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El ROI en el Marketing

El ROI en el Marketing

El ROI es la sigla en inglés de “Return On Investment”, cuya traducción al español es “retorno de la inversión”. Se trata de una de las principales métricas que se utilizan en marketing a día de hoy para calcular la rentabilidad de algunas inversiones, como una campaña o acción concreta. Y es que, hasta la aparición de este tipo de indicadores, los resultados eran poco objetivos y certeros.

Si bien hay veces que no se invierte dinero en algunas acciones publicitarias, como es el caso del posicionamiento orgánico en buscadores o las publicaciones orgánicas en redes sociales, hay otras que sí que lo requieren. En estos casos, resulta fundamental que calcules el ROI para poder clarificar si la campaña o acción en cuestión te ha generado pérdidas o ganancias y, sobre todo, si ese beneficio es suficiente como para considerarse una acción rentable para la compañía.

¿Por qué calcular el ROI del marketing de contenidos?

Antes de hablar sobre los motivos para aplicar esta fórmula, vamos a entender, de hecho, de qué se trata el ROI del marketing de contenidos. El ROI, acrónimo para Return On Investment o retorno sobre la inversión, mide el beneficio o las pérdidas de cada estrategia utilizada por una empresa en un determinado período. El objetivo de este indicador es entender qué tipos de inversión valen la pena y cuáles necesitan ser optimizados o suspendidos. Además, esta métrica ayuda a los gestores a tomar decisiones bien fundamentadas. Pero aquí surge un problema: Cuando se decide medir el ROI del marketing digital de una empresa, el resultado obtenido puede ser bastante ambiguo.

Con tantas estrategias y métodos disponibles, ¿cómo un gestor puede identificar lo que trae mejores o peores resultados? Por ese motivo, el cálculo del ROI debe ser un poco más detallado. En este caso, es posible medir el retorno sobre la inversión del email marketing, redes sociales, SEO y/o inbound marketing. Hablando de marketing de contenidos, la importancia de medir su ROI está en evaluar el impacto que la estrategia causa en los ingresos de la empresa. Aunque la generación de ventas no sea el foco principal de este método, necesita generar algún retorno financiero. No puede ser solamente un costo más dentro del marketing digital. De forma más objetiva, el ROI puede mostrar si tu blog es exitoso, si los leads originados a través de este canal se convierten en clientes y si el marketing de contenidos está siendo más económico que otros tipos de marketing.

¿Cómo establecer objetivos para calcular el ROI del marketing de contenidos?

Un paso esencial para hacer este cálculo es definir los objetivos del marketing de contenidos de tu empresa. Dependiendo de tu propósito, puede que este elemento sea demasiado complejo para ser utilizado en una operación matemática. No olvides que un KPI debe ser simple de entender y fácil de medir, una vez que cualquier profesional del equipo de marketing necesita acompañar estos datos sin enfrentar objeciones. Ejemplo: Volviendo a los objetivos, imagina que tu empresa quiera generar 10 mil leads en un año de estrategia de marketing de contenidos.

Como necesitas saber la cantidad de ingresos que generará esta acción, debes asignar un valor financiero para tu meta. Por ejemplo, para cada 25 leads generados en tu blog, uno se convierte en cliente. Además, suponiendo que cada cliente originado por este canal genera un ingreso promedio de $100. Por lo tanto, si dividimos el ingreso promedio de un cliente por la cantidad de leads suficientes para obtener dicha venta, entonces tenemos el valor estimado de $4 por lead. De esta manera, logramos cuantificar financieramente tu principal objetivo. Así será más fácil de calcular tu ROI, pues sabrás cuánto retorna cada lead en promedio a tu empresa.

El cálculo del ROI se modifica según la meta definida

Este mismo concepto es válido para otros objetivos y métricas. Por ejemplo, si deseas alcanzar una determinada meta, como mejorar el tráfico orgánico o el engagement del blog, necesitarás saber el valor financiero que aporta cada cliente, el número de visualizaciones, visitas orgánicas, compartidos y otros indicadores. Dada la variedad de objetivos del marketing de contenidos, no hay forma de estandarizar el cálculo del ROI. La fórmula general — que veremos más adelante — puede ser la misma, pero la manera cómo se calcula el retorno sobre la inversión dependerá mucho del objetivo que tu empresa quiere cumplir. Después de todo, cada objetivo tiene un indicador que contribuye de manera específica a los ingresos de la empresa.

¿Cuáles son las métricas y cómo medirlas?

La fórmula del ROI está compuesta, básicamente, por el costo de la inversión y por el retorno que este genera. Estas dos variables, a su vez, llevan consigo una serie de métricas que ayudan en la composición del cálculo. Para hacer un análisis más eficiente, vamos a entender los costos e ingresos involucrados en cada una de esas variables:

Métricas de inversión (costo)

Primero, veamos cuáles son los costos que componen la inversión en una estrategia de marketing de contenidos. Por defecto, debemos considerar los valores invertidos en las siguientes áreas:

  • Plataforma de gestión del blog (si no es gratuita);
  • Servicio de hospedaje del blog;
  • Producción de contenidos (costo de la tercerización o del sueldo/hora de los funcionarios responsables);
  • Canales de promoción y distribución de contenidos (redes sociales, e-mail marketing, landing pages);
  • Canales de divulgación pagos (como Facebook Ads y Google Adwords);
  • Herramientas de monitoreo y análisis;
  • Bancos de imágenes;
  • Equipos para grabación de videos y audios (si utilizas estos formatos en la estrategia).

Con los números de cada una de esas inversiones en mano, haz la suma tomando en cuenta un período específico de análisis (mensual, trimestral, semestral o anual).

Métricas de retorno (ingresos)

En los ingresos, las métricas varían mucho en función de los objetivos de tu estrategia. Sin embargo, podemos destacar las principales:

  • visualizaciones o page views;
  • visitantes únicos;
  • tráfico orgánico;
  • cantidad de leads;
  • tasa de conversión en leads (total de leads generados/total de visitantes*100);
  • cantidad de ventas;
  • cantidad de clientes;
  • tasa de conversión en clientes (total de clientes/total de leads*100);
  • ingresos promedio por cliente/lead/visitante único/visualización.

La mayoría de estas métricas pueden ser analizadas por Google Analytics o por cualquier otra herramienta de Web Analytics. Por último, recuerda siempre de asignar un valor financiero para cada uno de estos indicadores.

¿Cómo se calcula el ROI?

El ROI siempre se expresa en porcentaje. Sin embargo, para poder dar con la cifra, tan solo debes aplicar una fórmula muy sencilla. No obstante, antes necesitas tener muy claros y delimitados los datos que vas a emplear:

  • La inversión en una campaña o acción: ¿cuánto dinero has gastado para implementar la acción?
  • Las ganancias: ¿cuánto dinero has percibido gracias a la misma?

Una vez que dispones de estos datos, llega el momento de calcular el ROI. Para ello, debes hacer lo siguiente:

  1. Resta la inversión que has hecho a las ganancias que has obtenido.
  2. Divide el resultado entre la inversión.
  3. Multiplica el resultado obtenido por cien.

ROI= [(Ganancia – Inversión) / Inversión] X 100 Para que puedas comprenderlo mejor, imagina que una campaña te ha aportado una ganancia de 2.500 €, pero previamente habías invertido 1.000 €. 1. En primer lugar, debes restar la ganancia al dinero invertido, es decir: $2.500  – $1.000  = $1.500. 2. A continuación, hay que dividir este resultado entre la inversión, y multiplicarlo por cien: (1.500/1.000) x 100 1,5 x 100 ROI= 150% 3.

Con esta campaña has obtenido un rendimiento del 150%. Como puedes ver, el ROI final es un porcentaje positivo (150%), esto quiere decir que el ROI es positivo o, lo que es lo mismo, que la campaña ha sido rentable porque ha significado un beneficio para la compañía. Sin embargo, podría suceder la situación a la inversa, esto es, que la inversión fuera mayor que las ganancias. En este caso, el ROI sería negativo y, por tanto, la acción no aporta ningún beneficio a la organización, sino pérdidas. Veámos cómo se calcularía el ROI en este caso con otro ejemplo:

Imagina que inviertes $800 en una acción publicitaria y obtienes una ganancia de 600 €. En este caso, el ROI sería de un -25%:

ROI= [(600 – 800) x 100]800 ROI= -25%

Elementos a tener en cuenta a la hora de calcular el ROI

A la hora de calcular el ROI, es importante prestar atención a diversos elementos o factores que también te ayudarán a identificar si los resultados son positivos o negativos. En este sentido, uno de los primeros parámetros en los que debes fijarte son los objetivos establecidos. Y es que el ROI es la métrica más adecuada cuando la meta principal de una campaña son las ventas. No obstante, si hablamos de leads o de branding, en estos casos los beneficios no son inmediatos, ya que lo que buscamos es generar contactos —en el primer caso— o conocimiento e imagen de marca —cuando hablamos de branding—.

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Pero, ¿qué hacer cuando no esperas ganancias directas en una campaña? Igual que el ROI, existen otros indicadores o KPI que te ayudan a definir el éxito o el fracaso de tus acciones de marketing de manera bastante precisa. Por último, cuando se trata de calcular el ROI y establecer si el resultado es satisfactorio, hay que tener en cuenta otros elementos, como el presupuesto establecido, las ganancias y los beneficios. En este sentido, es importante establecer una diferencia entre los dos últimos conceptos, ya que no se puede contar las ganancias como beneficios sin tener en cuenta los gastos y las inversiones.

La importancia del ROI en un negocio

Como dijo Arthur Ceria: “el riesgo, un riesgo calculado, es la clave del éxito online”. Y es que tener en cuenta los indicadores clave de desempeño de un negocio es un factor esencial para extraer el mayor valor a cualquier estrategia digital; de ahí que el retorno de la inversión sea un concepto que debes conocer y calcular si te dedicas o buscas abrirte un camino en el sector de los negocios o del marketing digital.

¿Cuál es el ROI del marketing de contenidos a comparación del marketing tradicional?

La dualidad entre el retorno sobre la inversión del marketing de contenidos y el marketing tradicional es interesante en función de los resultados obtenidos. No es difícil encontrar artículos e investigaciones que defienden que el ROI del marketing de contenidos es más grande. Incluso, tampoco es tan complicado llegar a esa conclusión. Veamos las razones:

Diferencia en los costos

Los costos involucrados en este proceso suelen ser menores, puesto que gran parte del foco está en la producción de contenidos y en la generación de tráfico y leads orgánicos. Asimismo, no se suele invertir mucho en medios pagados para divulgar los contenidos. Por lo tanto, las inversiones no son tan grandes. Sin embargo, esto varía según el tamaño de la estrategia. Por ejemplo, un blog que publica más de 20 contenidos por mes debe tener costos más elevados, especialmente por las horas de trabajo de los profesionales involucrados en la creación y la promoción de los materiales.

En cambio, si comparamos el valor de la publicación de un artículo en el blog con una pieza publicitaria de radio, periódico, revista, medios externos y, principalmente, televisión, veremos una diferencia significativa en los valores. Solo el hecho de pagar por el espacio de un medio tradicional para divulgar tu mensaje ya encarece bastante la campaña. El blog es un espacio propio de la empresa y no necesitas pagar más por él. Pero vale dejar claro que comparamos los dos lados basándonos en alcances similares de audiencia. Posiblemente, anunciar en un periódico pequeño y en un espacio minúsculo en la página de clasificados puede salir más barato que publicar y divulgar un blog post.

Diferencia en el monitoreo de los resultados

Los medios offline no ofrecen la misma capacidad de mensuración que los digitales. No es posible cuantificar, con gran precisión, la cantidad de personas que leyó, escuchó o asistió a un anuncio. Sin mencionar la cantidad de clientes que se pusieron en contacto con la empresa o adquirieron tu oferta después de ver algunos de tus anuncios. Las herramientas de análisis de marketing digital trabajan con datos mucho más exactos que los del marketing tradicional. El ROI en el marketing de contenidos puede valer más la pena, tanto financieramente como a la hora de mensurar.

¿Cuáles son las mejores estrategias para aumentar el ROI del marketing de contenidos?

El retorno sobre la inversión es un indicador que siempre puede ser mejorado. Por eso, seleccionamos algunas buenas prácticas para que optimices esta métrica en el marketing de contenidos:

1. Escucha la opinión de los lectores y mejora tu producción de contenidos

Algo que interfiere bastante en el retorno calculado de tu ROI es la calidad del contenido publicado. Elementos específicos como los temas de los artículos, el lenguaje utilizado y la escaneabilidad, pueden ser modificados de acuerdo con las señales que el público envía. Puedes percibirlas en la cantidad de visitas de tu blog, en el tiempo de permanencia y en los comentarios recibidos en los artículos. ¿Sabes aquellos artículos que reciben menos vistas, que solo mantienen a los lectores por unos pocos segundos, sin recibir comentarios y, si los reciben son comentarios negativos? No escuchar las señales de tu audiencia puede frenar el crecimiento de tu ROI.

2. Publica con más frecuencia

¿Cuál es el promedio de publicaciones por mes en el blog de tu empresa? ¿Más o menos que 30? Para que tengas una idea, te compartiremos un dato interesante: los expertos sugieren que un blog con el objetivo de crecer a su máxima capacidad debe subir entre 3 y 5 contenidos diarios. Sin embargo, debes tener en cuenta tus limitaciones como organización, además de producir contenido con un cierto nivel de calidad que mantenga a tu audiencia expectante.

3. Aumenta el tamaño de tus publicaciones

Cuanto más completo es tu contenido, más posibilidades tienes de agradar tu audiencia y atraer más tráfico a tu sitio web. Posts con más de 1.200 palabras generan 3 veces más tráfico y son compartidos un 60% más que las publicaciones con menos de 600 palabras. Si tus textos no son tan extensos, haz la prueba. Aumenta un poco la cantidad de palabras — manteniendo la relevancia del contenido — y observa si suceden cambios positivos en las visitas de tu blog.

4. Revisa y optimiza tus costos

El ROI también involucra los costos de inversión, por esa razón, nada más apropiado que reevaluarlos. Después de un análisis inicial de tus resultados, puedes modificar el valor invertido en los siguientes puntos:

  • Sustitución de palabras clave por otras más baratas;
  • Modificación de canales de divulgación;
  • Segmentaciones más precisas;
  • Reemplazo de bancos pagados de imágenes por bancos gratuitos;
  • Reducción de horas de trabajo para la producción;
  • Promoción de contenidos sin perder el rendimiento;

Optimiza en Facebook Ads y logra un mayor retorno sobre la inversión

La rapidez y facilidad para crear nuevas campañas y la velocidad con que los resultados aparecen – principalmente cuando comparamos estas acciones pagas con canales orgánicos – son grandes atractivos que convierten a Facebook Ads en una oportunidad accesible a cualquiera que quiera comenzar a anunciar su producto o servicio. Sin embargo, es por esta facilidad que frecuentemente encontramos personas que no consiguieron, en estos canales, el resultado esperado, y por ello no creen que una nueva inversión pueda tener un retorno positivo. Esto sucede principalmente por la falta de alineamiento de esta inversión con la estrategia de Marketing de la empresa, lo que lleva a campañas no optimizadas y sin objetivos claros.

En todo caso, es necesario entender que los anuncios no venden por sí solos: es necesario entender la dinámica de estas herramientas, el perfil del público objetivo presente en cada canal y las optimizaciones y buenas prácticas que harán diferencia en los resultados. En este apartado, traemos algunas estrategias que utilizamos en RD Station y que puedes usar para saber cómo anunciar en Facebook (al optimizar las campañas existentes) y obtener mayor retorno sobre la inversión (ROI).

1 – Instala el píxel de Facebook Ads

El píxel de Facebook Ads es una pequeña línea de código que debes instalar en tu sitio web para obtener información y realizar acciones, tales como:

  • Contabilizar el número de conversiones realizadas a partir de campañas de Facebook Ads;
  • Crear una lista de retargeting, o sea, toda vez que una persona que esté en Facebook y visiten tu sitio web (esto es mucha gente) Facebook tendrá esta información y permitirá que exhibas anuncios para todas esas personas dentro de la red;
  • Crear una lista de público semejante (Lookalike Audience). Basado en la lista de personas que han visitado tu sitio web, Facebook buscará otras personas con un perfil parecido, expandiendo así la audiencia de tus anuncios.

Por lo tanto, para aumentar (y por mucho) tus resultados y disminuir el costo por Lead, es muy importante que tengas el píxel instalado. Para ver ese código, entra en tu cuenta de Facebook para empresas, ve al botón de menú en la parte superior izquierda y encuentra en “todas las herramientas”, en la sección “Activos” y la opción “Pixeles”. Ya en la ventana de Pixeles, selecciona “Acciones” y haz clic en “Ver código del píxel”: Con el código en mano, comienza la parte técnica de la instalación.

En este momento, en vez de hacer la instalación del píxel directamente en el código, recomendamos fuertemente el uso de Google Tag Manager. Se trata de un servicio de Google en el que, a partir de un código único, puedes agregar varios otros, incluyendo el Píxel de Facebook Ads. En caso que tengas acceso a los códigos del sitio web y quieras hacer la instalación sin Google Tag Manager, copia el código del píxel y colócalo entre los tags <head> y </head> del código fuente de tu sitio web.

2 – No intentes vender para un público que no te conoce

Muchas empresas piensan que por estar pagando, para generar tráfico hacia una oferta, deben enfocarse directamente en la venta de un producto, o sea, direccionar todos los anuncios a una página del producto o servicio. Sucede que no todas las personas están en el momento de compra. Como muestra Chet Holmes en su libro The Ultimate Sales Machine, sólo el 3% de tu público potencial está buscando activamente por tu servicio: Lo que recomendamos es alinear tu estrategia de compra de publicidad online con una estrategia de Inbound Marketing, haciendo anuncios de ofertas para las personas que aún no están en el momento de compra.

Puedes hacer esto ofreciendo algo de valor para esas personas, como eBooks, webinars, herramientas gratuitas, plantillas, etc. A cambio de las ofertas, las personas te darán sus informaciones – como nombre, email, empresa, cargo, segmento, etc – que usarás para calificarlas y mantener una relación.

Con esta información en mano, podrás nutrir estos Leads y hacerlos llegar más rápidamente al momento de la compra. Si ya tienes una base de Leads, aconsejamos en este momento comenzar una relación a través de Facebook Ads, buscando esos Leads en Facebook y creando una lista a partir de ellos. Cómo funciona: vas a crear un Público personalizado a partir de una lista de emails. Después de cargar esta lista, Facebook verá cuáles de aquellos emails están asociado a alguno de sus usuarios y creará una segmentación para la cual tú podrás exhibir anuncios.

3 – No hagas la adquisición de fans el principal objetivo de tu estrategia

Mucha gente se impresiona con algunos números comunes en Web Analytics: número de pageviews, seguidores en Twitter, fans en Facebook, visualizaciones en Youtube, etc. Este tipo de métrica acostumbra ser buena para el ego. El responsable de Marketing gana credibilidad y admiración en la empresa y todo parece perfecto. Aunque falta un punto esencial: ¿cuánto contribuye a las ventas? Al final, vender es la única actividad que efectivamente trae dinero a la empresa. Todo lo demás es costo.

Una de las grandes ventajas del Marketing Digital es su alta capacidad de medición, y no usarla correctamente puede ser considerado un desperdicio. Hablando de Facebook Ads, un error común que observamos es cuando las empresas enfocan gran parte de su presupuesto en la adquisición de fans, es decir, en aumentar el número de “Me gusta” en la página. Es claro que la cantidad es importante, pues esto sirve de prueba social y transmite credibilidad a muchas personas que aún no conocen la empresa.

Sucede que, como dijimos anteriormente, enfocarse en esas métricas no será algo que traerá retorno en ventas de forma directa. Otro factor aquí es el bajo alcance orgánico: cuando compartes alguna cosa en la página de tu empresa, esta actualización no será exhibida para el 100% de tus fans. Por lo contrario, será exhibida para una porción bien pequeña, haciendo que para alcanzar más personas, tengas que pagar. La recomendación, en este caso, es enfocar los anuncios en “conversiones”, como muestra la imagen a continuación. Esto porque la métrica final (conversiones) representa de hecho algo que tendrá impacto financiero, sea inmediatamente, cuando el anuncio sea para un producto, o indirectamente, cuando el enfoque sea la generación de Leads. Con este objetivo conseguirás mostrar – y comprobar – el ROI (retorno de la inversión).

4 – Promover posts del blog para aumentar el volumen de personas en tu lista de retargeting

Por ser una oferta indirecta y de baja competencia, promover posts del blog de tu empresa es una buena estrategia para conseguir tráfico a un costo bajo por clic. Con este tipo de campaña, diriges el tráfico a tu blog y haces que esas personas entren en contacto con el Píxel de Facebook Ads (como mencionamos en el consejo #1). Esto hará que sean incluidas en tu lista de retargeting, la cual podrás utilizar como público objetivo para tus campañas. Un consejo que surge a partir de esto, es entrar en “Información sobre el Público” y descubrir más sobre tu audiencia, como las páginas que estas personas gustan, su localización, entre otras cosas.

5 – Rastrea todo el tráfico de Facebook Ads utilizando URL Builder

Como dijimos anteriormente, una gran ventaja del Marketing Digital es su capacidad de medición. Toda acción realizada puede ser analizada de forma medible en los resultados. Algo que sucede actualmente con la mayoría de las herramientas de web analytics, incluyendo Google Analytics, es que no hacen distinción entre el tráfico proveniente de los anuncios en Facebook y el tráfico orgánico, o sea que no proviene de un canal pago. Para eludir esta situación y poder medir correctamente tus campañas de Facebook Ads, recomendamos el uso de URL Builder, un recurso de Google que permite rastrear el origen del tráfico de forma personalizada, y volver así más fácil el análisis de los resultados.

6 – Monitorea los Leads generados a través de Facebook Ads en tu embudo de ventas para verificar que están generando ROI

El administrador de anuncios de Facebook Ads es una excelente herramienta para seguir el desempeño de tus campañas (costos, presupuesto, alcance, etc). Sucede que para hacer un análisis más profundo de los resultados que realmente causan impacto en la empresa, necesitarás de otras herramientas – como Google Analytics, que sirve para tener mayores insights sobre los visitantes de tu sitio, y una herramienta de Automatización de Marketing, para fomentar una relación con los Leads y analizar el resultado en ventas obtenido por cada campaña. RD Station puede ser usada para tener una visión completa del embudo de ventas y algunos datos más sobre los Leads, como en qué fase de la compra se encuentra y su evolución en el embudo a lo largo del tiempo.

7 – Analiza todo lo que sea relativo a la campaña

Esto no debería ser una recomendación, sino un requisito previo para todo en el Marketing Digital. Ya hemos visto en diversas ocasiones campañas que fracasan por errores que podían haber sido vistos con simples pruebas. En el caso de anuncios es aún peor, pues es dinero desperdiciado. En cuanto a esto, es interesante siempre hacer un double-check (segunda verificación) para confirmar si la ruta de la estrategia de la campaña va a funcionar y verificar que el usuario llegue al objetivo. Antes de publicar un anuncio o aumentar el presupuesto de Facebook Ads y comenzar a invertir más, piensa en toda la estrategia y lo que va a suceder después que el Lead haga clic en tu anuncio. Algunas cosas que debes verificar:

  • ¿Es correcta la segmentación del anuncio?
  • ¿Hay errores ortográficos en el anuncio o en la páginas a las que irán los Leads?
  • ¿La Landing Page (página a la que el visitante es llevado por el anuncio) está funcionando?
  • ¿Los textos están transmitiendo bien la propuesta de valor de tu oferta?
  • ¿Para dónde están yendo los Leads después de completar el formulario?
  • ¿La integración con tu software de Email Marketing está funcionando?
  • ¿Hay algún flujo de automatización configurado para mantener relación después de la conversión del visitante en Lead?

Cómo realizar un informe para probar el ROI

Imagina que eres empleado de una empresa o de una agencia y necesitas montar un informe para presentar los resultados de las acciones y estrategias de Marketing Digital para la Junta Directiva de tu empresa o para algún cliente. Puedes gastar horas y horas haciendo un informe enorme de muchas páginas, retirando prácticamente todos los datos que consigas obtener del Google Analytics. Incluso así es probable que, a la hora de presentar tu informe, el mismo no tenga mucho sentido, y la Junta Directiva o los clientes apenas van a entender el significado de todos los datos mostrados.

Por eso, podemos extraer 4 lecciones sobre montar informes: Datos e información son diferentes: no vale la pena que utilices todos los datos que tienes disponibles si los mismos no tienen sentido para tu empresa o cliente. Informes más concisos también pueden ayudar a entregar informaciones más relevantes, pero sin duda no garantizan la presentación de métricas de resultado. Principalmente si, al final de la presentación, las siguientes preguntas no fueron respondidas: “¿Qué hago con esto? ¿Cuáles son los próximos pasos?”

Los informes no existen solo para probar resultados, si no para direccionar los próximos pasos: el tamaño del informe y el tiempo que toma para ser hecho no son determinantes para la relevancia del mismo, y un informe de una página que llevó una hora para estar listo puede entregar mucha más información que uno de 50 que demoró 8 horas. Lo que realmente importa es que el informe entregue valor e importancia, atendiendo la demanda de la empresa o del cliente.

El informe debe ser enfocado en tu público y en las metas que le importan: de nada sirve preguntar sobre accesos si no sabes decir cuánto vendes, ni lo que necesitas para vender más o generar un ingreso promedio mayor. Likes, pageviews e impresiones son importantes, pero no son métricas de negocio. Métricas de vanidad no mantienen a una empresa funcionando: solamente el branding no sirve para mantener a una empresa abierta. Si tienes un excelente branding pero no lo conviertes en dinero, eso puede ser peligroso para tu negocio. Con esos cuatros puntos ya sabemos mucho más sobre informes. Pero todavía falta saber cómo hacerlos. Por eso, separamos seis pasos para montar informes que ponen en prueba el ROI.

1. Define el público

El primer paso es la definición del público. ¿Con quien voy a hablar? ¿Es el CEO de la empresa? ¿Es el director de marketing? Dependiendo del público debes tener un enfoque diferente en el informe. Si es para la Junta Directiva, por ejemplo, muestra la contribución en ganancias para el negocio.

2. Definir el qué y para qué

Después de definir para quién es el informe, es hora de definir lo que mostrará y para qué servirá. Si no consigues determinar eso para cada métrica mostrada, es señal de que la misma no debería estar allí.

3. Definir la periodicidad

Ahora debes definir la periodicidad del informe. Generalmente algo que funciona es colocar a los analistas más en contacto con los datos, seguidos del coordinador, seguido de la Junta Directiva. Esto es así porque el analista está en contacto con estos datos casi todos los días, entonces necesita monitorearlos de forma contínua. Para el coordinador, este contacto con los datos puede ser semanal, para que consiga ver cuán distante está de las metas y en dónde atacar para conseguir alcanzarlas. Y, para la Junta Directiva, lo ideal es que el modelo de reporte sea quincenal o mensual. O sea, define las periodicidades por nivel jerárquico.

4. Cómo extraer esas métricas

Es sólo ahora que debes pensar en la herramienta para extraer esas métricas. La más conocida es Google Analytics.

5. Montar una plantilla

El paso 5 es montar una plantilla, ya que no debes gastar horas y horas para montar un informe. Este proceso tiene que ser rápido, algo que puedas hacer con facilidad.

6. Análisis

A continuación, separamos algunas formas de análisis que pueden generar insights:

  • Acción y reacción: ¿Qué hice y qué dejé de hacer que generó resultado? ¿Qué no hice que no generó resultado?
  • Correlación: ¿Cuál es la correlación entre las campañas que han funcionado y las que no? ¿En cuál punto debo volver a las campañas que no funcionan y mejorar? Basado en buenas experiencias, ¿qué tengo que replicar?
  • Benchmarking: ¿En dónde estoy? ¿Qué estoy haciendo? ¿Qué está bien? ¿A dónde puedo llegar?

Luego de que hayas hecho esto y entiendas en dónde estás, establece metas alcanzables y mensurables que no estén tan distantes para no desmotivar a tu equipo. Y, después de establecer las metas, monta un plan de acción. Este debe ser el resultado final del informe. Y es aquí a donde necesitas llegar: al plan de acción.

Si deseas mayor información, obtener una asesoría especializada en el tema o tomar alguno de nuestros cursos, puedes comunicarte a través de nuestra Fan Page en Facebook, Instagram. Twitter o directamente a nuestro Whatsapp, donde gustosamente te atenderemos.

Fuentes:

becas-santander.com

rockcontent.com

rdstation.com

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