Conocer qué es un Mystery Shopper y cómo hacer uso de este recurso es muy importante para las empresas que desean mejorar la calidad de experiencia del cliente y aumentar los niveles de satisfacción.

En un estudio de Mystery Shopper se hacen preguntas a los vendedores, para poner a prueba su capacidad de responder profesionalmente a las expectativas de un cliente potencial exigente.

¿Qué es un Mystery Shopper?

Un mystery shopper, comprador misterioso o cliente incógnito es una persona anónima, encargada y enviada por una empresa para comprobar la calidad y el buen funcionamiento de sus servicios comerciales (vendedores, asesores, cajeros, etc.) o de información (servicio postventa, por ejemplo).

La retroalimentación, obtenida después de que los mystery shoppers visitan una tienda, permite a la empresa redefinir estrategias de ventas, gestión y calidad de servicio con el fin de aumentar las ganancias del negocio.

Un  Mystery Shopper es una herramienta que permite a los negocios evaluar la satisfacción del cliente con el propósito de innovar e incrementar la base de clientes. Sin estos informes, las empresas podrían perder grandes cantidades de información importante para el éxito del negocio.

La evaluación del comprador misterioso se basa en muchos criterios. Están atentos a los detalles y, tras su visita, responden a un cuestionario que entregan a su reclutador para que lo analice.

Ahora que ya sabes qué es un mystery shopper, vamos a conocer más de su labor y cómo la lleva a cabo.

Objetivos del Mystery Shopping

El mystery shopping es muy utilizado en los sectores en los que la experiencia de cliente es un elemento clave para la marca. La información obtenida puede emplearse con diferentes finalidades:

• Realizar estudios de mercado. El mystery shopping nos permite obtener información comparativa sobre nuestra empresa respecto a la competencia y valorar las diferencias, fortalezas y debilidades. También resulta muy útil para saber qué marcas ofrecen los establecimientos cuando solicitamos un producto o un servicio (por ejemplo, una botella de agua en un restaurante).
• Analizar y evaluar la atención al cliente de la empresa. El informe del cliente misterioso debe recoger todos los aspectos del servicio prestado, desde el primer contacto hasta que se abandona el establecimiento (en caso de los negocios físicos). Se recogen y miden aspectos como el saludo inicial, la actitud de los trabajadores, el tiempo de espera o la calidad del resultado.
• Detectar posibles áreas de mejora en la imagen de empresa. El cliente misterioso puede dar fe en primera persona de la imagen de la empresa y sus empleados durante un día cualquiera de funcionamiento, valorando aspectos como el orden de los productos, la limpieza del local, la indumentaria, etc.
• Evaluar la formación de los trabajadores. Mediante las visitas de clientes misteriosos, podemos saber si los empleados están siguiendo correctamente todos los protocolos o si son capaces de responder a preguntas específicas sobre los productos y servicios.

Características de un Cliente Misterioso

Si estás pensando contratar un Mystery Shopper debes conocer algunas de sus funciones y características Ser un mystery shopper requiere ciertas habilidades y cualidades:

• Capacidad para representar un papel: dependiendo del escenario de la visita de evaluación, tendrá que encarnar un personaje sin ser descubierto y estar preparado para reaccionar con naturalidad a todas las situaciones
• Sentido de la observación y capacidad de escucha: debe estar atento a todo lo que ve y oye.
• Buena memoria: después de su visita, debe informar con precisión de lo que ha vivido.
• Sensibilidad a la calidad del servicio: es importante que su labor contribuya a mejorar la calidad del servicio
• Capacidad para relatar una experiencia por escrito u oralmente: tiene la capacidad narrativa para describir su visita y expresar sus sentimientos, utilizando las palabras y frases adecuadas. Para ello puede hacer uso de una encuesta para mystery shopper donde descargue toda la información.
• Objetividad y fiabilidad: debe respetar las instrucciones de la misión, así como presentar su informe en los plazos previstos, avisar en caso de algún imprevisto, cumplir con horarios, fechas, etc.

Funciones de un Mystery Shopper

Entre las funciones que debe de realizar un cliente incógnito están las de ser un investigador y realizar controles de calidad de forma anónima. Por ejemplo, intervendrá en un restaurante para evaluar la calidad de los servicios haciéndose pasar por cualquier cliente.

Otra de sus funciones es observar escrupulosamente lo que ocurre, asegurando discreción para no ser descubierto.

Un mystery shopper debe intervenir principalmente de forma física en un lugar predefinido. También puede realizar llamadas o visitas online si la empresa tiene un sitio web.

En resumen, su función es verificar la aplicación de un cierto número de criterios sobre un tema determinado. Si, por ejemplo, hay que evaluar cómo reciben los empleados a un nuevo cliente cuando entra a un establecimiento, una de las funciones del cliente misterioso puede ser comprobar el uso de expresiones de cortesía…

Criterios de Medición

Los criterios de medición se definen previamente con la empresa que desea evaluar la calidad de sus servicios. Todos los criterios a evaluar constituirán la tabla de evaluación.

El Mystery Shopper juzgará la calidad de su servicio, analizará productos, tratará de interrogar y poner a prueba a sus empleados pidiéndoles consejo o presentando quejas. De ahí la importancia de saber qué es un mystery shopper y cuál es su labor.

La información recopilada a través del cuestionario es analizada por la agencia encargada de su campaña, que le entrega un informe. A continuación, le corresponde utilizar los resultados de este análisis para aplicar las medidas correctivas que se consideren necesarias.

Tener un cliente insatisfecho puede costarle mucho dinero a las empresas. Cuando una persona no se encuentra conforme con el trato que recibió, es posible que no se lo digan a la administración, pero seguramente lo mencionara a sus amigos y familiares. No ignores a un cliente insatisfecho, ¡Escúchalo!

Un cliente misterioso puede ofrecerte información objetiva que te permita identificar algunos inconvenientes en las estrategias de tu negocio, y así, hacer las correcciones necesarias para su buen funcionamiento y éxito.

Cuando un Mystery Shopper realiza de forma correcta su función, podrá identificar como una simple compra revela mucho sobre una empresa, esta información será vital para la toma de decisiones sobre los productos, estrategias de marketing y experiencia de cliente, además de planes para próximos negocios.

Los beneficios del Mystery Shopper

Utilizar un/a mystery shopper es una estrategia muy efectiva para cualquier tipo de empresa y puede suponer muchas ventajas al abarcar cualquier tipo de experiencia: de cliente, de ventas, de marketing, de producto, etc.

A través del informe que les facilita el mystery shopper, las compañías pueden tener una visión real y detallada sobre sus negocios y/o los de la competencia, así como la experiencia de los clientes en sus establecimientos. De esta forma, las compañías pueden hacer frente a sus preocupaciones y aportar soluciones nuevas y efectivas a sus negocios: la creación de nuevas experiencias, mejorar la satisfacción de sus clientes, asegurar una correcta función de los trabajadores, etc.

Cabe resaltar que en un sector tan relacional como el turístico y hostelero, esta figura resulta indispensable, ya que permitirá mantener una buena atención al cliente y, consecuentemente, mejorar la captación y fidelización de clientes.

Por otro lado, la implementación de este profesional también puede servir a las empresas para investigar a su competencia o a los distribuidores de sus productos o servicios, para así descubrir oportunidades y debilidades y tomar decisiones que afectan a sus propios productos o servicios en términos de precios, imagen, distribución, etc.

En conclusión, el trabajo de este profesional permite a las empresas del sector turístico y hotelero identificar sus áreas de mejora para así conseguir aumentar la calidad del negocio y, consecuentemente, incrementar las ventas.

¿Quién utiliza el Mystery Shopping?

Es utilizado fundamentalmente por empresas cuya actividad y resultados dependen en gran medida del correcto funcionamiento comercial de una red de locales, establecimientos o puntos de contacto, ya sean físicos o digitales, a través de los que realizan sus transacciones de venta y prestaciones de servicio al consumidor (incluidos los servicios de atención al cliente).

Para este tipo de empresas, el éxito se asegura –o el fracaso se produce-, en gran medida dependiendo de lo que ocurre ahí, en esas “ventanas”: es el “el momento de la verdad”, la situación en la que se juegan gran parte de sus resultados.

¿Qué información debe recoger un Mystery Shopper?

Para realizar el estudio, el mystery shopping se apoya en unos instrumentos de trabajo. En esencia, un cuestionario y un manual que debe servir de apoyo e incluir definiciones de las distintas preguntas y conceptos que se aplican, además de ser una guía de soluciones ante posibles contingencias.

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El cuestionario consta de un conjunto de preguntas, de carácter objetivo (debe huirse de preguntas subjetivas) y no demasiado largo, que el mystery shopper cumplimentará después de cada observación, recogiendo así la experiencia vivida. El diseño del cuestionario y los contenidos que debe medir el mystery shopping son clave y uno de los factores fundamentales para que la investigación resulte operativa.

Dicho de otro modo, no tiene sentido que en un mystery shopping recojamos evaluaciones de aspectos que han sido definidos sin tener en cuenta, antes, los criterios que la clientela utiliza para construir sus percepciones y la importancia que le da a los diversos elementos que constituyen la prestación del servicio.

El Mystery Shopping y las Investigaciones de Mercado

Esto significa, en la práctica, que los estudios mystery shopping requieren el apoyo previo de otras investigaciones de mercado, que sí se basan en conocer la experiencia, opiniones, percepciones, expectativas y valoraciones de los clientes (estudios cualitativos o cuantitativos, de experiencia de marca, de satisfacción, de imagen de marca, … que nos permitan conocer las motivaciones de compra, las percepciones, las expectativas, los criterios de evaluación del servicio, los elementos que son más importantes, los que menos, …) Solo así el cuestionario que se construya será coherente con la estrategia global de marca y, por tanto, operativo.

Así pues, la definición exacta de los contenidos del cuestionario son específicos de cada estudio, aunque es típico que un mystery shopping recoja información de aspectos tales como:

• Número de personas disponibles en el establecimiento para atender al cliente.
• Cuestiones relativas al saludo y la despedida (si se saluda al cliente o no, como es ese saludo…).
• Preguntas y/o recorrido que realiza el cliente para encontrar el producto deseado.
• Tipo de productos que se le muestran y modo en que esto se produce.
• Cuestiones relativas al entorno (limpieza, luz, disposición de los artículos, orden…).
• Cuestiones relativas a los empleados (pulcritud, amabilidad, interacción…).
• Velocidad de prestación del servicio.
• Tiempo empleado por el cliente en realizar el pago.

Cómo organizar un estudio de Mystery Shopping paso a paso

1) Define tus objetivos

Como hemos visto en el apartado anterior, el mystery shopping puede servir para muchos objetivos diferentes. Por tanto, tenemos que pensar en cuáles son las necesidades de nuestra empresa en este momento y cómo encaja el cliente misterioso dentro de nuestro plan de marketing global. No se trata de «medir por medir», sino de obtener la información que necesitamos para mejorar nuestro servicio al cliente.

2) Identifica a tu público objetivo

El cliente misterioso es una personificación de los clientes de la empresa. Por tanto, antes de emprender una campaña de mystery shopping, tenemos que tener muy claro cuál es el perfil de nuestros clientes, cómo interactúan con la empresa y qué necesidades buscan satisfacer con nuestra marca. Si todavía no lo has hecho, es hora de crear un buyer persona, esto es, una representación semificticia de tu cliente ideal centrada en sus necesidades y pain points.

3) Establece una estrategia

El mystery shopping se basa en recopilar información durante los momentos clave del viaje del cliente. Por tanto, debemos definir claramente cómo es el buyer journey y cuáles son los momentos en los que queremos que intervenga el cliente misterioso.

El mystery shopping «clásico» se organiza en torno a una visita a un establecimiento físico, por ejemplo, una tienda o un restaurante, pero esa no es la única opción. Hay que tener en cuenta que cada vez se producen más interacciones clave a través de medios digitales, así que debemos incorporarlas a nuestro programa de mystery shopping siempre que sea necesario.

Además de definir los escenarios de visita ideales, la estrategia también debería incluir un plan con diferentes escenarios hipotéticos para saber cómo responder en cada caso.

4) Crea los materiales de visita

Las campañas de mystery shopping deben contar con un manual de formación para el cliente misterioso y un cuestionario para evaluar las visitas.

El manual servirá para definir las pautas de la visita, explicar en detalle las diferentes preguntas y conceptos del estudio y servir de guía al cliente misterioso en las diferentes situaciones que se le pueden presentar.

El cuestionario consta de un conjunto de preguntas a rellenar después de cada interacción con la empresa. Debe ser lo más objetivo posible, tener una extensión limitada y centrarse en aquellos aspectos que se correspondan con las áreas que más nos interesa medir.

La combinación concreta de preguntas a realizar dependerá, por tanto, de la situación particular de cada empresa y de sus objetivos, pero estas son algunas de las más comunes:

• ¿Cuántas personas había en el establecimiento a la hora de la visita?
• ¿Se saludó al cliente misterioso al entrar en la tienda?
• ¿Cómo es la disposición de los productos dentro de la tienda?
• ¿Qué tuvo que hacer el cliente misterioso para encontrar el producto deseado? (Buscar en la tienda, preguntar al personal…)
• ¿Cómo fue el trato con los empleados?
• ¿Cuánto se tardó en obtener el servicio deseado y en realizar el pago?

5) Mide los resultados

Para poder medir correctamente los resultados de una campaña de mystery shopping, tenemos que planear esta medición desde el principio. En función de los objetivos que hemos definido, estableceremos una serie de indicadores clave de rendimiento o KPI y los vincularemos con las diferentes preguntas del cuestionario, de manera que podamos obtener métricas cuantitativas al final del proceso.

Así mismo, podemos establecer una serie de hipótesis y ver si los resultados las confirman.

Una vez finalizadas las visitas, recopilaremos toda esta información y buscaremos sacar conclusiones enfocadas a la acción, de manera que podamos usarlas para mejorar los aspectos de la interacción con la marca en los que se hayan obtenido peores resultados.

Aspectos técnicos esenciales de un Mystery Shopping

Claves de un Mystery Shopping

Toma de Decisiones

En lo concreto, será esencial tomar decisiones sobre los siguientes aspectos:

• Los contenidos del cuestionario, con las preguntas concretas a realizar, el protocolo de observaciones y el árbol de situaciones que puede encontrarse. Por lo tanto, es necesario elaborar los escenarios que puedan darse, con un guion exhaustivo del ejercicio de mystery shopping a ejecutar. Este guion lo desarrolla CIMEC, después de recibir el correspondiente “briefing” del cliente y debe ser aprobado por él.
• Cuáles serán las tipologías de establecimientos o puntos de contacto que van a ser objeto de estudio.  Esto se suele hacer en base a información previa que tiene la empresa. También se determinará cómo es el perfil de su clientela, con el fin de que el mistery shopper asuma determinados roles en cada caso.
• También hay que definir la técnica concreta que se va a emplear. Las técnicas utilizadas pueden incluir alguna (o una combinación) de las siguientes:
  • Observación.
  • Visita.
  • Llamada telefónica.
  • Correo o fax.
  • Correo electrónico o visitas web.

Y también combinarse con alguna de estas opciones, dependiendo de varios factores y del tipo de locales de que se trate:

• Mera observación.
• Observación y simulación de compra, interaccionando así con los vendedores.
• Observación y realización de compra real.

Muestreo

Es preciso, igualmente, definir cuestiones relativas al muestreo, tales como:

• Además de seleccionar el número de establecimientos o puntos de contacto y concretamente en cuáles se realizará el estudio, hay que definir también el número de tomas de información que se realizarán en cada uno
• Los días específicos en que se realizarán esas tomas de información
• La franja horaria (o franjas)
• El tiempo que el mystery shopper destinará a realizar cada toma de información
• Todo ello significa que es muy importante coordinar con el cliente el calendario de los ejercicios y toda la logística necesaria

Contar con una red de Mystery Shoppers

Es necesario contar con red propia de mystery shoppers profesionales con amplia experiencia en la realización de este tipo de estudios. ¿Por qué es importante contar con una red propia de mystery shoppers?

• Deben tener el perfil adecuado al tema sobre el que se está trabajando.
• Tienen que tener capacidad de “actuar” con suficiente verosimilitud para que no se despierten sospechas por parte del comercial que lo atiende. Su “actuación” debe ser homogénea en todas las visitas que realice.
• Tiene que ser capaz de memorizar todos los aspectos sobre los que tendrá que informar a posteriori.
• Debe tener capacidad de improvisación, ya que es imposible prever todas las circunstancias que se puedan producir en el momento de realizar la medición.
• Debe tener gran capacidad de observación para no perder ninguno de los detalles y poder “desmenuzar” la atención recibida en sus más mínimos aspectos.
• También debe tener la capacidad de plasmar por escrito sus impresiones, ya que es importante contar con un material de tipo cualitativo. En este sentido, no debe ser una persona sintética y escueta, sino todo lo contrario, matizar sus opiniones y fundamentarlas claramente.
• Por todo lo anterior, también será preciso definir claramente el rol a desempeñar, su perfil, la definición previa de su necesidad, su ubicación en los establecimientos, sus motivaciones de cara a realizar sus tareas, …
• En definitiva, el mystery shopper debe proporcionar datos medibles y cuantificables, obtenidos de forma objetiva y estructurada, con una gestión sistemática de todos los ejercicios.

¿Qué servicios ofrecen las empresas de mystery shopping?

Una solución muy común para realizar campañas de mystery shopping es recurrir a los servicios de agencias especializadas. Para entender mejor lo que pueden ofrecernos, vamos a ver cuáles son algunos de los servicios que ofrecen:

• El Mystery Shopper: este sería el servicio «clásico» de cliente misterioso. Se organiza una visita a una tienda física para evaluar la calidad de la atención recibida y otros aspectos relacionados.
• El Mystery Market: servicio de mystery shopping enfocado al gran consumo. Esto es, en analizar la atención al cliente en supermercados, hipermercados y establecimientos de alimentación.
• Mystery Hotels & Cruises: este servicio aplica las técnicas del mystery shopping a la industria hotelera y del turismo, ya que evalúa establecimientos que requieren un alojamiento, como hoteles, casas rurales, resorts y cruceros.
• Mystery Diner: un servicio de cliente misterioso especialmente dedicado al sector de hostelería y restaurantes.
• Auditoría de procesos: en este servicio, en lugar de recurrir a un cliente misterioso, se utiliza a un auditor externo para medir el grado de cumplimiento de los procesos. Es particularmente adecuado si queremos evaluar el grado de formación del personal.
• Mystery Calling: a diferencia de los anteriores, en este servicio ya no estamos analizando una visita física a un establecimiento, sino una llamada al servicio de atención telefónica de la empresa. De esta manera, podemos evaluar el trabajo del call center y la atención al cliente. Este aspecto es muy importante, ya que muchas empresas externalizan este servicio y como resultado pierden el control sobre la calidad del mismo.
• Mystery Web: un servicio de mystery shopping centrado en auditar el sitio web de la empresa y medir la experiencia del cliente en la página. Es especialmente utilizado en el caso de empresas que venden sus productos a través de ecommerce.
• Mystery Chat: similar al Mystery Calling. En este caso evaluamos la atención a través del chat online o mensajería en lugar de una llamada telefónica.

¿Qué se necesita para ser Mystery Shopper?

El perfil de los mystery shopper son hombres y mujeres de diferentes edades que trabajan en diferentes ámbitos laborales. De esta forma, nos podemos encontrar con cocineros, camareros o agentes de viaje, pero también profesores, médicos o informáticos.

La mayoría de las profesionales compaginan su profesión habitual con la de mystery shopper. Sin embargo, existe un pequeño porcentaje que se dedican únicamente a esta profesión, trabajando para varias empresas a la vez. Resulta un puesto de trabajo que puede aportar ingresos extras a un salario habitual. Incluso puede ser una ayuda para otros perfiles no activos laboralmente, como pueden ser los estudiantes o los jubilados.

Perfil Profesional del Mystery Shopper

Aunque el perfil profesional del mystery shopper es muy amplio, no todos los profesionales pueden trabajar en todas las empresas. La mayoría de las compañías necesitan un perfil específico que sea capaz de realizar sus funciones con idoneidad, tanto si se trata de una investigación de cliente como operativa. Esta selección de perfil será más estricta si se trata de una empresa que comercializa objetos o sistemas profesionales. Un ejemplo de esto pueden ser los equipos especializados. En este caso el mystery shopper deberá ser capaz de mantener una conversación sobre detalles técnicos con el dependiente.

Por este motivo, todas las empresas que deseen incorporar esta figura en su negocio deberán analizar el público objetivo de su compañía. Este podría incluir género, edad, profesión, estudios, estilo de vida, intereses, comportamiento, etc. A continuación, la empresa podrá escoger el perfil profesional que se adapte mejor a sus clientes y sepa recoger toda la información necesaria.

No obstante, podemos encontrar unas características comunes que aportan todos los profesionales. Un buen mystery shopper será una persona discreta, observadora, crítica y analítica, que sabe escuchar y adaptarse a las situaciones.

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Fuentes:

questionpro.com

cimec.es

turijobs.com

cyberclick.es

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