El marketing de lujo tiene un estilo propio para vender y fidelizar. Y apelar a razones más emocionales que de otro tipo es una de sus claves.

Viajar con una maleta Loewe, mirar la hora en un Cartier o conducir un Rolls… no es para todos. Solo para los que “se lo merecen”. Eso, al menos, es lo que intenta trasmitir el marketing de lujo, que nada tiene en común con el que se aplica en cualquier otro sector. Vender ma non troppo, es su filosofía: no a grandes masas, sino únicamente “a los elegidos”.

Marketing de lujo y su futuro inmediato

¿Y quienes pertenecen a ese selecto grupo? ¿A quiénes debe dirigirse el marketing de lujo? Resulta un tanto sorprendente que el futuro del sector vaya a depender cada vez más de los millennials. Los indicadores así lo evidencian. La generación Y (nacidos después de 1981) y Z (nacidos alrededor de 1995) serán para 2025 el 50% del mercado.

La edad de los nuevos consumidores y la experiencia de ventas online, derivadas de una pandemia sin precedentes, no solo está cambiando las fórmulas tradicionales para atraer clientes. También ha acelerado una transformación en el target, y por tanto en sus costumbres y en las formas de conectar con él.

Es decir, menos bolsos, ropa o joyas y más hoteles, viajes, eventos, cultura… Además, un tercio del negocio irá al online: en el actual momento, las compras a través de este sistema son poco más del 12% del total.

¡Porque yo lo valgo!

Es importarte aclarar desde el principio que en el marketing de lujo, los códigos son diferentes a los empleados en otros sectores. De hecho, la publicidad no suele apoyarse en eslóganes para vender sus productos… salvo excepciones muy populares.

Pero seguro que el eslogan que tienes muy grabado en tu cabeza es el famosísimo “Porque tú lo vales”. Sin estar detrás de una marca de lujo (que L´Oreal no lo es), resulta un magnífico ejemplo para resumir cuáles son los motivos que nos impulsan hacia los productos luxury.

Hay dos grandes nichos de razones emocionales que tienen que ver, por un lado, con lo que el producto dice de nosotros y por otro, con lo que el producto nos hace sentir.

El Marketing de Lujo vende sueños

Y es que el consumo de lujo obedece a unos impulsos poco racionales, muy emocionales y pasionales, asociados al estatus social y a la ilusión de ser y de vivir de forma diferente. Susana Campuzano García, en su libro La “esencia” del Marketing del Lujo lo define: “todo aquello consumible o no que trasciende la existencia cotidiana y que posee gran contenido de placer personal y reconocimiento social”.

Haciendo hincapié en esta definición, es lógico que desde la imagen de marca se apele al otro yo del consumidor: exitoso, carismático, seductor, ese personaje que todos quisiéramos ser y al que podemos parecernos si compramos determinadas marcas.

Las estrategias del marketing de lujo, en definitiva, es vender sueños. Nada como subirse a unos taconazos de Manolo Blanhik para convertirnos en la Carrie Bradshaw de Sexo en Nueva York. O transformarnos en un icono sexual con unas gotitas de Chanel nº 5 sobre nuestro cuerpo desnudo, o disfrutar de experiencias vitales extraordinarias conduciendo el cochazo de Cristiano Ronaldo…

Incluso, en las actuales circunstancias sanitarias, se puede uno distinguir del resto de los mortales protegiéndose frente al coronavirus con mascarillas fashion y exclusivas, iguales a las que llevan las celebrities. Algunas firmas, como Fendi o Louis Vuitton, han puesto a la venta diseños de entre $100 y $200.

Mandamientos del Marketing de Lujo

Como ya se ha visto, las reglas de juego son diferentes cuando lo que hay entre manos es de altísima gama. Por eso resulta importante conocer qué características presenta este sector tan especial.

• No hay competencia por el posicionamiento. Cada marca de lujo es única e incomparable y ocupa su propio lugar en el universo luxury. La identidad de marca, lo que representa, es un aspecto clave. La publicidad debe transmitir esa verdadera esencia.
• Innovación y creatividad. Puede ser tecnológica o artística, o las dos cosas. El factor craftmanship convierte la marca en irrepetible. El marketing de lujo debe reforzar ese valor, ganar en el concepto de calidad y no en el de cantidad.
• El objetivo del luxury branding no es es vender mucho a muchos. La respuesta a una demanda masiva es la pérdida de la exclusividad. Los productos de lujo no siguen modas, son atemporales y no están asociados a fugaces fenómenos de masas, sino que adquirieren más valor con el tiempo, son eternos.
• La imagen del producto es integral. Todo lo que le rodea se acompaña de una estética igualmente cuidada: el retail, el packaging, la web…
• Exclusividad es la palabra mágica. En su segunda acepción, el diccionario de la RAE recoge este término como “único, solo, excluyendo a cualquier otro”. El marketing de lujo tiene en ella uno de sus principios. No interesa llegar a todo el mundo, muy al contrario, si el producto, servicio o experiencia es de difícil acceso creará una sensación de inaccesibilidad y esto fomenta un deseo aún mayor. Las series numeradas, por ejemplo de coches, o la estrategia de limitar la oferta a determinados canales de distribución y venta revaloriza mucho más la marca.
• El marketing de lujo no está para cubrir los deseos de sus clientes, sino para descubrirles qué es lo que realmente desean. Para transmitir nuevas tendencias. Los consumidores no solo eligen marcas de excelencia porque tienen dinero. Van más lejos: son fieles seguidores de los valores y principios que promulgan esas firmas, de ese intencionado segregacionismo. Sienten lealtad hacia ellas.

Exclusividad

Cuando hablamos de exclusividad no hacemos referencia de que el cliente deba adquirir una sola marca, hablamos de hacer sentir único al cliente, no venderle el producto o servicio, sino brindarle una experiencia. El marketing de lujo tiene un target definido, principalmente por el poder adquisitivo. Es por esta razón que tienes que hacer que tu marca sea especial.Por ejemplo, Ferrari; la marca italiana produce aproximadamente 6,000 vehículos al año y no aspira a hacer crecer esta cifra porque si lo hace, sus productos perderían exclusividad.

En el Marketing de Lujo no hay que compararse con otras marcas

Las marcas de lujo no deben caer en la estrategia del marketing tradicional, y compararse por ser mejor que la competencia; un buen ejemplo para este punto es Chanel, esta marca tiene una identidad que la hace única, pero no es su objetivo ser mejor o peor que Yves Saint Laurent. El marketing de lujo es superlativo, no comparativo; es decir, tienes que ser fiel a la identidad de la marca, antes que prestar atención a la posición en la que estás con respecto a la competencia.

Crear un camino aspiracional

Tienes que construirle un camino aspiracional a tus clientes, mientras más difícil sea poseer un producto o servicio de tu marca, mayor será el deseo y la búsqueda para llegar al consumo de la misma. El objetivo de este principio en la estrategia de Marketing de lujo es tener en claro que tu marca tiene que tener un canal de distribución exclusivo, ya que no debe estar al alcance de todos y parte del encanto de esta estrategia está en hacer que el cliente se esfuerce en lograr conseguir la marca.

Comunicarse con los que están fuera del target en el Marketing de Lujo

Es esencial saber que fuera de tu nicho de mercado hay más personas que pueden estar familiarizados con la marca, que aquellos que realmente pueden adquirir tus productos o servicios. En el marketing tradicional la clave de la publicidad es enfocarse solamente en su target y toda persona fuera de ese target no es realmente importante y muchas veces es considerado una pérdida de inversión; pero en el marketing de lujo es completamente diferente. Supongamos que alguien fuera de tu nicho de mercado, está mirando tu nuevo bolso Louis Vuitton y falla al reconocer la marca, allí se pierde valor, porque se trata de que las marcas sean reconocidas por todo el mundo, pero sin estar al alcance de todo el mundo.

Suscríbete a nuestros Planes de Asesoría en Patreon

Todos los puntos antes mencionados son importantes como base de tu estrategia de Marketing de lujo, pero hoy en día es muy importante incluir estrategias digitales para extender la influencia de la marca.  Las marcas de lujo no solo se han unido a la línea digital para sobrevivir, sino también para prosperar. Pero el verdadero reto es; cómo mantener interesado a un segmento que no busca adquirir un producto o servicio, sino que busca adquirir una experiencia.

• Debes asegurarte que para este tipo de marketing, tu medio online (redes sociales, sitio web) combine estilo, experiencia del usuario y funcionalidad.

• Cuando hablamos de marketing de lujo, las fotografías son los medios visuales que provocan mayor emoción aspiracional  como, vestir ropa de diseñador, experimentar algo exclusivo o conducir un vehículo lujoso. Busca la que mejor se adapte a tu negocio. Por esto se recomienda la utilización de redes sociales como Instagram y Pinterest.
• Las marcas lujosas tienen que invertir en una página web bien diseñada y redes sociales atractivas desde la perspectiva de lo que sería la experiencia del usuario.

Marketing de Lujo en las redes sociales

Como resumen de todo lo expuesto, la tendencia en el marketing de lujo está muy clara: es preciso adaptarse a los nuevos tiempos, y estos están determinados por la venta a través de Internet. Las marcas premium han empezado a poner en práctica (con cierto retraso sobre otros sectores) una ambiciosa estrategia digital y de e-commerce.

En la venta omnicanal la tienda física y la online van a ir de la mano y las nuevas fórmulas del marketing digital es conectar de forma innovadora con los consumidores. ¿Cómo? Entreteniéndolos, informándolos y creando en ellos un sentido de pertenencia a través de campañas difundidas, sobre todo, por las redes sociales.

¿Quieres acercarte un poco más a esta interesante disciplina y descubrir una las profesiones con más futuro? No dejes de leer el artículo sobre el marketing digital, sus salidas laborales y sus ventajas.

Facebook e Instagram son dos herramientas poderosísimas, también Tumblr, Twitter y Youtube. E incluso, en su momento lo fue Snapchat. Además, los anuncios de Facebook son una de las formas más efectivas de hacer publicidad online, por la segmentación que permite dicha plataforma.

En cuanto a Instagram, es la red de moda. En ella se pueden subir fotos de productos, vídeos de desfiles o stories, este último es un recurso inmediato y exitoso para hacer llegar el mensaje multiplicado por mil a un público joven y muy receptivo.

El arte de contar historias

Desde niños nos han fascinado los cuentos. Los llevamos en nuestro ADN cultural. A quien no le gusten los buenos relatos que levante la mano… Pues en esa dirección van las acciones dentro del marketing digital, y el marketing de contenidos es uno de los caminos más eficaces para, no solo llegar al consumidor, sino convertirlo en un «acólito»

¿En qué consiste? En involucrar al público a través de la creación de contenidos relevantes y valiosos, ofrecidos de forma constante, con el fin de atraerlo, fidelizarlo y transmitir una percepción positiva de la marca.

La web de la propia firma es uno de los soportes imprescindibles para hacer marketing de contenidos, pero no el único. En los tiempos que corren no pueden obviarse redes sociales y plataformas de podcast. Vamos a ver cómo aplicar esta fórmula…

… Con técnicas de storytelling. O lo que es lo mismo, el arte de contar historias alrededor de la marca y a través de situaciones ficticias o reales, con actores anónimos o personajes famosos. Siempre generan una interacción y una conexión enorme con el consumidor, un mayor engagement. Y más en el marketing de lujo, ya que la compra de este tipo de productos obedece en gran medida a motivos emocionales.

Además, al contar una historia, no se promociona directamente la marca, lo que se trata es de asociar el relato a sus valores y lo que nos hacen sentir. Para demostrar el poder del storytelling, lo mejor es un ejemplo: el vídeo que Ferrari hizo para celebrar su 70 aniversario en el mercado.

En el Marketing de Lujo el protagonista eres tú

¿Y cuándo es el propio consumidor el que cuenta su historia, su propia experiencia sobre la marca? Estos testimonios de primera mano resultan valiosísimos para crear una comunidad fiel alrededor de la misma, y al tiempo convencer a los indecisos sobre las grandes virtudes de pertenecer a ella…

Otra de las estrategias del marketing digital que el marketing de lujo está adoptando, es dar voz y protagonismo a ese club de brandlovers del que hemos hablado. El gigante Tesla Motors, sin ir más lejos, tiene una sección completa en su sitio web dedicada a las historias de los clientes.

O por poner un último ejemplo de cómo “empoderar” al consumidor de lujo, la marca de ropa Burberry colgó de su página de Tumblr la galería gráfica The Art of the Trech, con imágenes de usuarios anónimos luciendo las gabardinas icónicas de la marca y retratados por fotógrafos profesionales.

Las fotos se acompañan por un pie con el nombre de pila del “ocasional modelo”, su profesión (no en todos los casos) y la ciudad del planeta donde están fotografíados. La compañía inglesa cuenta las infinitas historias de sus seguidores con una imagen que, sin duda, vale más que mil palabras.

Eventos, publicaciones e influencers

El marketing de lujo es inabarcable y existen múltiples posibilidades de revalorizar una marca y mantener viva su esencia a través de fórmulas ya empleadas de forma «presencial» y ahora adaptadas al mundo virtual. Una de las más chic: invitar a los clientes a eventos exclusivos online y reforzar esa diferenciación también en las plataformas de internet.

Las revistas digitales, las guías  y las apps con información privilegiada y de calidad son otros métodos utilizados por el nuevo branding luxury.

El marketing de lujo sabe de su poder y por ello se ha aliado con figuras que arrastran seguidores por miles en redes sociales. Dior se unió con la estrella de la música Rihanna. O Calvin Klein firmó un acuerdo con Justin Bieber, al que siguen en Instagram y Twitter una audiencia impresionante.

¿Cómo diseñar contenidos para el Marketing de Lujo?

Sé original

Como lo mencionamos anteriormente, la exclusividad es un elemento clave. Es por esto que tu producto debe ser original de principio a fin.

¿Qué tienes para ofrecer que otro no tenga ya?, ¿cómo puedes mejorar algo que ya existe y elevarlo?, ¿por qué tu producto es superior al de otros? Estas son algunas preguntas que te ayudarán a presentar una propuesta de valor sólida.

Un producto de lujo se vende solo, sin demasiadas palabras, sin exceso de esfuerzo. La audiencia que compra dentro de este rubro sabe reconocer lo bueno desde la distancia.

Además, muchos cuentan no solo con su experiencia, sino con expertos en los productos dentro de esta categoría. Así como pueden reconocer un diamante falso o una tela de baja calidad, podrán saber si realmente lo que ofreces vale la pena.

Con los productos de lujo la calidad siempre va por encima de la cantidad.

Mantenlo simple

Una vez que hayas definido lo anterior, es momento de que la simplicidad le dé toda la atención a lo que realmente importa.

Si quieres hacer una campaña, lo importante es que tu producto destaque, no quieres mil capas de imágenes ni largos mensajes restándole atención a tu pieza original, única y exclusiva.

¿Has visto los comerciales de los perfumes de grandes marcas? Suelen ser sencillos, guiones súmamente cortos, colores muy claros o quizás en blanco y negro. La estrella solo puede ser el producto.

En el Marketing de lujo todo es parte de la experiencia

Por último, desde el mensaje con el que la gente te conoce hasta la entrega del producto son parte de la experiencia que le ofreces a tus clientes.

Los métodos de contacto, los medios de pago, el empaque del producto, la tarjeta de presentación, todo debe estar alineado a la esencia lujosa de lo que vas a entregar.

Quieres que, de principio a fin, el usuario se sienta lujoso, exclusivo y especial. Todo debe apuntar a generar estas sensaciones.

El storytelling digital estratégico

Según datos de McKinsey de un artículo de Jing Daily, casi el 80% de las ventas de productos de lujo están influenciadas por lo digital. Por tanto, el marketing de lujo en 2020 debería examinar sus estrategias digitales desde nuevas perspectivas, dando prioridad a los canales de distribución más innovadores.

El storytelling siempre ha funcionado muy bien en marketing de lujo, ya que la compra de este tipo de productos suele estar impulsada por motivos emocionales como el placer y no tanto por factores racionales. Por tanto, los contenidos que apelan a los sentimientos logran conectar con esta audiencia.

El reto ahora es modernizar las técnicas de storytelling clásicas para poder transmitir un mismo mensaje a través de nuevos canales de comunicación, como las redes sociales. Así, las marcas pueden hacer llegar rápidamente su mensaje a través de recursos como las Stories o las emisiones en directo y alcanzar a una audiencia nueva y más joven.

La adaptación a la disrupción digital

La mayoría de las marcas de lujo están intentando seguir el ritmo a los consumidores más jóvenes. Pero en esta búsqueda por implementar lo más nuevo en tecnologías y plataformas de comunicación, a veces se deja de lado el aspecto humano.

La mayoría de los empleados de las marcas de lujo solo tienen conocimientos básicos de tecnología. Por tanto, este aspecto se deja en manos de un puñado de empleados altamente capacitados, que en la práctica tienen el poder y la responsabilidad de trasladar la esencia de la marca a un formato digital.

La escasez de personal con habilidades de programación, manejo de redes sociales y analítica digital es un problema persistente. Por ello, las marcas necesitan asumir la necesidad de invertir en formación para crear empleados que sean capaces de entender los aspectos digitales del negocio pero también estén familiarizados con la estrategia de marketing y ventas.

El marketing de influencers en el Marketing de Lujo

A pesar de todos los cambios que está viviendo el sector de productos de lujo, la percepción del marketing de influencers sigue siendo positiva.

Según un informe de Influencer Marketing Hub, la industria de los influencers ha crecido desde los 1.700 millones de dólares en 2016 a los 4.600 millones en 2018. Los influencers son una manera de conectar directamente con los seguidores de una marca y crear una impresión de autenticidad y sinceridad.

Según estudios, el marketing entre pares se percibe como más fiable que las recomendaciones de famosos. Y dado que los influencers suelen tener una audiencia de buen tamaño y un alto índice de engagement, las marcas pueden aprovechar sus recursos para comunicarse con los usuarios y conocer mejor a sus clientes potenciales.

La personalización

A medida que los hábitos de los consumidores se globalizan y se vuelven más exigentes, el enfoque de talla única ya no funciona. Por tanto, la personalización se hace necesaria como respuesta ante la necesidad de individualismo y autenticidad. En particular, los consumidores más jóvenes aprecian los productos únicos y hechos a medida.

Las marcas tradicionales como Louis Vuitton, Goyard y Dior han tenido que crear herramientas de personalización de productos que sigan respetando la identidad de la marca. Por ejemplo, sus clientes pueden expresar su personalidad a través de monogramas, bordados y acabados personalizados.

El reinado de los datos

Las marcas premium irán más allá de la demografía y las estadísticas y ofrecerán contenidos personalizados basados en datos de comportamiento. Veremos cómo las marcas crean marketing de contenidos basado en experiencias a través de la integración de datos de los clientes.

Además, el marketing de lujo seguirá avanzando para aprovechar los datos no estructurados procedentes de redes sociales, blogs y emails, a la vez que crean estrategias de marketing que saquen todo el partido tanto de los datos estructurados como de los no estructurados. En definitiva, en 2020 la ciencia de datos seguirá ayudando a optimizar la experiencia de cliente y ofrecer personalización a gran escala.

El contenido generado por los usuarios

En marketing de lujo, la autenticidad se ha convertido en una palabra de moda, pero no todas las marcas han sido capaces de hacerla suya. Una posible solución es empoderar a los clientes mediante el diálogo, creando un sistema que les ponga en el centro.

Los avances en tecnologías de comunicación han hecho posible que los consumidores se hagan oír y cuenten sus propias historias. Y para las marcas de lujo, esto no debería ser una amenaza, sino una gran oportunidad para aprovechar el contenido creado por los usuarios para fomentar la fidelización y alcanzar a nuevos clientes potenciales.

El respeto a las identidades locales

Vivimos en un mundo globalizado, pero en el que las identidades y las comunidades locales siguen siendo muy importantes. El marketing de lujo que sea capaz de reconocer la diferencia y adaptarse a ella producirá mejores resultados a largo plazo.

Intentar replicar exactamente los mismos mensajes y maneras de contar historias a lo largo de todo el mundo ya no funciona. Los consumidores quieren ver a modelos que realmente les representen y ver su voz y sus valores reflejados en los productos que consumen.

Algunos Ejemplos

A continuación se expone unos ejemplos de marcas que ya están utilizando este nuevo marketing para cautivar a su público y conseguir dejar huella en ellos:

Louise XIII

La marca de coñac Louise XIII creó una campaña llamada “100 años: la canción que solo escucharemos si nos importa”, en la que la marca recalca la necesidad de combatir el cambio climático. También destaca el proceso de un siglo que lleva a hacer una sola botella de este lujoso brandy.

En colaboración con Pharrell Williams, grabaron una canción creada específicamente para esta causa. Luego se almacenó en una caja fuerte y solo se dará a conocer públicamente dentro de 100 años.

Valentino

Valentino ha lanzado un proyecto digital muy original, que se encuentra en su web. Este apartado experiencial se llama «Chez Maison Valentino», en ella verás unas ilustraciones interactivas que ofrecen un mosaico  del universo creativo de la casa italiana.

Al hacer clic en esta nueva sección, el visitante se encuentra con la animada fachada del Palazzo Mignanelli, el palacio renacentista que desde 1967 alberga la sede histórica de la marca en Roma, rediseñado por la artista neoyorquina Joana Avurez.

A partir de ahí, solo hay que hacer clic en las pestañas circulares presentes a la altura de la puerta de entrada o en determinadas ventanas para sumergirte en el mundo de Valentino. Cada circulo proporciona acceso a una habitación, ofreciendo nuevas ventanas para abrir.

YSL

La marca YSL hace 2 años ya abrió un hotel de belleza para que sus clientas reserven en su centro de belleza y se pongan bellas. Pero siguiendo esta estela, ahora organizan  talleres de perfumes, maquillaje, y consejos de belleza de lujo. Estas acciones garantizan una experiencia que mantiene a YSL en la mente de sus fieles durante mucho tiempo.

Ermenegildo Zegna

La marca italiana Ermenegildo Zegna presento su nueva colección de ropa urbana de lujo que se dirige directamente a los compradores que buscan algo único, y por eso han creado un  proceso de personalización, tanto digital como físico. En el apartado físico, en las tiendas de la marca, sus sastres ayudan a los clientes a seleccionar los materiales y colores adecuados para sus zapatos. Por la parte digital, Ermenegildo Zegna se asoció con el marketplace Farfetch para permitir que los clientes personalicen por completo y compren las zapatillas online.

Mercedes Benz

Con más de 200.000 miembros en 80 clubes diferentes en todo el mundo, el Club de la marca Mercedes-Benz fortalece una profunda conexión emocional con los propietarios de sus automóviles. Los miembros del club ayudan a preservar el legado de la marca y encarnan el estilo de vida de Mercedes participando en eventos y exhibiciones de autos durante todo el año. Mercedes-Benz juega un papel activo en la coordinación de las actividades del club y ayuda a sus miembros a conectarse entre sí.

Burberry

Burberry es un buen ejemplo de lo que las marcas lujosas deben hacer con su estrategia digital para hacerse más relevante de una manera única, con plataformas visualmente atractivas, fáciles de navegar y funcionales.

La marca inglesa fue de las primeras en incursionar en el ámbito digital, y su estrategia es estupenda como modelo a seguir por el grado de interactividad que tiene con sus clientes.

Poseen un sin número de campañas en redes sociales; fueron capaces de volver las calles del mundo una pasarela con su microsite “Art of  the Trench” al hacer que la personas envíen sus fotos en sus abrigos preferidos o artículos de la marca al sitio web.

Apple

El Marketing de lujo fué creado para ser empleado con marcas exclusivas, y es en ese sector donde actualmente puedes encontrar el mayor uso de esta estrategia raramente empleada en otros mercados, sin embargo también puede ser exitosa en estos; como Apple, que no es una marca exclusiva, pero está siendo muy exitosa al aplicar la estrategia de Marketing de lujo en el mercado de teléfonos y computadoras, donde el verdadero mercado lujoso es solo un pequeño grupo, pero es un ejemplo de que al tener un producto o servicio único y con valor agregado, vale la pena considerar esta estrategia.

Si deseas mayor información, obtener una asesoría especializada en el tema o tomar alguno de nuestros cursos, puedes comunicarte a través de nuestra Fan Page en Facebook, Instagram. Twitter o directamente a nuestro Whatsapp, donde gustosamente te atenderemos.

Fuentes:

campustraining.es

latamdigitalmarketing.com

mailrelay.com

cyberclick.es

Contáctanos

También te puede interesar: Embudo de Ventas o Funnel de Conversión