El modelo Canvas es una herramienta de gestión estratégica que te permite conocer los aspectos clave de tu negocio: cómo se relacionan y compensan entre sí. Hace visible la infraestructura, la oferta, los clientes y la situación financiera de tu organización para que logres reconocer las deficiencias y analices el rendimiento.

Origen del Modelo Canvas

El Business Model Canvas -BMC- nació gracias al suizo Alexander Osterwalder, quien en su tésis doctoral, tuvo como referencia el término “Modelo de Negocios”, que a su punto de vista no tenía un consenso en su definición. Ahora, definir el término no era suficiente para él, este debía tener un incentivo latente a la innovación, prototipado y creación colaborativa o co-creación.

Utilizando conceptos de Design Thinking, Alexander comenzó con un simple gráfico en PowerPoint. Años más tarde se convertiría en un canvas, traducido en un lienzo o cuadro de nueve bloques.

En 2004, Alexander finalizó su tesis de doctorado en la Universidad HEC Lausanne, en Suiza, sobre Innovación en Modelos de Negocio. Él tenía un blog y a través de este difundió su trabajo.

Las empresas mencionadas al inicio, aplicaron esta metodología. Consiguiendo ser un boom, en el 2006 Alexander Osterwalder tomó el reto de escribir un libro al respecto.

Entre los números publicados en el libro, se tiene un resumen de 9 años de investigación y práctica. 470 coautores, 8 prototipos, 77 conversaciones en el foro del Hub, 287 llamadas de Skype. Además, 1.390 comentarios, 45 países involucrados, 137.757 visualizaciones del método antes de su publicación, 28.456 notas y más de 4.000 horas de trabajo, entre otros.

El libro rompe con el formato tradicional de gestión y estrategia de creación, fue creado de forma colaborativa, con propuestas para la aplicación de la metodología. Incluso, fue financiado por adelantado gracias a una plataforma que funcionaba por suscripción.

Importancia del modelo Canvas en las empresas

El modelo Canvas es una herramienta ideal para comprender un modelo de negocio de forma más directa y estructurada. Utilizarlo te ayudará a visualizar la información de tus clientes, las propuestas de valor que ofreces, a través de qué canales y cómo tu empresa gana dinero. Además, puedes usar el modelo Canvas no solo para comprender tu propio modelo comercial, sino también el de tus competidores.

De igual manera, es una herramienta que te permite tener una visión global de tu negocio, esto te facilitará innovar para adaptarte a los cambios del mercado. Además no solo te ayuda a comprender quiénes son tus clientes y tus productos, también sirve para asegurarte de que todos los miembros de tu organización tienen el mismo enfoque.

Al ser una herramienta cualitativa, conviene complementarla con modelos cuantitativos como el manejo de datos y números, así como herramientas financieras, contables, de marketing y otras.

Una vez estructurado el modelo Canvas, este es capaz de moldear tu empresa, crear nuevas ideas para implementar e innovar para todos los cambios que desees y necesites.

Veamos más en detalle para qué sirve el modelo Canvas:

1. Te permite identificar lo esencial

Con el modelo Canvas tienes una visión general de cuál es realmente tu modelo de negocio. También muestra qué actividades no son tan relevantes o incluso cuáles se interponen en el camino hacia tus objetivos. Lleva tu visión hacia lo esencial y de esta manera puedes optimizar tu modelo de negocio.

2. Te da la base para la lluvia de ideas

El modelo Canvas es el punto de partida perfecto para dejar que tus ideas y las de tu equipo fluyan libremente. También puedes probar modelos alternativos para complementar tu idea de negocio y encontrar nuevas posibilidades de comercialización.

3.  Te brinda una presentación estructurada

El modelo Canvas presenta en términos generales y visuales tu negocio, de una forma más clara y estructurada. Así otros podrán entender y discutir rápidamente tu modelo de negocio y todas las áreas de tu proyecto recibirán rápidamente la información que es importante para ellos y para la empresa.

4. Sienta la base de tus planes de negocios

El modelo Canvas no sustituye un plan de negocios detallado, pero con él obtienes una estructura que funcionará como el esqueleto de tu plan de negocios.

1. Segmentos de clientes

¿Quiénes son tus clientes? ¿Qué piensan ellos? ¿Qué hacen?

Identifica cómo son tus clientes más importantes y determina tus buyer personas.

Las organizaciones a menudo brindan servicios a más de un grupo de clientes y resulta una buena táctica dividirlos en segmentos. Identifica las necesidades, requisitos específicos de cada grupo y el valor que le otorgan a tu organización. De esta manera tus productos y servicios podrán orientarse mejor hacia las necesidades y requisitos (así como darle prioridad a los segmentos que más le aportan a tu negocio). Esto conducirá a una mayor satisfacción del cliente y contribuirá a una buena propuesta de valor.

2. Propuesta de valor

¿Qué tan convincente es tu propuesta de valor? ¿Por qué tus clientes consumen tu producto? ¿Por qué compran?

La propuesta de valor es el núcleo de la razón de existir de una empresa y es tu manera de satisfacer las necesidades del cliente.

¿Cómo se distingue tu organización de la competencia? Céntrate en la cantidad, el precio, el servicio, la rapidez y las condiciones de entrega, por un lado; y por el otro, en la calidad (incluido el diseño, el estado de la marca y la experiencia y satisfacción del cliente).

3. Canales

¿Cómo se promueven, venden y entregan tus productos o servicios? ¿Por qué? ¿Están funcionando?

Ocúpate de los canales de comunicación, distribución y ventas. No se trata solo del contacto con el cliente y la forma en que tu organización se comunica con tus clientes. La ubicación de compra, la entrega del producto y los servicios provistos también son elementos decisivos. Los canales para los clientes tienen 6 etapas diferentes: conocimiento del producto, compra, entrega, evaluación, satisfacción y posventa.

Es recomendable que combines canales físicos y digitales para hacer un buen uso de ellos y llegar a tus clientes ideales.

4. Relaciones con clientes

¿Cómo interactúas con el cliente a través de su proceso?

Es esencial interactuar con tus clientes. Cuanto más amplia sea tu base de clientes, más importante será que los dividas en diferentes grupos objetivo.

Cada grupo de clientes tiene necesidades específicas. Al anticipar las necesidades del cliente, sabrás de qué manera y por qué medio te comunicarás con ellos. Un buen servicio garantizará relaciones buenas y estables con tus clientes en un futuro.

5. Fuente de ingresos

¿Cómo genera ingresos tu propuesta de valor?

Estructurar los costos y los flujos de ingresos te proporcionará una visión clara de cómo tu organización obtiene ingresos. Por ejemplo, ¿cuántos clientes necesita tu organización anualmente para generar ganancias? ¿Cuántos ingresos necesitas para alcanzar el punto de equilibrio? ¿Cuál es el costo de tu producto?

Aquí se incluyen los ingresos por la venta de tus productos o servicios, las tarifas de suscripción, ingresos por arrendamiento, licencias, patrocinios, costos de publicidad y otros. Define cuántos ingresos y egresos representan para tu empresa cada uno de estos canales.

6. Actividades clave

¿Qué estrategias únicas tiene tu negocio para entregar su propuesta al cliente?

Al tener un buen conocimiento de las actividades centrales de tu empresa obtendrás una comprensión más completa de la propuesta de valor de tu organización. No se trata solo de producir, sino de enfocarte en la resolución de problemas, en las redes y en la calidad del producto o servicio.

Cuando una organización tiene claro cuál es el valor que ofrece al cliente puede desarrollar una mejor relación con los clientes existentes, lo cual será útil en el sondeo de nuevos clientes y, por tanto, también para sobresalir entre la competencia.

7. Recursos clave

¿Qué activos estratégicos únicos tiene mi negocio para competir?

Los recursos clave son medios que una empresa necesita llevar a cabo. Se pueden clasificar como recursos físicos, intelectuales, financieros o humanos. Los recursos físicos pueden incluir activos, tales como  equipos comerciales; Recursos intelectuales como el conocimiento, las marcas, las patentes y las certificaciones; los recursos financieros están relacionados con el flujo de fondos, las fuentes de ingresos y los recursos humanos.

8. Asociaciones clave

¿Qué actividades puede dejar de realizar la compañía para enfocarse en sus acciones clave?

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Es importante crear alianzas con socios, tanto para las organizaciones que inician como para las ya existentes.

Obtendrás información esencial al saber de antemano qué socios pueden constituir una relación valiosa. Ellos pueden aportar recursos que harán más eficiente tu modelo de negocio.

9. Estructura de costos

¿Cuáles son los principales generadores de costos de la empresa? ¿Cómo se vinculan a los ingresos?

Al obtener una idea de la estructura de costos sabrás cuál debe ser el volumen mínimo de tus ventas para obtener ganancias. La estructura de costos considera economías de escala, costos constantes, variables y ganancias.

Principalmente al comienzo, cuando es normal que debas hacer más inversiones en comparación con los ingresos que llegan, deberás ajustar los costos.

1. Aprende de tu competencia

Elige algunos competidores y mapea sus modelos de negocio. Con esta información tendrás una visión profunda de lo que los clientes quieren y de lo que están dispuestos a pagar. También sabrás más claramente cómo se satisfacen las necesidades de los clientes en tu industria y no solo en tu empresa.

Algunas de las preguntas esenciales que debes hacerte son:

1. ¿Cuáles son los competidores más populares y más parecidos a tu propuesta de valor?
2. ¿Cómo logran fidelizar a sus clientes?
3. ¿Cuáles son sus ofertas estrella?
4. ¿Cuál es la presencia online de los competidores?
5. ¿Cuáles son sus precios?
6. ¿Cuáles son sus estrategias para captar clientes?

Aunque hay medios de publicidad físicos importantes, es necesario que analices en detalle su estrategia online, ya que es la más relevante en la mayoría de los negocios de hoy en día.

2. Haz una lista de verificación con Canvas

Para ello necesitarás hacer lo siguiente:

• Reúne a un equipo de 3 a 5 miembros de tu empresa, que cuenten con roles estratégicos, gran experiencia o capacidad de análisis.
• Imprime tu Canvas y utiliza un espacio para colgarlo. Cuanto más amplio sea, mejor.
• Dispón de muchas notas adhesivas y marcadores listos.
• Reserva como mínimo una o dos horas para la actividad.

3. Mapea y vincula los datos

Comienza por mapear tu negocio a gran escala: ten en cuenta solo los aspectos más importantes y vitales de tu modelo de negocio. Trata que los conceptos sean muy claros, de modo que tú y otras personas entiendan lo que significan aun con el pasar del tiempo.

Recuerda que cada propuesta de valor necesita un segmento de clientes y un flujo de ingresos, respectivamente.

Cuando todos los elementos estén en tu Canvas, detente. Date un breve descanso y visualiza después si te perdiste u olvidaste de algo.

Tip: si tienes múltiples segmentos de clientes, elige un color para cada segmento con tus post-its. De esa manera, podrás identificar fácilmente si para cada segmento hay una propuesta de valor y una fuente de ingresos.

4. Identifica tu estado actual con Canvas

No mezcles ideas para el futuro con lo que está sucediendo en el momento, y no combines distintos departamentos.

Si trabajas para una organización grande puedes encontrar diferentes propuestas de valor y modelos de negocio. En ese caso, solicita a los diferentes departamentos que tracen sus propios modelos de negocio para compararlos después.

5. Revisa

Da un repaso y asegúrate de que cada segmento de clientes está vinculado a una propuesta de valor y una fuente de ingresos. Verifica que todo lo que se encuentre en el lado izquierdo del Canvas apoye el lado derecho.

6. Clasifica con Canvas

Clasifica el rendimiento de tu modelo de negocio del 1 al 10 para cada una de las siguientes cuestiones:

• ¿Qué tanto afectará a tus clientes los cambios en tus costos?
• ¿Tu modelo previene su reacción?
• ¿Cuán escalable es tu modelo de negocio?
• ¿Tu modelo de negocio produce ingresos recurrentes?
• ¿El negocio gana lo suficiente antes de gastar?
• ¿Cuánto de lo que haces puede ser realizado por otros?
• ¿Tu modelo de negocio está protegido en comparación con el de la competencia?

Finalmente:

• Toma una foto de tu Canvas para compartir y consultar fácilmente la referencia.
• Fomenta que los miembros del equipo discutan el modelo de negocio con otros integrantes de la empresa.
• Motiva a los miembros de tu equipo a buscar los puntos ciegos.

Tips de construcción

Dentro del libro que hemos conversado que cuenta todo del Modelo Canvas se menciona la técnica: Pensamiento Visual, la cual fue utilizada por Hewlett-Packard, la empresa de productos y servicios tecnológicos, quienes reunieron aprox. 15 personas de la empresa para hablar de la estrategia que los dirige.

El pensamiento visual es indispensable para cuando se conversa de modelos de negocio. Se puede definir así, como el uso de herramientas visuales como fotos, esquemas, diagramas y notas autoadhesivas para crear significado y debatir al respecto, todas estas son herramientas que te ayudarán a que la construcción de tu estrategia tenga sentido en el momento de tu empresa o de tu idea de negocio.

Ahora, también te preguntarás ¿Por qué utilizar el pensamiento visual en la construcción o validación del modelo de negocios? Un modelo de negocios es un sistema, ya que cada elemento repercute sobre el otro. Llámese sistema: la estructura de costos, actividades claves, propuesta de valor, etc. La representación gráfica ayuda a materializar los discursos abstractos o pensamientos de quienes quieran construir el modelo de negocio, visualizando y abriendo la oportunidad a más debate y lo que tanto conversamos inicialmente: creación colaborativa.

¿Qué equipo necesitas?

Para construir tu estrategia te recomendamos involucrar a todas las partes que consideres y seguir la técnica de de pensamiento visual donde plasmen el Canvas.

En un espacio donde todas las partes puedan aportar por medio de notas autoadhesivas. En estas notas no se debe necesariamente escribir las ideas, también se puede dibujar lo que representa y la composición de todos los elementos.

Ahora bien, el Modelo Canvas tiene muchas aplicabilidad: identificar oportunidades de crecimiento de la empresa, identificar puntos de innovación, comprobación de la viabilidad de un proyecto, incluso simplificar los modelos de negocios actuales para saber a dónde redirigir esfuerzos, lo más importante es que lo veas como una herramienta poderosa y validada.

Finalmente, la elaboración del Modelo Canvas promueve los espacio colaborativos, donde se realicen diferentes versiones hasta llegar a ese modelo de negocio plasmado de la forma más acertada posible, y que consideren cuantas veces sea necesario realizar el ejercicio para validación.

Ejemplos de modelos Canvas

El Modelo Canvas en Starbucks

Con más de 31.000 cafeterías en todo el mundo, Starbucks es una cadena internacional de cafeterías fundada en Seattle (Washington) en el año 1971. La que hoy se considera la compañía de comercialización de cafés más importante del mundo, incluiría la siguiente información en su modelo Canvas:

SEGMENTOS DE MERCADO (1)

• Público masivo
• Consumidores de café
• Clientes de paso (aeropuertos…)

PROPUESTA DE VALOR (2)

• Olor a café desde la entrada
• Café especializado más conocido del mundo
• Simplifica y acelera el proceso de pedido
• Gusto
• Calidad
• Experiencia del cliente
• Música relajante
• Mobiliario cómodo

CANAL (3)

• Tiendas propias
• Tiendas especializadas en café
• Clientes de autoservicio
• Tarjeta de fidelización
• Pedido a través del móvil
• Appstore
• Google Play
• Sitio web

RELACIÓN CON EL CLIENTE (4)

• Empresas agricultoras
• Producción
• Distribución
• Marketing

FUENTES DE INGRESOS (5)

• Ventas de alimentos y bebidas
• Licencias
• Venta cruzada
• Productos y servicios de medios

ACTIVIDADES CLAVE (6)

• Expansión a nuevos mercados
• Distribución a minoristas
• Comercialización
• Comunicación
• Convenios financieros

RECURSOS CLAVE (7)

• 31.000 cafeterías en 80 países
• Más de 13.000 tiendas propias
• Calidad del café
• Productos de comercio justo

SOCIOS CLAVE (8)

• Franquicias
• Subsidiarios
• Suministradores
• Agricultores
• PepsiCo
• Spotify

ESTRUCTURAS DE COSTO (9)

• Empresas agricultoras
• Producción
• Distribución
• Marketing
• Instalaciones
• Impuestos

Netflix

Nos resultaría extraño que no sepas lo que es Netflix, pero por si eres de las pocas personas que nunca han usado su servicio, te diremos que hablamos de una empresa de entretenimiento conocida por su plataforma de suscripción que opera a nivel mundial, con más de 208 millones de suscriptores a lo largo y ancho del globo. ¿Sabes cómo sería su Modelo Canvas?

SEGMENTOS DE MERCADO (1)

• Mercado masivo
• Fans de películas blockbuster
• Consumidores de entretenimiento por satélite

PROPUESTA DE VALOR (2)

• Contenido original de Netflix
• Biblioteca al servicio del usuario
• Concepto de suscripción mensual
• Precio
• Comodidad
• Algoritmo personalizado por usuario

CANAL (3)

• Página web de Netflix
• Aplicaciones desarrolladas para smartphones, smart TV y tabletas
• Decodificador de Movistar
• PlayStation y Xbox

RELACIÓN CON EL CLIENTE (4)

• Se requiere registro
• Contenido a la carta
• Personalización
• Servicio de atención al cliente
• Servicio automatizado
• Anuncios locales

FUENTES DE INGRESOS (5)

• Suscripciones mensuales (distintos tipos y precios)
• DVD por correo (en Estados Unidos)
• Participación en producciones de cine

ACTIVIDADES CLAVE (6)

• Compra de contenidos
• Catálogo
• Producciones cinematográficas
• Distribución de películas
• Expansión en todo el mundo
• Desarrollo de algoritmos de recomendación
• Licencias de contenido
• Legal

RECURSOS CLAVE (7)

• Producción propia
• Red de distribución de contenido
• Inventario de DVD (Estados Unidos)
• Big Data
• Departamentos de Atención al Cliente
• Proyectos de innovación
• Dominio del sector del entretenimiento

SOCIOS CLAVE (8)

• Filiales
• Estudios cinematográficos y de televisión
• Fabricantes de televisión
• Redes de distribución de contenido
• Proveedores de servicio de Internet
• Movistar
• Plataformas de juego
• Servicio postal
• Inversores
• Agencias de comunicación

ESTRUCTURAS DE COSTO (9)

• Empleados
• Producciones cinematográficas
• Acuerdos de licencia de contenido
• Desarrollo de software
• Costos legales
• Marketing
• Publicidad

El Modelo Canvas en Airbnb

Esta famosa compañía ofrece una plataforma online con la que puedes encontrar (y ofrecer) alojamiento tanto para particulares como para empresas turísticas, permitiendo que cualquier persona se convierta en anfitrión y acoja a personas de todo el mundo. Más de 500 millones de personas han utilizado su servicio alguna vez. Así sería su Business Model Canvas:

SEGMENTOS DE MERCADO (1)

• Personas con una casa en busca de un dinero extra
• Personas que quieren conocer gente nueva
• Enamorados de los viajes
• Personas que buscan estancias confortables a costo bajo
• Millennials

PROPUESTA DE VALOR (2)

• Gana dinero alquilando tu propia casa
• Seguro para los propietarios
• Sesiones fotográficas para anfitriones
• Los anfitriones pueden ofrecer experiencias
• Los huéspedes pagan menos por alojamientos familiares
• Plataforma online con opiniones para elegir con criterio

CANAL (3)

• Boca a boca
• Plataforma web
• Aplicaciones móviles
• Publicidad online
• Guías de viaje

RELACIÓN CON EL CLIENTE (4)

• Registro gratuito
• La experiencia empieza desde que se entra en la web
• Perfil virtual
• Calificación y comentarios
• Seguro de hogar y de limpieza
• Mercado online (24/7)
• Modelo de afiliación
• Ofertas promocionales
• Anfitriones elegibles
• Servicio de fotógrafos profesionales
• Pagos en línea

FUENTES DE INGRESO (5)

• Comisiones por anuncios y por reservas
• Comisiones por experiencias

ACTIVIDADES CLAVE (6)

• Desarrollo de productos
• Creación y gestión de red de anfitriones
• Creación y gestión de red de huéspedes
• Operaciones
• Marketing

RECURSOS CLAVE (7)

• Comisiones por anuncio y reserva (no son propiedades de la marca)
• Empleados cualificados
• Tecnología
• Plataforma
• Disponible en 31 idiomas
• Plataforma de pago seguro
• Sistema de verificaciones postreserva

SOCIOS CLAVE (8)

• Anfitriones
• Huéspedes
• Fotógrafos
• Business Angels
• Seguros
• Pasarela de pago
• Vueling

ESTRUCTURAS DE COSTO (9)

• Empleados
• Costos tecnológicos de la plataforma
• Pagos a fotógrafos freelance
• Contratos de seguro
• Marketing
• Legal
• Alquiler de oficinas
• Impuestos

Diferencias entre Canvas y Lean Canvas

El Lean Canvas está basado en el Business Model Canvas, siendo una adaptación creada por uno de los referentes mundiales del emprendimiento, Ash Maurya. A diferencia del modelo en el que está basado, Lean Canvas pone el foco en los problemas, siendo un modelo de mayor utilidad para starups.

Mientras que el Canvas tradicional deja de lado el rendimiento del modelo de negocio, Lean Canvas es un modelo que se centra más en la aportación de valor de nuestros productos y servicios que en los clientes, enfocándose en las métricas y en el progreso del proyecto. Los pasos de este modelo arrancan con la definición del problema para buscar una solución a través de canales y costos previstos.

Diríamos que el modelo Canvas se dirige a la elaboración de planes operativos y estratégicos, mientras que Lean Canvas se centra en la solución de problemas y, por tanto, en el producto en sí, en vez de hacerlo en el valor que aportemos al cliente final.

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Fuentes:

blog.hubspot.es

rdstation.com

iebschool.com

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