El briefing o brief es un documento que sirve como herramienta de comunicación entre una empresa y sus proveedores de marketing. En él, la empresa debe explicar qué está buscando conseguir con un proyecto en concreto, para qué, en qué plazo temporal y con qué medios.

El briefing no es un documento común para todos los clientes, la información es cambiante teniendo en cuenta los objetivos de cada uno de ellos. Además, también existirán variaciones si se trata con una PYME, un autónomo o una empresa con mayor recorrido y clientes.

¿Cuál es la diferencia entre brief y briefing?

Una de las preguntas más habituales cuando estás aprendiendo qué es un briefing es cuál es entonces la diferencia entre briefing o brief. La respuesta correcta es que el significado de briefing es el mismo que el de brief. En realidad, en inglés el termino correcto es brief pero en España el vocablo que suele utilizarse más habitualmente es el de briefing. En cambio, en México aunque se usen ambos términos puede que encuentres más información si buscas con el término brief.

¿Para qué sirve el briefing?

El briefing es como un faro en altamar que guía a una embarcación por el mejor camino. Sirve para brindar un panorama que vaya de lo general a lo específico; además es referencial porque pone en perspectiva dónde se está. Sirve para dar orden y estructura, lo cual permite la planificación de ideas y tareas. Es proactivo, porque contempla una serie de acciones necesarias para llevar a cabo un proyecto.

El brief ayuda a una área, un equipo o una persona a trabajar de forma esquematizada y estratégica, con un enfoque que delinee un camino a seguir para evitar distracciones, malinterpretaciones o confusiones.

Una de las funciones principales de este documento es ser un puente entre dos entidades o entre empresas y proveedores (por ejemplo, entre una marca y el equipo de marketing), facilitando así la comunicación, el intercambio de ideas y el trazo de un camino con el fin de que se entiendan los objetivos del proyecto. En este sentido ayuda a contextualizar sobre qué es la empresa o marca, cómo quiere transmitir su mensaje y qué ha hecho, lo cual es fundamental para que los integrantes de un equipo tengan la perspectiva correcta.

Si eres nuevo en lo que respecta a la gestión de proyectos, es posible que te hayas topado con otros elementos de la planificación temprana del proyecto. A continuación, compararemos el briefing con otros elementos de la gestión de proyectos:

Tipos de briefings

Existen distintos tipos de briefings que podemos usar según las necesidades de cada cliente. Los más comunes son:

• Briefing de negocio: este documento se centra en la situación actual e histórica de la empresa y en los objetivos empresariales que se busca conseguir.
• Briefing de marketing: orientado a resumir la información sobre una acción de marketing concreta que quiere ponerse en marcha.
• Briefing publicitario: este tipo de briefing incluye los detalles necesarios para poner en marcha una campaña de publicidad.
• Briefing creativo: generalmente diseñado a partir del briefing publicitario, incluye los detalles concretos a nivel gráfico y de diseño, por ejemplo, guías de estilo o formatos de entrega.

Briefing del proyecto vs. brief creativo

Como su nombre sugiere, el briefing creativo es una guía para un proyecto creativo. Tu briefing creativo debe incluir el público al que el proyecto está destinado, el mensaje y el tono, el proceso de distribución, el presupuesto del proyecto y el cronograma. Si estás trabajando con una agencia externa o un equipo creativo, también puede funcionar como una declaración de trabajo (SOW), que define el alcance y los entregables de tu proyecto.

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Si estás trabajando en un proyecto creativo, el diseño del proyecto puede incluir algunos elementos de tu briefing creativo, como el cronograma y el público, pero tu briefing del proyecto debe ser más corto y sencillo que tu brief creativo.

Briefing del proyecto vs. plan del proyecto

Básicamente, el significado de briefing del proyecto sería la versión condensada de tu plan del proyecto. Tu plan del proyecto debe incluir siete elementos:

1. Los objetivos del proyecto
2. Métricas de éxito
3. Participantes y sus roles
4. El presupuesto
5. Hitos y entregables
6. Cronogramas y programas
7. Plan de comunicación del proyecto

Sin embargo, tu briefing solo debe incluir las metas, el cronograma y el programa, el público al que está destinado y el alcance del proyecto. Así, el briefing de tu proyecto será un documento más breve que los participantes clave del proyecto pueden leer y los miembros del equipo pueden consultar con frecuencia.

Briefing del proyecto vs. resumen ejecutivo

El hecho de que crees o no un briefing o un resumen ejecutivo depende del alcance de tu proyecto y de los participantes involucrados. Al igual que un briefing del proyecto, el resumen ejecutivo es una descripción general de la información de tu proyecto, pero generalmente está dirigido a los ejecutivos involucrados. Si estás trabajando en un proyecto grande con ejecutivos de alto nivel o si has redactado un business case para tu iniciativa, considera la posibilidad de crear un resumen ejecutivo. Por otro lado, si estás trabajando en una iniciativa con colaboradores de diferentes departamentos, crea un briefing .

Características de un briefing

Si buscamos crear un briefing exitoso, debemos incluir las siguientes características:

• Seguir un orden lógico, de lo más general a lo más particular.
• Incluir suficiente información como para que la agencia pueda orientar su campaña, pero presentándola de forma resumida y concisa.
• Ser fácilmente comprensible para todos los miembros del equipo, evitando los tecnicismos propios del sector de la empresa.
• Dejar muy claro qué es lo que se busca conseguir, a ser posible, con una definición de objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con fechas límite).

Cómo hacer un brief

1. Ten claro el perfil de la empresa

Este primer punto debe responder quién es la entidad a la cual se le trabajará, así que utiliza toda la información que sirva para tener noción de qué es, qué hace, cómo se comunica, cuál es su interacción y su personalidad.

2. Verifica el contexto

No pierdas de vista el contexto en el que se enmarca el proyecto; en este punto respondes dónde está o dónde se mueve la empresa o marca. Aquí debes considerar los elementos referenciales antes descritos.

3. Observa cuál es tu audiencia

En este paso analiza, define y considera todo lo que tenga que ver con el público o audiencia en la que tendrá influencia o impacto el proyecto. Debes responder a quién te diriges e integrar toda la información que te ayude para conocerlo.

4. Identifica un dolor y una solución

Esta parte debe responder al «porqué» del proyecto y «qué quiero hacer», así que debes integrar todos los elementos operativos antes mencionados. Es clave identificar una necesidad específica, un reto, un problema o algo que quieres mejorar, es decir, un «dolor» para determinar cuáles serán los pasos que conducirán hacia la solución.

5. Analiza los recursos con los que cuentas

Es importante que sepas cuáles son los recursos que tienes para llevar a cabo el proyecto. Estos pueden ser materiales, monetarios, temporales, tecnológicos y humanos, para que determines cuál será el rumbo y las acciones que te lleven a lograr los objetivos.

El briefing es una herramienta fundamental. Si consideras estos elementos y los pasos para su construcción te será más fácil desarrollar tus propios briefs creativos o interpretarlos, si es el caso.

Información contenida en un briefing

Además, la información contenida en un briefing variará en función del tipo del que se trate. Pero en general, estos son los elementos que no deberían faltar en un buen briefing:

• Objetivos: lo que se busca conseguir con la campaña o el proyecto. Lo ideal sería que estos objetivos estuvieran parametrizados a través de una serie de KPI o indicadores clave del rendimiento.

• Público objetivo: la audiencia a la que se dirige la comunicación. Este elemento es fundamental para determinar el tipo de acción, el tono de comunicación y los canales a emplear.

• Descripción de la empresa: si se trata del primer contacto entre la empresa y la agencia, es fundamental incluir un apartado en el que se expliquen los productos y servicios de la empresa, sus valores y su historia.
• Requisitos del proyecto: qué características tiene el proyecto que se quiere lanzar. Este apartado puede variar mucho, ya que en ocasiones nos encontraremos con briefings muy abiertos y en otras la acción a realizar ya estará bastante definida de antemano, por ejemplo «diseñar una web interactiva que aproveche los recursos creados en campañas anteriores».
• Restricciones: en algunos sectores, por ejemplo, el de salud, las campañas de comunicación al público deben cumplir con una serie de requisitos legales. Por tanto, es muy importante incluir esta información en el briefing para que la agencia pueda tenerla en cuenta.
• Presupuesto del proyecto.
• Plazos de ejecución y entrega.

Elementos determinantes de un brief

• Restricciones: es posible que el cliente, la empresa o el líder de un proyecto establezca ciertos aspectos que quiere evitar. Estas instrucciones se convierten en un elemento fundamental que puede cambiar el rumbo de lo que se realizará. Por ejemplo, en una campaña publicitaria una marca podría pedir que no quiere utilizar ciertos términos en su comunicación o que se relacione con un movimiento político.
• Presupuesto: se pueden tener grandes ideas y planear un sinfín de acciones; pero, si el presupuesto es limitado, tal vez haya algunos aspectos que se deberán eliminar. En cambio, si hay un presupuesto holgado, entonces hay que aprovecharlo al máximo.
• Entregables: el brief indica qué se quiere hacer y debe tener un resultado que se verá materializado en algo; esto es lo que se considera un entregable. Puede ser un documento, una serie de campañas, los procesos, un diseño, un concepto creativo o un anuncio, entre otros.
• Tiempos: aquí se establecen los plazos en los que todo lo anterior debe cumplirse, así que es un elemento que determinará la forma de trabajar.

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Fuentes:

cyberclick.es

asana.com

blog.hubspot.es

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