El marketing sensorial es la rama del marketing que se enfoca en la búsqueda de reacciones en los consumidores al provocar estímulos en sus sentidos. Las experiencias se han convertido en un factor determinante en la decisión de compra de los clientes, que ya entendíamos como individuos racionales, pero ahora valoramos cada vez más como seres emocionales.

Las personas basan muchas de sus decisiones en los estímulos que reciben. El marketing sensorial se encarga de estrechar los lazos con ellas para ofrecer una experiencia 360º y envolver al cliente con lo que supone apostar por los productos o servicios de la marca, asociándola a un impacto positivo e inolvidable en la mente del consumidor.

Como sabes, el ser humano cuenta con cinco sentidos:

• La vista: probablemente el sentido más desarrollado de los seres humanos. Se refiere a la capacidad de detectar las ondas electromagnéticas dentro de la luz visible por el ojo para ser interpretadas a través del cerebro.
• El oído: cuyo objetivo es transformar las ondas sonoras en impulsos nerviosos perceptibles por el cerebro, que se convierten en lo que comúnmente denominamos como sonido.
• El olfato: este sentido lo tenemos desarrollado que muchos animales, al no depender de él para buscar alimento, encontrar pareja o protegernos del enemigo. Sin embargo, se trata del más sensible, ya que con el despliegue de unas pocas moléculas basta para estimular las células olfativas.
• El gusto: con este sentido somos capaces de registrar los sabores e identificar las sustancias solubles en la saliva. Aunque es uno de los sentidos más débiles, al estar unido al olfato se completa su función.
• El tacto: mediante el que percibimos cualidades como la presión, temperatura, aspereza, suavidad o dureza. Se encuentra principalmente en la piel.

Ante la creciente tendencia de conquistar a los consumidores con experiencias únicas, la estimulación de los sentidos se ha convertido en un elemento diferenciador que se apoya en las afirmaciones de diferentes estudios especializados que aseguran que entre el 85 y el 95% de las decisiones de compra ocurren en el subconsciente. Piénsalo: ¿cuántas veces has terminado comprando por lo bien que olía una tienda, la calidez de sus colores o tras haber degustado sus productos?

¿Cuál es el objetivo del marketing sensorial?

El marketing sensorial tiene como objetivo apelar a un sentido (o más) del consumidor para seducirle y generar una venta.

Podemos identificar 5 objetivos del marketing sensorial:

Atraer y fidelizar a clientes potenciales

Los puntos de venta tendrán como objetivo crear un ambiente sensorial agradable que haga que el consumidor entre a la tienda y, más importante, vuelva a ella.

Crear una identidad de marca

El marketing sensorial permite a las marcas definir su propia identidad y personalidad, por ejemplo, a través de su identidad visual.

Humanizar la marca

Una empresa que tiene en cuenta los sentimientos y la experiencia del usuario es una marca cercana.

Poner en valor los productos

El usuario identificará los productos de la marca con un sentimiento positivo debido a una estrategia de marketing sensorial bien definida

Ofrecer una experiencia única

Hacer que la compra de un producto o servicio sea una experiencia agradable.

Para lograr estos objetivos, es necesario entender qué estrategia adoptar en función de su actividad principal.

Beneficios del marketing sensorial

Crear momentos especiales y lograr estimular las emociones de los consumidores potenciales en un mundo en el que estamos saturados de información se ha convertido en un objetivo prioritario para muchas empresas. Entre los beneficios del marketing sensorial se encuentran:

• La diferenciación frente a nuestros consumidores gracias a la creación de un ambiente sensorial único al que siempre apetezca volver.
• El aumento del tiempo de permanencia de los clientes potenciales en nuestros establecimientos o sitios web.
• La consolidación de la identidad corporativa al desarrollar una identidad y personalidad propia a través de los colores, sonidos o experiencia que nos caractericen.
• La creación de lazos estrechos (fidelización) con los usuarios, que asocian sensaciones y emociones que les hacen sentir bien a nuestros productos y servicios.
• Humanización de la marca, que presta atención a los sentimientos y la experiencia del usuario.

Diferencia entre marketing sensorial, experiencial y emocional

Si algo está claro es que hemos dejado de ver al consumidor como un individuo simplemente racional. Ya hemos aprendido que generar experiencias, emociones y sensaciones marcan la diferencia en la percepción, la permanencia y, finalmente, la decisión de compra de las personas.

Aunque puedas confundir el marketing sensorial con el emocional o el experiencial, la diferencia clave radica en que cada uno de ellos se enfoca en provocar una reacción teniendo en cuenta un aspecto concreto del ser humano: sus emociones (marketing emocional), su pasión por las experiencias (marketing experiencial) y sus sensaciones (marketing sensorial).

Por tanto, aunque las tres están relacionadas y pretenden dejar una huella importante en el cliente, las estrategias a poner en práctica son diferentes. Mientras que con una campaña de concienciación sobre el abandono animal con primeros planos de un perro junto a la carretera estamos tocando las emociones de los clientes, cuando creamos un escape room en un centro comercial estamos trabajando con marketing experiencial. Que al usuario le invada un olor al cruzar la puerta de nuestro local incide, por otra parte, en sus emociones. Por tanto, hablamos de formas de marketing complementarias pero diferentes.

Tipos de marketing sensorial

Podemos atraer a nuestros clientes potenciales apoyándonos en cualquiera de los cinco sentidos, si sabemos cómo hacerlo. ¿Quieres saber cómo aplicar el marketing sensorial en cada uno de los sentidos? ¡Te lo contamos!

Marketing visual

Más del 80% de la información que recibimos cada día llega a través de los ojos, por lo que la vista es por méritos propios el sentido más utilizado en las estrategias de marketing sensorial. Jugar con los colores, con la organización de los productos de una tienda y con su estética son técnicas habituales que servirán para influir en la entrada y permanencia de los usuarios en nuestra tienda física o sitio web.

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El uso de la luz y el diseño visual son elementos que se graban en la mente del posible consumidor, condicionando la imagen de marca y la percepción de los clientes sobre un negocio. Te recomendamos que leas el post que publicamos sobre el significado de los colores en marketing para profundizar en esta cuestión y que pienses en ejemplos como el reciente lanzamiento de un Burger King con productos únicamente vegetariano en el centro de Madrid para reconducir la imagen de marca hacia una compañía preocupada por la comida healthy, con el uso del color verde en todas sus instalaciones.

En el ámbito digital, el cuidadísimo diseño web de la marca de cosmética natural Freshly Cosmetics y los vídeos con los que acompañan cada una de las páginas de sus productos nos sirven para comprobar cómo se puede jugar con los sentidos para generar deseo y confort a través de la pantalla.

Marketing gustativo

Si vives en una gran ciudad española, es probable que alguna vez te hayan invitado a probar los yogures helados de LlaoLlao en las proximidades de sus locales o los turrones de Vicens en la entrada de sus tiendas. Si no te suenan estas marcas, seguro que con Ben & Jerry’s no fallamos. La popular marca de helados celebra el Día del Helado Gratis una vez al año, con una fuerte promoción del evento en redes sociales, provocando que cientos de personas salgan a la calle para probar sus productos de forma gratuita.

Todos estos ejemplos nos sirven para hablar del marketing gustativo, que a menudo suele complementarse con el resto de sentidos, cuidando su estética y aroma para aumentar, todavía más, el deseo del cliente potencial. Las pruebas y degustaciones, así como los cupones de descuentos para probar productos alimenticios, son técnicas que multiplican las posibilidades de venta.

Marketing olfativo

La estimulación del olfato puede cambiar por completo la experiencia de un cliente, que se sentirá empujado a realizar compras compulsivas debido a la sensación de confort, placer y seguridad que puede experimentar en lugares en los que se estimule nuestro sistema límbico, el mismo que regula nuestras emociones y memoria.

¿Sabías que los parques Disney utilizan una tecnología llamada Smellitzer con la que impregnan olores en las diferentes secciones de sus parques temáticos? Es por eso que haciendo cola en la atracción de Piratas del Caribe percibiremos el aire salado del mar o el olor de galletas recién horneadas en la zona de Mains Street USA. La liberación deliberada de olores nos permitirá identificar negocios a la legua, algo que seguro que te pasa con tiendas de ropa como Hollister o de cosméticos como Sephora.

Marketing auditivo

La música es un arma potente con la que provocar sentimientos diversos que nos transporten a diferentes lugares, recuerdos o estados de ánimo. Eso mismo ocurre con piezas publicitarias que convierten temas musicales en el centro de sus campañas o con las ganas de comernos el mundo que sentimos en las tiendas de ropa, donde suenan los últimos hits que podríamos escuchar perfectamente en grandes discotecas.

El sonido es capaz de cambiar el estado de ánimo de los clientes, algo que juega a favor de la compra impulsiva. La fidelización del cliente o el aumento del tiempo que pasa en un establecimiento son otras de las consecuencias de un buen uso de marketing auditivo.

Marketing táctil

A todos nos gusta tocar los productos que queremos adquirir y el marketing táctil tiene mucho que ver con esta afirmación, a pesar de ser el sentido que más a menudo se suele dejar de lado por cuestión de higiene, embalaje o medidas con las que evitar el robo de productos en establecimientos físicos.

Buenos ejemplos de uso de marketing táctil son establecimientos como Rituals o Lush, marcas de cuidado personal en las que es posible probar cada producto in situ, estimulando no solo el tacto, sino también otros sentidos como el olfato, la vista o el oído. Las tiendas de Apple o Huawei tampoco se quedan atrás, exponiendo y dejando tocar y sentir sus productos para que los clientes puedan comprobar su calidad antes de realizar la compra.

Buenas prácticas de marketing sensorial

Como sabemos que es posible que estés esperando una lista de estrategias de marketing sensorial que aplicar en tus proyectos, queremos dejarte las 10 mejores prácticas con las que implementar el estímulo de los sentidos y convertirte en una marca inolvidable para tu público potencial. Apunta:

1. Selecciona bien las imágenes y vídeos que utilices en tu página web, apostando por la alta calidad.

2. Cuida la estética de las llamadas a la acción (call to actions) que utilices.

3. Presenta tus productos y servicios con fotografías impactantes que enamoren a tus clientes.

4. Cuida la estructura web de tu sitio para provocar una experiencia de usuario lo más agradable posible.

5. Apuesta por el envío de muestras gratuitas, un estímulo que favorecerá la compra impulsiva y la fidelidad de tus clientes.

6. Cuida el material en el que imprimes tus materiales si trabajas con catálogos, tarjetas de visita o folletos, tratando de que tengan el tacto más agradable posible.

7. Evita ser invasivo con los sonidos: pocas cosas hay más desagradables que entrar en una página web y llevarte un sobresalto cuando se reproduce de forma automática un vídeo corporativo o publicitario.

8. Trabaja con una identidad visual definida que permita que el público te asocie a un color y una tipografía determinada.

9. Apuesta por materiales sostenibles y evita dentro de lo posible el uso del plástico, ya que la sociedad está cada vez más concienciada sobre la importancia del reciclaje y la huella ecológica.

10. Intenta estimular el mayor número de sentidos posibles para multiplicar la atracción y el deseo de tus clientes.

Ejemplos de campañas de marketing sensorial exitosas

Ahora te quiero mostrar unos ejemplos de estrategias de marketing sensorial que funcionan muy bien.

Primero se tiene que saber que existen dos grandes categorías de estrategias de marketing sensorial:

1. Estrategias que se focalizan en varios sentidos
2. Estrategias enfocadas a solo un sentido.

Algunas empresas se centran en solo un sentido, a veces por propia elección pero a menudo por obligación (obligación económica, o porque el producto / servicio no permite enfocarse en más de un sentido).

Pero, a veces resulta posible desarrollar estrategias multisentidos a bajo coste.

Todo depende de la empresa, del contexto económico, de la industria, del producto, del servicio…

Influyen muchos factores internos y externos.

Veremos un ejemplo de cada una de las estrategias para que te inspire en desarrollar tu propia estrategia en el futuro.

The Family

The Family se define como un “coach de startups” proporcionando servicios para empresas en Europa.

Colaboran con más de 200 empresas en Londres, París y Berlín.

Desde que la empresa fue fundada en París en 2013, The Family se ha negado a ser categorizada como un acelerador de startups. Juega con su imagen de familia y pone el usuario en el centro del negocio.

Más allá de sus valores, la empresa se ha hecho un nombre y se ha diferenciado de la competencia a través de su identidad gráfica.

Eso es la página principal de la web de The Family notamos que los colores y los elementos gráficos de la página son muy distintos de lo que se puede encontrar en la industria de aceleradoras de startups.

Empresas como Techstars o TechFounders utilizan fuentes, colores y imágenes mucho más neutrales y corporativas.

Cuando te quieres ir de la página, sale esta imagen, creando una experiencia única y un marketing visual muy efectivo.

En resumen, The Family ha desarrollado una estrategia de marketing visual muy eficaz que le permite crear un vínculo real con los visitantes de su sitio web.

Spotify

¿Seguramente conoces Spotify, verdad?  Quizás estás escuchando música a través de la app ahora mismo.

Spotify aprovecha todos sus datos para crear playlists personalizadas y proporcionar una experiencia única a cada usuario. Pero Spotify no solo se centra en marketing sonoro. Va mucho más allá de eso y también se ha centrado en campañas de marketing visual, tanto offline como online.

Smart eBall

Campaña creada por la agencia BBDO para los vehículos eléctricos Smart ForTwo. En ella las personas pueden jugar “pong” con dos vehículos reales.

Angry Birds live

Campaña creada por la agencia Deutsche Telekom para la marca T-Mobile. En ella las personas pueden jugar Angry Birds a gran escala en el mundo real.

The Fun Theory

Campaña de Volkswagen cuya intención fue promover el uso de las escaleras de a pie en vez de las mecánicas. Esto al convertir las escaleras de a pie en un piano gigante cuyo cada escalón producía un sonido.

Moments of Joy

Campaña de McDonald’s que consistió en convertir los bancos en las paradas de autobuses en un enorme instrumento musical. Cada persona, al sentarse, emitía un sonido.

Coca-Cola Zero cinema

Campaña de Coca-Cola que se basó en un experimento en los cines al servir de manera aleatoria dos de los productos de la marca sin que las personas lo notaran. El objetivo era demostrar que la Coca-Cola Zero (sin azúcar) y la clásica (con azúcar) tienen el mismo buen sabor.

Vitrüm

La agencia Peanuts&Monkeys creó para Ecovidrio el perfume Vitrüm, cuyo envase tenía la típica forma de iglú usada por la marca. Fue la primera campaña de Ecovidrio en promover el reciclaje de los envases de perfumes.

Olor a nuevo

La marca Ford creó un perfume llamado “Olor a nuevo” con el objetivo de aromatizar sus vehículos usados con el clásico olor que tiene uno nuevo.

Pepsi Diet Jazz

Para promover el producto Pepsi Diet Jazz, la empresa aromatizó sus folletos en la revista People con el olor a cereza negra y vainilla, así como también a las publicidades impresas ubicadas en los puntos de venta.

Cadena de ternura

Campaña lanzada por la marca Milka, la cual consistió en colocar un dispensador de chocolates gratis en la calle, pero para poder activarlo las personas debían hacer una cadena humana desde el dispensador hasta un botón activador.

ZPumb Fusion

Para promover las zapatillas ZPumb Fusion y luchar contra el sedentarismo, Reebok lanzó una campaña en la que convertía en contrincantes a quienes esperaban el tren en una estación. Cada contrincante debía moverse rápidamente para presionar unos botones que se iluminaban. Los ganadores se llevaban un par de zapatillas.

También existen arriesgadas campañas de marketing gustativo por parte de marcas convencionales, las cuales incorporaron a sus productos algunos sabores extraños teniendo en cuenta la naturaleza de dichos productos. Como por ejemplo:

• Tang con sabor a limón y pimienta
• Doritos con sabor a yogurt y menta
• Kit-Kat con sabor a wasabi
• Yogurt Alpina con sabor a café

Factores clave para implementar el marketing sensorial

Las empresas deben tener en cuenta una serie de factores clave antes de implementar una estrategia de marketing sensorial. Ejemplos de ellos son:

• Abandonar la creencia de que los consumidores solo son influenciados por el precio, la calidad o la funcionalidad.

• Trabajar en la campaña de manera constante e íntegra. Solo así se puede lograr el efecto a largo plazo deseado.

• Analizar a los consumidores a profundidad antes y durante la campaña. Es necesario descubrir sus deseos, necesidades y percepciones.

• Estudiar las reacciones emocionales de los distintos estímulos a aplicar. No se trata solo de estimular por estimular.

• Mantener una coherencia y conexión entre los valores, la visión y los objetivos de la marca en todas las tácticas sensoriales y comunicacionales.
• Contar con personal que tenga experiencia previa en este tipo de estrategias para reducir los márgenes error y aumentar la eficacia.

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Fuentes:

iebschool.com

es.semrush.com

enzyme.biz

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