El marketing de guerrilla es una estrategia publicitaria que utiliza técnicas poco convencionales, creatividad, ingenio e innovación para conseguir determinados objetivos, sin necesidad de una alta inversión en espacios publicitarios.

Además, permite llegar a nuestro buyer persona de una manera diferente a la publicidad convencional, llevando a cabo acciones sorprendentes que pueden hacerse virales y dejar el recuerdo de nuestra marca en sus mentes.

El marketing de guerrilla requiere una inversión mínima pero mucho ingenio, por lo que es ideal para empresas pequeñas que requieren de poco presupuesto pero muchas ganas para dar a conocer sus productos y servicios.

Sin embargo, cada vez es más habitual ver a grandes empresas recurriendo al marketing de guerrilla, pues los beneficios son evidentes y los resultados, sorprendentes.

Seguro que tienes en mente alguna gran campaña de marketing de guerrilla con la que te has encontrado por la calle, ¿verdad? Sigue leyendo, porque más abajo te presentaré algunos ejemplos.

Los Orígenes del Marketing de Guerrilla

El marketing de guerrilla no es algo reciente, pero sí muy actual y necesario. Para empezar, debemos rendir homenaje al padre del marketing de guerrilla, Jay Conrad Levinson (2/10/1933 – 10/10/2013), que en 1984 publicó el libro “Guerrilla Marketing”.

Jay trabajó en grandes agencias de publicidad, como Leo Burnett y J.Walter Thompson (ahora JWT) y creó y enseñó el Marketing de Guerrilla durante 10 años en la Universidad de Berkeley en California. Alumnos como Steve Jobs y Bill Gates le pidieron que les recomendara libros de marketing para emprendedores como ellos, inquietos y sin recursos. Y puesto que el marketing de entonces iba dirigido casi exclusivamente a las grandes empresas, con grandes recursos, Jay creó su propio marketing…de guerrilla. Posteriormente fue autor o co-autor de 58 libros sobre el tema, publicados en 62 idiomas, con más de 21 millones de copias vendidas.

Las Claves del Marketing de Guerrilla

En la imagen resumo las claves del marketing de guerrilla. Cada una de ellas está presente en mayor o menor medida en las campañas de marketing de guerrilla de éxito. Su bajo coste hace del marketing de guerrilla el aliado perfecto para emprendedores con pocos recursos. Esto no impide que empresas grandes y con mayores presupuestos también lo utilicen  para destacar a través de la creatividad y de su alta capacidad de impacto.

Beneficios del Marketing de Guerrilla

Entre esos beneficios que mencionábamos antes, podemos destacar:

• Requiere poca inversión.
• Permite alcanzar objetivos a corto y medio plazo.
• Aumenta la visibilidad de marca sin necesidad de recurrir a medios tradicionales que requieren una inversión más elevada.
• Permite posicionar la marca frente a la competencia con pocos recursos.
• Para diseñar una campaña de marketing de guerrilla es fundamental tener en cuenta la psicología humana para lograr un mayor impacto en nuestro público objetivo.
• Resalta el lado más creativo, auténtico, sorprendente e innovador de la marca.
• Es posible que se convierta en contenido viral, lo cual hará que más gente conozca la marca.
• Al necesitar poca inversión, permite a la marca disponer de presupuesto para otras acciones.

Tipos de Marketing de Guerrilla

El marketing de guerrilla utiliza muchísimas técnicas para conseguir dicha sorpresa e impacto en el público objetivo, pero los tipos de marketing de guerrilla más conocidos probablemente sean los cuatro siguientes de las que os voy a hablar.

1. Ambient marketing

La publicidad ambiental consiste en elegir un espacio público con gran afluencia de público, ya sea interior o exterior, y transformarlo para enviar nuestra publicidad a través de él.

2. Experiential marketing

El marketing experiencial persigue involucrar al público, que interactúe y participe de manera directa con la campaña. Es la fórmula perfecta para generar una respuesta inmediata en nuestro público objetivo.

3. Flashmobs

A pesar de no ser estrictamente una técnica publicitaria, estas reuniones “espontaneas” de numerosas personas preparadas para realizar una acción concreta que llame la atención en un espacio público determinado son de lo más efectivas.

4. Publicidad encubierta

Se trata de una técnica antigua como la misma publicidad pero que hoy en día vemos cada vez más, sobre todo en el mundo del marketing online. Los casos más conocidos pueden ser los youtubers que realizan vídeos hablando sobre productos que supuestamente han comprado y de los cuales comentan todos sus beneficios para incitar a su compra.

5. Marketing viral

Todas las marcas, desde las más pequeñas hasta las más grandes, intentan crear contenido viral prácticamente cada día. Cuando se consigue que este contenido llame la atención (que es muy difícil), los beneficios pueden ser enormes gracias a la cantidad de visibilidad que obtiene.

Ejemplos reales de marketing de guerrilla

La teoría está muy bien, pero lo que seguro que quieres ver son casos de éxito de marketing de guerrilla que han funcionado utilizando las técnicas anteriormente mencionadas.

Netflix

Sin duda, Netflix se ha convertido en una de las empresas que sabe cómo hacer marketing de guerrilla, pues no deja de sorprendernos con cada campaña de estreno de grandes series o películas.

A continuación, te dejo algunos ejemplos con los que quizás te has encontrado en la calle o has visto en redes y que seguro que te han sorprendido por su ingenio.

Flashmob de Glee

¿Cómo podemos promocionar una serie televisiva musical sin tener que estar haciendo anuncios y poniendo carteles en todas partes? Pues con un flashmob. Glee lo hizo en 2009 ocupando un famoso centro comercial de Roma durante cuatro minutos en los que un grupo de personas comenzaron a bailar al ritmo de las canciones más conocidas de la serie.

Kit Kat

Si hay una empresa que ha trabajado el marketing de guerrilla unido al ambient marketing de manera eficaz, esa es Kit Kat. Ha ocupado cientos de lugares públicos creando una combinación entre su propia marca y esos espacios de manera fantástica, consiguiendo gracias a eso que prácticamente todos los medios especializados en publicidad y marketing hablaran sobre ellos sin tener que pagarles absolutamente nada.

Vídeo viral de American Greetings

American Greetings fue capaz de utilizar una fecha tan especial como el Día de la Madre para conseguir un gran impacto mediático a través de uno de los mejores vídeos virales del año pasado.

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Teniendo en cuenta que es una empresa que se dedica a la venta y envío de cartas de felicitaciones para eventos especiales, desde luego el momento y el vídeo no podían estar mejor conectados.

Lo importante de este vídeo es que genera interés en cualquiera que lo ve y requiere verlo de manera completa para entenderlo, ya que tan solo podrás saber exactamente de qué va si prestas atención a los cuatro minutos que dura. Y mantener la atención de alguien en internet durante cuatro minutos no es nada fácil…

Conseguir este éxito a través de estas técnicas no es, para nada, sencillo. De hecho, por cada caso exitoso hay muchísimos más que no llegaron a nada. Sin embargo, debido al bajo coste de este tipo de acciones, con que una consiga tener éxito puede hacer que tu marca pase de ser completamente desconocida a estar en boca de todos y convertirse en una de las técnicas de marketing más eficaces que jamás hayas utilizado.

Cómo utilizar el marketing de guerrilla

Ahora que hemos visto los mejores ejemplos de marketing de guerrilla, entendamos cómo utilizarlo:

Hazlo inteligente

El enfoque de «retención de memoria» se basa en mostrar la oferta desde un punto de vista nuevo e inteligente. Cuanto más inteligente sea la campaña, más memorable será.

Hazlo dinámico

Otra forma de hacer marketing de guerrilla es reclutar participantes que no lo sepan. El ejemplo de FrontLine es un gran ejemplo de marketing de guerrilla dinámico. Como has podido ver en la foto, los compradores que lo cruzaban parecían pulgas para los que estaban arriba.

Hazlo entrañable

A la gente le gusta todo lo gratuito, por lo que algunas de las campañas de guerrilla más atractivas están vinculadas a los obsequios sin coste.

Coca-Cola utilizó esta técnica convirtiendo una máquina expendedora estándar en una «máquina de la felicidad». Los consumidores que usaron la máquina fueron recompensados con botellas gratis de Coca-Cola para compartir con amigos, ramos de flores e incluso pizzas. También hicieron una campaña en Navidad en la que regalaban 100 euros si los usuarios se comprometían a hacer una buena acción.

Este podría ser un ejemplo más caro de marketing de guerrilla, pero incluso un pequeño obsequio puede ser de gran ayuda.

Usa el factor sorpresa

Una de las tácticas más importantes del marketing de guerrilla y una de las principales razones de su eficacia es el elemento sorpresa.

La diferencia entre un anuncio normal en una valla publicitaria y una campaña de marketing ambiental que coloca un helado de gran tamaño en una acera es el factor sorpresa.

Para crear el elemento sorpresa deberás pensar de una manera original y creativa, ya que los consumidores no pueden sorprenderse con algo que conocen y con lo que están familiarizados. Una vez que hayas logrado sorprender al consumidor, hayas llamado su atención y hayas causado una impresión, será memorable.

Investiga

Aunque el marketing de guerrilla debería parecer espontáneo y aleatorio, es necesario investigar y planificar de forma cuidadosa antes de lanzar una campaña.

Para que el marketing de guerrilla sea eficaz, el mensaje y la ejecución de la campaña deben ser inteligentes y muy originales. Esto, junto con el hecho de que este tipo de campañas no suelen tener un gran alcance, requiere creatividad, así como una comprensión profunda de las preferencias de la audiencia objetivo.

Involucrar a la audiencia

El marketing de guerrilla trata de entretener e interesar a los consumidores para crear una impresión duradera y positiva de la marca.

Una de las mejores formas de llamar la atención de la audiencia y mantenerla entretenida es involucrarla en la campaña. Ya sea pidiendo a los consumidores que distribuyan el producto en una máquina expendedora o que posen para fotos, es mucho más probable que recuerden la marca si la campaña requiere interacción.

No presiones demasiado

Para que el marketing de guerrilla funcione, la audiencia debe participar voluntariamente en la campaña. No debe sentirse presionada a participar o comprar el producto porque podría hacer que sea menos propensa a participar.

Esto significa que debes conocer las necesidades de los consumidores y abordarlos con respeto. Si te diriges a un público selecto, realizar una investigación adecuada te dará una idea de las mejores formas de acercarte a ellos.

Técnicas de marketing de guerrilla digital

Transferir todas las herramientas de marketing de guerrilla al mundo digital es muy fácil y nada fuera de lo común:

Utiliza elementos visuales e imágenes

Quienes usan ayudas visuales en las campañas tienen muchas más probabilidades de persuadir a los consumidores para que lleven a cabo una llamada a la acción.

Cuenta una historia interesante

Contar historias es tan importante para la capacidad de atención de los adultos como lo es para los niños. Es importante que los consumidores se sientan apegados emocionalmente, conectados e interesados ​​en el resultado de la campaña. Esto es muy fácil de hacer de forma online y posibilita llegar a millones de personas con poco esfuerzo.

Haz algo impredecible

La regla número uno para el marketing de guerrilla es hacer algo inesperado, extraño y fantástico. Haz algo online que nunca antes se haya hecho en tu industria.

Conéctate a un nivel emocional

El apego emocional y el sentimiento de compra en un estilo de vida es clave en el mundo actual. La toma de control de las redes sociales basadas en imágenes (como Facebook e Instagram) ha promovido el uso de imágenes para vender un estilo de vida y un sentimiento, lo que significa que otros canales deben poder competir.

Recrea el mismo mensaje

Usa el mismo mensaje una y otra vez en varios canales. Una vez que hayas creado uno innovador, asegúrate de duplicarlo en vídeo, audio, imagen, contenido escrito, etc.

Utiliza una amplia combinación de medios

Por último, asegúrate de aprovechar todas las opciones que existen en el mundo digital: relaciones públicas, redes sociales, páginas de destino personalizadas, juegos, podcasts, aplicaciones, concursos, etc.

Plan de Marketing de Guerrilla

Veamos ahora más en detalle los 5 pasos para hacer marketing de guerrilla.

1. Identifica tu Buyer Persona

El punto de partida y la condición básica e imprescindible para hacer cualquier tipo de marketing es tener claro a quién nos dirigimos.

¿Quién es tu cliente? ¿Cuáles son sus motivaciones, sus dolores (pains), sus necesidades?

La Buyer Persona es una representación semi real del arquetipo de cliente – con su historia y sus características concretas-. La herramienta más utilizada para llegar a trazar el prototipo de la persona que compraría y consumiría nuestros productos o servicios es el mapa de empatía. Por supuesto podemos dirigirnos a más de un segmento de clientes – como se ejemplifica en la imagen -. En este caso, tendremos varias Buyer Persona y llevaremos a cabo estrategias de marketing diferenciadas (un marketing mix para cada segmento).

2. Detecta los Touch Points de Comunicación

Para llevar a cabo cualquier estrategia de comunicación, es necesario identificar los puntos de contactos (touch points) entre nuestra marca y nuestra buyer persona. Podemos comunicar a través de canales tradicionales de comunicación (anuncios en medios, buzoneo, promociones, relaciones públicas, etc.), pero también mediante la imagen de nuestra empresa -desde nuestro eslogan, web y material corporativo hasta la forma de contestar al teléfono-. Y por supuesto resulta determinante nuestra presencia digital, principalmente a través de las redes sociales, que permiten compartir contenidos y fomentan la interacción y la participación de nuestra comunidad.

Ahora bien, a raíz de esto, te propongo detectar los touch points entre tu marca y tu buyer persona, o sea los puntos de contacto para la comunicación hacia el cliente potencial de tu marca, negocio, empresa, a los que esté expuesto y en los que puedas interceptarlo.

La pregunta es: ¿A través de qué canales, medios, elementos que utiliza a diario tu buyer persona, puedes entrar en contacto con ella?

Un ejemplo práctico de touch points para la comunicación

Para que se entienda, voy a aplicármelo, en mi nuevo proyecto de asesoramiento experto para asesorías, hipotizando un día tipo (customer journey) en la vida de mi buyer persona.

Paco Martínez es un asesor contable de 40 años con despacho propio en el barrio de Tetuán en Madrid. Empieza su día con un poco de ejercicio, un buen desayuno y una primera revisión del correo electrónico y de las redes sociales de la empresa y personales (Linkedin, Facebook, Whatsapp, Twitter, Instagram). En el trayecto en coche a la oficina escucha la radio: música pop para animarse o noticias para estar al día. Una vez en su oficina, atiende llamadas de teléfono, visita páginas web del sector y estudia o tan solo ojea revistas en papel y online relacionadas con su profesión.

También recoge cartas y folletos que han llegado a su buzón de correo (físico). Come en uno de los restaurantes al lado de su oficina y se entretiene con las redes sociales, su periódico preferido y la revista del barrio disponible en el bar, con la televisión de fondo. Por la tarde acude a un evento de una de las asociaciones profesionales a las que pertenece, que concluye con un networking entre los participantes. En otras ocasiones, acude al gimnasio y, más raramente, al cine. Suele pasar con amigos y familia las últimas horas del día, cena en familia, ratito de televisión y de lectura y a descansar.

¿Te das cuenta de todos los puntos de contacto para la comunicación sobre los que podría actuar para que mi cliente potencial me conozca?

3. Define los objetivos SMART de tu Plan de Marketing de Guerrilla

Tanto para tu plan de marketing  global, como para una campaña de comunicación específica, los objetivos deben presidir y marcar tus estrategias. ¿Qué quieres conseguir? De lo contrario, no sabrás si has llegado a la meta y desde luego, no vas a poder medir los avances.

Y es muy importante que los objetivos que te marques sean SMART, como se recoge en la imagen siguiente.

Para entendernos, «conseguir notoriedad» o «posicionarte como experto» no son objetivos SMART. Sí lo son: conseguir xx visitas a tu web; xx suscriptores a tu blog; xx facturación o xx incremento de facturación; xx nuevos clientes; xx incremento del ratio de fidelización, etc. Y siempre dentro de un tiempo límite y de forma realista. Todos estos objetivos se pueden medir.

4. Pon en marcha la creatividad en tu Plan de Marketing de Guerrilla

Llega el momento de actuar. Ya sabes a quién te diriges, dónde poder actuar para comunicar con tu target y lo que quieres conseguir. Ahora se trata de decidir qué y cómo comunicar y si consigues hacerlo de forma impactante, sorpresiva, que se recuerde y quizás incluso se viralice, mejor aún. La creatividad es un ingrediente fundamental en el marketing y la razón de ser del marketing de guerrilla.

Tampoco hace falta emplear el marketing de guerrilla en cada punto de contacto de comunicación en que tengas pensado actuar.

5. Mide y Monitoriza

Finalmente es necesario establecer métricas y herramientas de monitorización para comprobar la eficacia de nuestras estrategias y acciones. Debemos verificar periodicamente y de forma sistemática si estamos yendo por el buen camino hasta alcanzar nuestra meta.

Será conveniente elaborar un cuadro de mando con las principales métricas que consideres relevantes en relación con las acciones y los objetivos que te hayas propuesto (KPIs). Las métricas siempre tendrán que ser cuantificables (unidades físicas o monetarias). También será necesario calcular el ROI, relacionando la inversión realizada con los resultados obtenidos.

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Fuentes:

inboundcycle.com

iebschool.com

silviamazzoli.com

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