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Qué es el Account Based Marketing

Qué es el Account Based Marketing







El account-based marketing (ABM) es un tipo de marketing que nos permite diseñar exactamente a qué tipos de clientes o cuentas nos queremos dirigir mediante una combinación de marketing de contenidos, tecnología y acción comercial. Con este “cocktail” nos damos a conocer a una organización siendo capaces de llegar al target decisor con el fin de conseguir una venta.

Origen del account-based marketing

Se estima que a finales de los años 90 empezó a utilizarse el account-based marketing, cuando tanto empresas B2C como empresas B2B se dieron cuenta que un enfoque más personalizado de sus mensajes era más efectivo. No obstante, el término account-based marketing como tal fue acuñado en 2004 por ITSMA, una empresa estadounidense que, de hecho, ya hacía años que utilizaba técnicas de ABM.

Sin embargo, es a partir de 2013 cuando el término genera suficiente tráfico como para aparecer en Google Trends, coincidiendo también con el aumento del movimiento inbound.

¿Cuándo es recomendable y efectivo poner en marcha el account-based marketing?

El ABM es recomendable para empresas que se encuentran en una de las siguientes dos situaciones:

Empresas con pocos clientes potenciales

Una empresa cuyo abanico de clientes potenciales es pequeño, por ejemplo, un negocio que solamente tiene clientes en España y éstos ascienden a unos 200, podría basar su estrategia en el ABM con éxito.

Normalmente, este tipo de empresas se dan cuenta de que las técnicas de marketing tradicional no les son útiles porque impactan a mucho público pero es un tipo de usuario que nunca va a adquirir su producto o servicio. Cuando hablamos de técnicas de marketing tradicional hacemos referencia a campañas en Google Adwords, Facebook Ads, marketing de atracción, publicidad masiva, etc.

Estas empresas resuelven esta carencia con trabajo comercial. Es decir, disponen de equipos comerciales que, con los métodos de los que disponen, intentan llegar a esas cuentas y a esos perfiles objetivo, mediante un trabajo comercial intensivo a largo plazo. Estos métodos suelen ser fórmulas que todos conocemos como las llamadas a puerta fría, networking o ferias, entre otras.

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Para obtener resultados satisfactorios, las empresas con pocos clientes objetivos, necesitan un marketing mucho más quirúrgico, con el que sean capaces de identificar los perfiles a los que sí deben impactar y hacer marketing solo sobre ellos. Esto lo pueden conseguir gracias al account-based marketing.

Y es que el ABM añade una capa de marketing a esa acción tradicionalmente comercial; una capa de marketing que consiste en ser capaces de identificar esas cuentas de forma semiautomatizada y luego disponer de estrategias gracias a las que se incremente la eficiencia del equipo comercial. Así, se estará evitando el hecho de invertir demasiado tiempo tratando de identificar el público que podría estar interesado y se trabaja solamente con aquellos que tienen interés.

Empresas con alto Customer Core Value

El account-based marketing también es recomendable en aquellas empresas que tienen clientes de alto valor (Customer Lifetime Value), es decir, clientes a los que es rentable adquirir, que son fáciles de retener y con capacidad de recomendación, además de tener un alto nivel de facturación para el negocio. Estas empresas pueden o no contar con otras técnicas de marketing, pero sin ninguna duda implementar el ABM es implementar efectividad y rentabilidad a la hora de conseguir clientes.

La razón es clara: si el cliente tiene un alto valor, el hecho de hacer campañas de ABM hace que los costes de gestión de clientes sean bajos en comparación al propio valor del cliente, por lo que se podrán implementar estas acciones, con resultados mucho más notables a corto plazo. Esto ocurre porque el ABM permite identificar al contacto potencial rápidamente y, además, interesado.

Fórmulas para poner en marcha una campaña de ABM

Existen dos fórmulas diferentes en las que basar una campaña de account-based marketing: ABM por cuenta o ABM por industria.

ABM por cuenta

El concepto de ABM por cuenta es, precisamente, de donde recibe su nombre: un tipo de marketing que se basa en contactar cuentas interesadas en un servicio o producto concretos. Así, para llevar a cabo una estrategia de ABM por cuenta debemos asegurarnos de que cumplimos una serie de requisitos:

  • Tener un equipo para poder abordar esas cuentas o contactos.
  • Disponer de una tecnología que nos aporte las herramientas necesarias para segmentar o contactar con las cuentas objetivo.
  • Poder crear contenido personalizado para impactar a la empresa con la que queremos contactar.

Cuando hablamos de crear contenido muy personalizado hablamos de contenido que es exclusivo para ellos. Podríamos hacer estudios de mercado solamente para ellos de modo que ese contenido, hiperpersonalizado, lo reciben personas de la empresa que todavía no son clientes, que se sorprenden al ver que alguien les hace llegar ese contenido personalizado sin siquiera trabajar con ellos. Por ejemplo, podríamos hablar de realizar un ebook en el que se hable de la empresa en cuestión, analizando su situación en el mercado. Pero a un nivel tan personalizado que incluso usaríamos el propio nombre de la compañía, su imagen, logotipo… en un formato maquetado y cuidado hasta el último detalle.

Ésta es la fórmula más tradicional del ABM y también la más efectiva, aunque, por otra parte, también se trata de la más cara.

ABM por industria

Si se quiere optar por una versión de account-based marketing prácticamente igual de efectiva, algo más masiva pero más económica que el ABM por cuenta, podremos optar por hacerlo por industria. Es decir, en lugar de personalizar todos los contenidos para el cliente concreto al que queremos llegar, lo haremos para la industria o sector concretamente.

Personalizando el contenido para la industria concreta, cuando nos acercamos al cliente, la percepción que tiene de ese contenido es menos específica, la ve menos personalizada pero de mucho interés porque está relacionada con su propio sector.

Fases del ABM: ¿Cómo diseñar una campaña?

El account-based marketing pretende maximizar el número de leads y mejorar las conversiones en cada una de las fases del proceso de ventas. Para conseguir estos objetivos es importante estudiar y analizar en profundidad cada una de las fases para diseñar una campaña ABM con éxito.

1. Elección de las cuentas

No todas las empresas saben a qué cuentas deben dirigirse. De hecho, lo más habitual es no saberlo. Por tanto, la primera fase para diseñar una campaña de ABM es elegir a qué cuentas nos dirigimos. Necesitamos una lista para conocer las empresas que nos interesan, a las que nos vamos a dirigir y sobre las que vamos a diseñar las campañas.

En este primer paso se hace imprescindible contar con una herramienta tecnológica que permita una segmentación correcta de ese tipo de compañía. Existen distintas herramientas en el mercado pero la más común y la más utilizada es la herramienta Sales Navigator de LinkedIn. Esta práctica herramienta permite hacer muy buenas segmentaciones del mercado en función de distintos criterios.

Este paso es imprescindible porque será el que nos ayude a saber qué tipo de acercamiento realizaremos: por cuenta o por industria.

2. Descubrimiento de los perfiles decisores

En esta segunda fase es necesario hacer un árbol de decisión de la cuenta. Teniendo en cuenta que, al final, la idea del ABM es hacer un trabajo personalizado y de construcción de marca no para el mercado sino para una sola compañía, la creación de un árbol de decisión permite hacer llegar información valiosa a todo el árbol de forma simultánea o escalonada.

Es decir, la estrategia se basa en enviar contenido hiperpersonalizado a todas las personas que toman las decisiones en la empresa objetivo; así se consigue que toda la empresa hable de nosotros. De esta forma creamos una percepción de marca de nuestra compañía.

3. Diseño de estrategia de contacto

La tercera fase se basa en el diseño de la estrategia de contacto. En este punto debemos analizar que, dependiendo de la industria, habrá medios que nos sirvan y otros que no. La típica estrategia de contacto es seguir utilizando Sales Navigator de LinkedIn para poder llegar a los perfiles decisores. Así, necesitaremos contratar un plan de InMails a través de esta herramienta o de las cuentas PRO: con ellas podrás hacerles llegar correos y contactar con ellos, por ejemplo, ofreciendo algún tipo de contenido descargable del que se requiera dejar el contacto antes de descargar, pasando antes por una landing page que hemos creado previamente.

Pero esta no es la única forma de hacerlo. De hecho, la creatividad es la mejor herramienta en esta fase que se abre, incluso, al growth hacking. Podemos encontrar estrategias de ABM basadas en acudir a ferias y captar información allí; generar relaciones a través de grupos de LinkedIn; o usar bases de datos muy sofisticadas, como es común hacer en Estados Unidos, gracias a las que poder acercarse a esos perfiles sin tener que pasar por LinkedIn. Sea cual sea la estrategia diseñada, es importante tener en cuenta que una primera parte de esta fase será manual para una primera interacción y, después, ya se podrá proceder a automatizar tareas.

4. Primera captación

La primera captación no implica grandes novedades: se crea una landing page con un formulario donde el buyer persona deja sus datos, y a partir de aquí comienza el proceso educativo. Un proceso que, a diferencia del inbound (el proceso es muy automático y muy masivo), el account-based marketing permite realizar un trazado perfil por perfil. Es decir, en ABM podemos saber exactamente qué usuario ha abierto o no los contenidos, en cuál podemos insistir más, etc.

De hecho, el ABM está bastante relacionado con las inbound sales, principalmente porque el hecho de integrar herramientas para poder interactuar con estos perfiles tan concretos y luego mantener el contacto se puede trabajar a través de una combinación de herramientas. Primero, de segmentación y acceso (como Sales Navigator) y luego, mediante un trabajo comercial semiautomatizado y con mucho trazado.

Es importante mencionar que existen herramientas específicas de ABM como Drift, aunque existen muchas más en el mercado: de hecho, cada vez hay más empresas que permiten automatizar ciertos pasos del ABM.

5. Proceso educativo

La última fase de la campaña de account-based marketing trata de enviar el contenido personalizado que hemos desarrollado previamente mediante lead nurturing para, poco a poco, educar el perfil y, a través de este perfil, que quizás no sea el decisor, llegar al que sí lo es.

Relación del account-based marketing con el inbound marketing

Relación con el inbound marketing

El account-based marketing y el inbound marketing tienen ciertos aspectos en común: principalmente la base tecnológica y la del contenido personalizado. Por una parte, nos encontramos con la idea de tener muy claro cuál es el buyer persona, a quién debemos contactar, cómo lo definimos… Todo ello lo realizamos a través de herramientas tecnológicas que, en muchas ocasiones, se solapan con las del inbound, como por ejemplo HubSpot.

Por otra parte, encontramos el diseño de contenidos para el buyer persona. Un equipo de inbound marketing acostumbrado a diseñar contenidos en un proyecto de inbound marketing es un equipo que también estará preparado para crear los contenidos necesarios para un proyecto de account-based marketing. Esta es la razón por la que algunas de las agencias de que ofrecen servicios de inbound también ofrecen servicios de ABM, ya que la parte operativa del proyecto, la más compleja, queda resuelta en las agencias de inbound y, por tanto, pueden aplicarla también al ABM.

Relación con el marketing automation de captación

El ABM y el marketing automation de captación se relacionan a través de la idea de crear secuencias automatizadas en las que, según el comportamiento del usuario, activamos acciones de un tipo u otro.

En el marketing automation de captación, que forma parte del inbound marketing, todo se hace de forma muy masiva porque hay mucho volumen de contactos. No obstante, en el account-based marketing el número de contactos es más reducido, por lo que el trabajo se realiza de forma mucho más artesanal o con herramientas de automatización más económicas. Sin embargo, la filosofía que hay detrás en cuanto a cómo tratar a los usuarios, cómo hacer los scorings, cómo hacer los envíos… es la misma en ambas estrategias.

Relación con las inbound sales

La relación del account-based marketing y las inbound sales reside en que existen muchas acciones de ABM que podemos realizar en herramientas de automatización propias de las inbound sales, un campo en el que existen más herramientas gratuitas y en el que podemos montar estas secuencias automáticas para conseguir trazabilidad del comportamiento del usuario.

La diferencia entre Account-Based Marketing e Inbound Marketing

Digamos que voy a pescar y voy a tomar mi anzuelo para obtener mi pez. Para poder identificar a los consumidores (peces) que puedan estar interesados ​​en mi empresa, juego el cebo y espero. En el caso de Inbound, este cebo es una oferta de generación de leads.

Una vez que se generan los Leads, estarán calificados para avanzar a la mitad y al fondo del embudo. Probablemente, entran muchos Leads que aún no están calificados y no bajan del embudo.

Ahora, en ABM, la analogía sería pescar con un arpón, elegir el pez directamente y ser más preciso en el acto en lugar de llamar a varias partes interesadas con un anzuelo.

En ABM, hacemos la selección de posibles cuentas de clientes antes de comenzar una campaña de Marketing para impactar solo a ellos. De esta manera, reduces el riesgo de mostrar tu campaña a cualquier persona que no esté calificada. El gran beneficio de que un filtro ya se ha hecho y seleccionado a todos los solicitantes para ser clientes.

Beneficios del Account Based Marketing para tu Negocio

Más allá de lanzar la flecha a los perfiles de clientes ideales, el Account Based Marketing tiene otros grandes beneficios que debes tomar en consideración:

El Account Based Marketing Proporciona Mayor Alineación entre los Equipos de Ventas y Marketing

Puesto que los marketers de ABM se centran en las cuentas en lugar de en los clientes potenciales, terminan enfocándose en lo mismo que el equipo de Ventas. Por lo tanto, llegan a un entendimiento y a una perfecta alineación.

Esto mejora… aplicando ABM en tu organización, aquellos argumentos acerca de la calidad y cantidad de leads quedan atrás. Y se abre paso a dos equipos en la búsqueda de un objetivo en común.

Por años el equipo de venta solo se ha centrado en aquellos clientes con mayor probabilidad de compra, en cambio el equipo de Marketing se ha centrado en campañas y en acciones para mercados e industrias particulares.

Con ABM se convierten en toda una unidad de negocio.

No hay Pérdidas de Tiempo ni Desperdicios

Puesto que ABM tiene unos objetivos de marketing tan específicos, el desperdicio de recursos es casi nulo.

Ya que ABM está pensado como una flecha y no como una amplia red para captar leads, se produce una menor “captura fortuita”, la cual es característica del Inbound. Hay entonces más relación con aquellos clientes que, casi se puede garantizar, realizarán una compra.

Al hacer una combinación de esta filosofía con una optimización en la experiencia de los clientes, tus tasas de conversión irán hasta las nubes.

Excelencia en la Experiencia del Cliente

Como se mencionó anteriormente, con ABM se mejora la experiencia del cliente al profundizar e indagar en cada cuenta en lugar de exponerlos a contenidos que van a mercados o a industrias más grandes acompañados de un buen SEO. La experiencia es personalizada, y esto la hace mucho mejor.

En lugar de hacer lo que es conveniente para la empresa (automatizaciones, reutilización de los contenidos, etc), con ABM el foco está en hacer lo que sea más conveniente para los leads (tomando en cuenta la omnicanalidad empresarial) y para los responsables de la toma de decisiones de estas empresas a las que apuntas con tu B2B.

Con Account Based Marketing Obtienes un ROI Mucho Más Alto

El mayor reto del marketing, entre otros, ha sido la justificación del presupuesto.

A pesar de que un informe de ROI probablemente no sea suficiente para convencer a los responsables de la toma de decisiones de tu empresa de que ABM alcanza los números más óptimos, sí los convencerá el ROI dentro de su propia empresa.

Ejemplos de ABM

El ABM crea segmentos muy particulares y luego reconoce los programas de marketing para impactar a dichos segmentos, de modo de hacer la personalización y aparecer en los canales que son más significativos para ellos.

Ahora, al apuntar a una cuenta específica, los esfuerzos de ABM tomarán en cuenta sus atributos, los segmentos de esta cuenta y sus canales predilectos. Los segmentos elegidos para tus campañas ABM son los que añadirán valor a tu compañía.

La combinación de tácticas es dependiente de cada tipo de empresa, pero para las compañías B2B estos son los mejores ejemplos reales para guiarse:

Eventos

Los eventos suelen ser oportunidades únicas para que el equipo de ventas persuada de hacer una compra a quienes toman las decisiones de una organización.

Se pueden organizar cenas especiales, regalos personalizados, eventos VIP, entre otros, y hacer un seguimiento de estos leads luego del evento.

Webinars

Parecidos a los eventos, los seminarios web suelen hacerse completamente en vivo y es posible personalizarlos de manera que sean relevantes para la cuenta en particular.

Además, los webinars son adaptables a empresas muy específicas de manera que se crea contenido único y exclusivo para el target.

Campañas de Correo Directo

En un mundo saturado de correos electrónicos, hacer envíos de correo directo puede ser de gran valor para tus cuentas objetivo.

Como ABM va al grano con sus clientes, se puede hacer el envío de regalos y de otros esfuerzos de Marketing para llegar a convencer a los prospectos.

Publicidad Paga

Los anuncios PPC y de pago en las redes sociales son una de las maneras más eficaces de llegar a los clientes objetivo.

Redes sociales como LinkedIn y Facebook tienen una segmentación muy específica, así que podrás llegar a quienes deseas.

Por otro lado, si usas la tecnología para la orientación y el redireccionamiento de IP, tus campañas de visualización se pueden adaptar para enfocarse en las cuentas a las que apuntas con ABM.

Personalización Web

No bastan las SEM personalizadas y las campañas de Inbound Marketing con una campaña de AMB.

Luego de que las visitas llegan al sitio web, la tecnología de personalización se puede utilizar para crear una experiencia personalizada y específica de la cuenta para los posibles clientes en comparación a la experiencia genérica de ese site.

Fuentes:

inboundcycle.com

rdstation.com

genwords.com

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