemente frutales y florales), seguidos de los auditivos.
Además, se sienten atraídas por las formas redondeadas y los colores cálidos. De esta manera, llaman poderosamente su atención los colores amarillos y anaranjados e ignoran los colores café y negro. Por ello, es importante que el empaquetado (packaging) incluya colores típicamente femeninos, especialmente de tonos bajos.
También es recomendable que el packaging contenga muchos detalles, ya que esto llamará su atención sobre el producto. Por otra parte, se ha averiguado que incluir imágenes donde aparecen otras personas consumiendo el producto fomenta la adquisición del mismo.
Cabe destacar que la mujer disfruta adquiriendo productos novedosos. Ellas tienen una gran capacidad para el lenguaje (tanto verbal como no verbal). Además, tienden a comparar datos entre los distintos productos, para tomar la decisión que consideren más apropiada.
Por ello, es importante incluir la mayor cantidad de datos posibles de manera ordenada. El packaging debe recoja gran cantidad de información. Debe, además, resultar visualmente atractivo mediante el uso de colores e, incluso, a través del uso de odotipos frutales y florales en la tienda.
Se recomienda reproducir melodías ambientales agradables y relajantes. La música intensa o repetitiva puede desviar la atención del producto en la consumidora femenina.
Las mujeres valoran la opinión de otros consumidores
Por otra parte, puede resultar de utilidad incluir opiniones e historias de otros consumidores reales. Las mujeres valoran en gran medida el componente social asociado a las compras. Les gusta compartir sus experiencias de compra con los demás, especialmente cuando detectan falsedad sobre algo relacionado con el producto.
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En este sentido, es importante recalcar que las mujeres son las que habitualmente se encargan de asesorar y comprar productos para toda la familia, llegando a mirar productos que inicialmente no iban a comprar. Por este motivo, es hacia ellas a las que debe ir dirigida la mayor parte de la publicidad visual y auditiva. Además, las mujeres compran hasta un 5% más que los hombres por internet, por lo que conviene diseñar las webs de manera diferencial.
¿Quiénes valoran más los descuentos: Los hombres o las mujeres?
Si hay un factor que despierta el interés en las mujeres son las promociones y descuentos. Tanto es así que no son pocas las que indagan con frecuencia en las páginas web de distintos productos y/o redes sociales para comparar opiniones sobre productos equivalentes. Además, comparan precios a fin de conseguir la adquisición más rentable.
Por ello, es recomendable el uso de las redes sociales o empresas de marketing para la distribución de ofertas y descuentos. No obstante, cabe destacar que el precio del producto no es el factor más determinante en el deseo de compra femenino. Lo que más valoran las mujeres es el packaging o presentación del producto, seguido por la publicidad visual y, finalmente, el precio.
El hombre valora más el precio que la presentación del producto. Esto es debido a su enfoque pragmático y lógico de las compras.
Marketing diferenciado para madres y mujeres embarazadas
Numerosos estudios han demostrado que el cerebro materno se comporta de manera distinta al no materno. De hecho, se ha comprobado que es más fácil de captar la atención del cerebro materno. Esto es debido a que los sentidos de estas mujeres se agudizan y están más alerta en todo lo que se refiere a cuidados maternales.
Además, su cerebro las predispone todavía más a la interacción grupal. Por ello, si un producto obtiene malas críticas, éstas serán compartidas de forma especialmente rápida debido a la importancia vital que cobran sus vástagos.
Asimismo, hay que tener en cuenta que, durante esta etapa, las mujeres evitan en mayor medida cualquier tipo de conflicto. Por este motivo, rechazarán aquellos productos que les generen un malestar o preocupación excesivos.
Respecto a las imágenes a utilizar, es conveniente emplear aquellas donde aparezcan madre e hijo en momentos de esparcimiento. Son especialmente útiles, aquellas en que aparece cuidando al bebé. Esto es debido a que el cerebro de la nueva madre ignorará todos aquellos productos que no satisfagan ninguna necesidad de ella o de su bebé al no identificarse con ellos.
Durante este periodo la mujer busca comprensión y mensajes emocionales positivos, lo que le ayuda a regular su estado anímico.
¿Existe la discriminación de precios para hombres y mujeres?
Diferentes investigaciones de mercado han confirmado que existen tanto la «tasa rosa» como la «tasa azul». Es decir, que mujeres y hombres pagan una cantidad mayor o menor en función del género al que va orientado el producto.
Por ejemplo, la ropa y los complementos de moda masculinos pueden llegar a costar un 23% más que los femeninos. Esta diferencia llega a dispararse al 38% en las camisas.
Esta situación se ve invertida cuando se habla de productos de perfumería y belleza. Aquí la mujer paga un 11% más de media que los hombres en su correspondiente versión del mismo producto. La diferencia es especialmente notable en champús, acondicionadores, geles de baño y artículos de tocador.
No obstante, las compañías confirman que esta notable diferencia de precios no se debe tanto al género, sino a la oferta y demanda de los productos en el mercado (suponiendo que todos los productos tuvieran el mismo nivel de producción). Esto quiere decir que, por ejemplo, dado que las mujeres consumen una mayor cantidad de productos relacionados con la higiene y la estética que los hombres, también estarían dispuestas a pagar más.
Por el contrario, las compañías tienden a reducir el coste masculino de cremas, perfumes y geles a fin de incitar su consumo.
Polémicas sobre las diferencias de precio en productos para mujeres
A pesar de esta explicación sobre la regulación del mercado, no son pocas las veces que estas tasas han estado rodeadas de polémica. Sin ir más lejos, la organización de defensa de los consumidores, FACUA, denunció esta situación de supuesta discriminación. En mayo de 2018, acusó a varios supermercados, alegando que, dado que las maquinillas rosas costaban hasta un 171% más que la versión azul, se trataba de una «tasa rosa fraudulenta».
Esto último contradice los resultados de una investigación del año anterior. En ella, se compararon más de mil productos y se llegó a la conclusión de que la famosa «tasa rosa» no era significativamente discriminadora. Según el estudio, las diferencias de precio estaban justificadas por las características del propio producto, al cual aportaban cierto valor añadido.
Esta misma investigación afirmó que, si bien las mujeres están dispuestas a hacer un gasto mayor en determinados productos, no están dispuestas a pagar un precio superior, motivo por el que cuentan con una mayor oferta que los hombres.
¿Aplican estrategias de marketing diferentes a los consumidores LGTBI+?
Respecto a los consumidores LGTBI+, aún hay mucho que investigar, pero se ha demostrado que tienen un comportamiento de consumo diferente. Por ejemplo, son altamente fieles a las marcas y les apasionan los productos tecnológicos nuevos, especialmente los móviles.
Los gais tienden a fijarse más en lo estético, motivo por el que se suele hacer publicidad especializada (Pink Market) en spas, gimnasios, restaurantes, ropa y perfumes.
En cambio, el Pink Market para mujeres no heterosexuales suele estar orientado hacia lo cultural. Se centra más, en librerías, espectáculos culturales, cine y música.
Alrededor del 77% de este colectivo viaja al menos una vez al año, destinando hasta un 35% más que un heterosexual. Consumen notablemente más productos de belleza. Se estima que las mujeres no heterosexuales gastan hasta un 60% más de media en productos de belleza que el resto de mujeres.
Si bien todos estos datos demuestran que su consumo en artículos culturales (librerías, viajes y espectáculos) y de belleza (gimnasios y ropa) son superiores, ¿en qué difiere la estrategia de marketing con respecto al colectivo heterosexual?
Las marcas centradas en el colectivo LGTBI+
De momento, las marcas se han centrado en diseñar productos que generen sentimientos de aceptación hacia uno mismo, no tan directivos u obvios como para el resto del mercado. Ejemplo de ello, son los anuncios de la marca Desigual.
No obstante, en la actualidad, el Pink Market está demasiado homogeneizado, pues puede haber gais con un perfil de compra más próximo al masculino o más similares al femenino, ya que una persona puede ser de un sexo determinado pero tener comportamientos, actitudes y gustos asociados al género contrario.
De esta manera, aunque su cromosoma marcara su percepción diferencial, su atención selectiva hacia determinados productos sería diferente. Quizás este motivo ha contribuido a la actual tendencia de las marcas a crear productos unisex, ya que el género se adquiere mediante la socialización y, al fin y al cabo, son los consumidores los que crean y fomentan los estereotipos que más tarde son reproducidos por las marcas.
Los peligros del marketing de género o marketing diferenciado para hombres y mujeres
Actividades que tradicionalmente eran consideradas masculinas son adoptadas cada vez por más mujeres, en especial en lo que hace a labores técnicas o manuales. Asimismo, cada vez son más los hombres que se dedican a actividades de cuidado. Este cambio social también implica un desplazamiento de los intereses típicamente asociados al género. Una estrategia de marketing de género que aspire a coronarse con éxito (con efectos en las ventas) ha de contemplar estos cambios de intereses y de hábitos y reconocer las transformaciones sociales.
Hay que tener cuidado: una estrategia de este tipo no siempre es conveniente, pues no todos los productos piden una comercialización específica de género. Este es el caso de artículos de alimentación como la fruta y la verdura, pero también de folios para la impresión, cartuchos de tinta, etc. Con la limitación a un público objetivo determinado también se corre otro riesgo, pues si un producto se vende como típicamente masculino o femenino, pierde de forma automática el atractivo para el otro género, lo que puede llevar fácilmente a un gran descalabro comercial. Si el consumidor detecta que un producto se representa de forma simplista, inflada u ofensiva, no dudará en distanciarse de él. Muchos productos han fracasado entre su clientela femenina por ceñirse de forma demasiado exagerada al cliché de lo “femenino”.
Gender marketing o marketing diferenciado para hombres y mujeres: consejos para tener éxito
El marketing de género es un terreno pantanoso. Si no se entienden los intereses y las necesidades de hombres y mujeres de forma precisa y no se tratan con delicadeza, es difícil tener éxito. Esto significa que los profesionales del marketing se ven en la necesidad de analizar con exactitud cuál es la estrategia más adecuada para cada producto. El marketing de género solo debería aplicarse cuando las exigencias de hombres y mujeres respecto a un producto se diferencien en un alto grado. Si se logra responder satisfactoriamente a las necesidades específicas de unos y otras, entonces es posible ampliar la clientela de forma considerable.
Los siguientes consejos te ayudarán a tener éxito:
Evita el “Pink it, shrink it” sobre todo en el marketing para mujeres
Una estrategia de marketing de género consistía en hacer los productos más pequeños y de color rosado. Hoy en día, no deberías implementar una estrategia de este estilo. En su lugar, debes tener en cuenta las necesidades de los diferentes grupos objetivo para incrementar la satisfacción del cliente.
Evita estereotipos
Si utilizas estereotipos en tu estrategia de marketing de género, tendrás que enfrentar críticas masivas o, mejor dicho, una shitstorm. Por lo tanto, evita los estereotipos y haz publicidad libre de clichés.
Considera la individualidad de la persona independientemente si son hombres o mujeres
No todos los hombres ni todas las mujeres son iguales. Por lo tanto, evita dar por hecho que un género debe cumplir con ciertas características o preferencias.
Mantén los grupos abiertos (no especificar para si es para hombres o para mujeres si el producto lo permite)
Hay varios sectores que no diferencian los productos para hombres y mujeres. En el sector de la cosmética, sin embargo, la denominación “for men” o “for women” sigue siendo popular. Si quieres tener éxito, la mejor opción es destacar las características deseadas por el grupo objetivo. Así, por ejemplo, facilitas el acceso a los hombres que quieren comprar los productos que en realidad fueron diseñados para un grupo objetivo “mujer”.
Piensa por adelantado
Cada día hay más personas que no se identifican con un género. Por tanto, no insistas en la dicotomía hombre-mujer. Con una estrategia de marketing inclusiva puedes lograr mejores resultados.
Empresas que utilizan el marketing de género o marketing diferenciado para hombres y mujeres
Gillette y el afeitado de mujeres
Un ejemplo de cómo puede utilizarse un producto sin afectar en que sea atractivo para el otro género, ni tampoco limitar su venta, es con las marcas de afeitadoras, en este caso Gillette se llevó la corona.
La empresa Gillette implementa el marketing de género en los productos de afeitado para mujeres (Gillette Venus), que no solo se diferencian en el aspecto y la forma, sino que también se comercializa por separado en su propia página web de Gillette Venus.
Además, muestran las diferentes ventajas de los productos para afeitar en función del grupo objetivo, de manera que acentúan las propiedades del artículo y presentan la rutina de depilación como parte del cuidado corporal.
En cambio, para el público masculino se muestra la publicidad de las máquinas para hombres enfocada en un diseño deportivo y la eficiencia del producto para lograr resultados óptimos.
De esta manera, se logró dividir un producto en dos líneas con éxito adaptadas a los géneros correspondientes según su diseño y comercialización.
Nike y su estrategia para mujeres
Otra marca que aplica el marketing de género en su estrategia es Nike. Se ha dedicado a romper el paradigma de las mujeres delicadas o débiles, que incluyen algunos anuncios publicitarios.
Nike buscó impulsar el empoderamiento femenino con el lema “Juntas imparables”, título de su comercial de 2018 que se estrenó para México (país latinoamericano tradicionalmente machista).
A través de la carrera de una chica, la marca deportiva pone en el centro de la escena a mujeres rebeldes, fuertes, rápidas y que desafían los obstáculos que se cruzan en su camino.
Esta campaña invitaba a registrar un grupo de cuatro personas que, a través de sus aplicaciones Nike Training Club, Nike Run Club o Nike Women MX House, fueran superando metas deportivas hasta la fecha estipulada para ese entonces, motivando a que el equipo ganador recibiría un patrocinio de Nike por un año.
De esta manera, Nike ganó la ovación de millones de mujeres y también el registro de nuevos usuarios en sus diferentes plataformas.
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Fuentes:
nuestropsicologoenmadrid.com
ionos.es
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