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¿Qué es el Benchmarking?

¿Qué es el Benchmarking?







El benchmarking consiste en analizar la competencia para mejorar tu propia estrategia de marketing y tener una mayor diferenciación.

Si es la primera vez que oyes este concepto es posible que te suene como otras decenas de vocablos anglosajones que utilizamos los marketeros: algo que parece importante y que no sabes qué es.

¿Para qué sirve el Benchmarking?

El estudio de benchmarking no significa copiar o plagiar a tu competencia. Si pierdes tu identidad, estás perdido. La imagen de marca de tu empresa, tu misión, tus valores y, en general, todo tu branding, son la esencia de tu marca.

Pero eso no significa que no debas mejorar.

Y esto me lleva a comentarte que el benchmarking significa aprender de ese análisis de la competencia para mejorar tus procesos.

Este es el punto importante que hay que entender del benchmarking: no vamos a copiar, vamos a aprender de nuestros competidores para poder innovar y diferenciarnos de ellos. El benchmarking es innovar, mejorar y diferenciarte de tu competencia.

A través de unas fases, que veremos unas líneas más abajo, podrás definir de qué manera tu negocio puede tomar el liderazgo de tu sector. Con él vamos a conseguir que la estrategia de marketing de la compañía se enriquezca.

Piensa en Apple, por ejemplo. Steve Jobs diseñó smartphones, pero los hizo diferentes. Miró qué había en el mercado y creó un iPhone que marcó la diferencia entre él y los demás. Ahora es a ellos a quienes los demás miran para intentar superarlos.

Y eso debes hacer tú con tu marca: iniciar la recopilación de datos de tus competidores y aplicarlos en tu benchmarking para ser diferente y mejor que ellos.

Qué es Benchmarking VS Benchmark

A estos procesos de análisis, comparación y mejora los denominamos Benchmarking, que sería el conjunto de Benchmarks o comparativas desde un punto de vista estratégico y global. Es decir, el Benchmarking es una tarea que no se limita a establecer una simple comparativa, sino que tiene como objetivo investigar, analizar e incluso incorporar al propio sistema los factores que motivan el mejor rendimiento de uno de los elementos comparados frente al resto.

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Por tanto, Benchmark y Benchmarking son dos conceptos que se aplican a multitud de ámbitos. También se utilizan en marketing, para establecer procesos comparativos de mejora de una empresa frente a su competencia en base a los factores y KPI´s del Marketing.

¿Qué tipos de Benchmarking puedes definir en tu negocio?

¿Qué parte de la estructura de tu compañía puede beneficiarse con el análisis de la competencia? Obviamente, allí donde necesites una mejora.

Dependiendo del momento en que se encuentre tu empresa, puedes aplicarlo en diferentes áreas y con diferentes objetivos.

1. Benchmarking interno

Lo desarrollas dentro de tu empresa. Es decir, lo que comparas son las diferentes delegaciones, franquicias o departamentos de la marca. En este caso, los competidores quedan al margen.

Nos centramos en nosotros mismos para poder analizar los procedimientos que esa otra oficina o departamento tiene y que le hace ser más rentable que aquella que quieres mejorar.

Por mi experiencia laboral, el mundo de la logística y el transporte lo conozco bastante bien, y es fácil definir un benchmarking entre las delegaciones de distintas provincias (o países, en el caso de una multinacional).

Por ejemplo, se trataría de ver por qué las entregas a un e-commerce que se realizan desde la ciudad X mejoran la satisfacción de los usuarios, comparadas con las que se hacen desde el almacén de la ciudad Y.

2. Benchmarking externo o competitivo

Es una de las estrategias de benchmarking más habituales en la que, seguramente, estás pensando desde el inicio de este post.

Aquí sí, vamos a hacer un análisis de la competencia para poder medir el rendimiento de nuestra empresa y compararla con otras a lo largo del tiempo. Es conveniente hacer un DAFO para que tengamos una referencia de qué posición ocupamos en nuestro sector.

Además, a partir de los datos extraídos, podremos mejorar nuestra estrategia de marketing y nuestro posicionamiento.

3. Benchmarking funcional

Es el momento de pensar en un mercado global y tomar el pulso de tu negocio con respecto a todo el espectro de empresas que están en tu sector, sean de tu ámbito de influencia o no.

Volviendo al ejemplo de la logística y suponiendo que seas un operador que hace entregas locales o regionales, puedes tener interés en mirar cómo otras empresas en tu sector amplían su ámbito de influencia a entregas nacionales o internacionales.

Fijarte en ellos y mejorar sus puntos débiles podría abrirte la puerta a otros mercados que no tienes en tu espectro actualmente. Vale la pena planteárselo, ¿verdad?

4. Benchmarking integral

Se trata de realizar los 3 análisis de la competencia que hemos descrito.

Seguramente no es el más recomendable, a no ser que tengas unos recursos amplios: económicos, de personal y de herramientas de análisis e interpretación.

En mi opinión, es preferible centrarse en diferentes mejoras e ir implantándolas poco a poco. De esta forma también conseguirás que el personal de la empresa pueda ir adaptándose de forma gradual a los cambios.

5. Benchmarking genérico

El benchmarking genérico se enfoca en analizar procesos de negocios que no están relacionados en cuanto al producto o mercado, pero que pueden ser ejecutados de forma idéntica o similar sin importar el tipo de industria. Algunos de estos procesos son el uso de los códigos de barras, la transferencias de fondos o el manejo de inventarios.

6. Benchmarking internacional

Por último, pero no menos importante, encontramos la estrategia de benchmarking internacional. Este modelo persigue principalmente tener una visión global de las empresas que forman parte de nuestro sector en todo el mundo, especialmente en los países líderes, para prever posibles tendencias y anticiparnos a los competidores nacionales.

Benchmark en Marketing

El Benchmark o Benchmarking en marketing es un trabajo de investigación y análisis profundo y sistematizado de las acciones que realiza una empresa frente a su competencia.

El trabajo de Benchmark mide y compara continuamente los procesos empresariales de la organización con el objetivo de recabar información valiosa y estratégica sobre los procedimientos, productos, estrategias de mercado y demás ámbitos empresariales, para establecer una comparación entre ellos y la propia organización. Todo ello permite a la empresa conocerse mejor a sí misma y a sus competidores para detectar e implementar oportunidades de mejora.

En resumen, el Benchmarking es una herramienta clave para obtener información valiosa destinada a comparar la situación de un elemento (negocio, producto, servicio, empresa, idea, etc.) con otros similares, con el objetivo de desarrollar acciones estratégicas de mejora a raíz de la comparación.

La herramienta que seleccionemos para llevar a cabo el Benchmark debe tener la capacidad de ofrecer flexibilidad y escalabilidad para desarrollar cualquier tipo de Benchmark, capacidad de presentar los datos de la manera más adecuada según los objetivos perseguidos, y capacidad de analizar los datos y de ejecutar el Benchmarking en el menor tiempo y con los resultados más precisos posibles.

Beneficios del benchmarking en tu estrategia de marketing

Vamos a enumerar algunos de los beneficios que tiene para tu marca ejecutar un proceso de bechmarking. Seguro que tú descubres alguno más y me encantaría que pudieras enunciarlo en los comentarios, al final de post, para que podamos aprender todos de tu caso.

1. Mejora tu posicionamiento en buscadores (SEO)

Con un análisis de la competencia conoces las palabras clave con las que ellos se posicionan. Comprueba cuáles son las tuyas y mira si puedes mejorar tu resultado en las SERPS.

2. Aumentas el conocimiento de tu target

El benchmarking de la competencia arroja un público objetivo que tenéis en común. Si observas y analizas qué relación se establece entre ellos, podrás mejorar el engagement actual que tu marca tiene con vuestros usuarios.

3. Implementas mejoras en tu estrategia de marketing

El benchmarking te obliga a repasar esa planificación estratégica que quizá ya tenías definida. Te ayuda a detectar los puntos débiles de vuestros procedimientos y exige una mejora que permite a la marca liderar el mercado.

4. Conoces a tus competidores

Por supuesto, un análisis de la competencia hace que conozcas a quién te enfrentas, que sepas sus recursos, sus armas. Detectas las redes sociales en las que está presente, los anuncios que utiliza y dónde los publica.

Todo ello te ayuda a contrarrestar su efecto en ese nicho de mercado que tenéis en común.

¿Cuáles son las fases de un benchmarking?

Como todo proceso, un benchmarking tiene unas etapas definidas que tienes que aplicar de forma ordenada para conseguir mejorar los procesos de tu compañía en los que habéis decidido intervenir y mejorar.

Vamos a verlos:

1. Analiza bien tu negocio y entiende tus procesos

Antes de que una empresa pueda aprovechar todas las ventajas que ofrece el benchmarking, es importante hacer un análisis previo acerca del propio negocio y su naturaleza.

“¿Tengo claros los objetivos de mi negocio y cómo los calculamos?” “¿Estamos realizando las acciones necesarias para conseguirlos?” “¿Conozco bien mi mercado y el público objetivo?”

Es muy importante comprender y tener bajo control los procesos internos que llevamos a cabo para identificar cuáles de estas prácticas empresariales podrían mejorarse.

2. Define los aspectos que quieres mejorar

Antes de empezar a mover ficha tienes que saber hacia dónde lo vas a hacer. Define si la evaluación comparativa será interna, externa o funcional, y establece los objetivos que quieres lograr con él. Un DAFO es una buena herramienta que te ayuda en esta labor y te puede ayudar a identificar las quejas más comunes entre tus clientes o prospectos.

3. Construye al equipo

¿Quiénes son las personas más adecuadas para realizar un benchmarking en tu empresa? ¿Un superior, un compañero, un especialista externo o interno en alguna materia?

Ten en cuenta las habilidades de cada uno y forma tu equipo, recomendamos que sea un grupo interfuncional. Asígnales un rol con unas funciones que queden muy claras y que sean afines a sus destrezas.

Calendariza las fases del benchmarking con el compromiso del resto del grupo.

4. Indentifica a tu competencia directa

Elije las empresas a las que realizarás el análisis.

Este es el momento en el que vas a ser consciente de cuáles son esas marcas que te inspiran, a las que te gustaría parecerte. Fíjate también en esas otras que no te gustan tanto pero parece que siempre te las encuentras cuando vas a ver a un cliente y también identifica aquellas empresas que están llamando la atención con nuevas estrategias y obtención de resultados.

De ambas, vas a poder aprender y mejorar. Lo único que debes tener en cuenta es que esas marcas tengan buenos resultados en esas áreas que tú tienes como objetivo de mejora.

5. Comienza el análisis de la competencia

Previamente has tenido que escoger qué KPI vas a medir, esos que están acordes con los objetivos de mejora que has descrito.

Empieza a extraer datos y clasifícalos. Haz lo mismo con tu empresa. En este mismo post, si sigues leyendo, encontrarás algunas herramientas muy útiles para este proceso.

Piensa que es posible que este proceso te lleve varias semanas, incluso meses.

6. Analiza e interpreta la información obtenida

Es momento de poner palabras a esos números y gráficas que has obtenido con el benchmarking.

Compara esos puntos fuertes obtenidos de tus competidores y compáralos con los tuyos. Cruza datos y mira de qué forma puedes conseguir tus objetivos de mejora.

Recuerda que el objetivo de un benchmarking es aplicar acciones de mejora para que tu compañía se posicione como líder de tu sector.

7. Decide las mejoras y aplícalas

El equipo que has formado para llevar adelante todo este análisis de la competencia puede ser el adecuado para liderar las implementaciones que hayáis decidido, en caso de haber varios departamentos de la empresa implicados.

De nuevo será necesario definir un calendario que marque el ritmo al que crees conveniente aplicar los cambios decididos.

Como último paso del proceso de benchmarking, mide cómo afectan estas modificaciones estructurales y determina en qué medida logras los objetivos marcados inicialmente.

Herramientas para desarrollar un Benchmarking

Existen varias herramientas que te ayudan a realizar un análisis de la competencia. Unas son de pago (Ahrefs) y, otras, gratuitas (Similarweb y Google Trends).

Yo voy a hablarte brevemente de 3, pero estoy segura de que conoces más. Si es así, te agradeceré que las compartas con todos en los comentarios finales.

Similarweb

Es mi favorita por su sencillez.

Te ofrece datos similares a los de Google Analytics, como visitas o tiempo de estancia en la web de los usuarios. También muestra un ranking de la página con respecto al propio país y al mundo.

Ahrefs

Es la herramienta ideal para analizar los enlaces de referidos que llevan a tu web y a la de tu competencia. Con ella conoces la autoridad de dominio de la web de esas marcas en las que te fijas.

Google Trends

Un básico para cualquier benchmarking.

Si te estás preguntando cómo puede ayudarte a realizar un análisis de la competencia, prueba a introducir el nombre de una marca o de un producto. O añade uno más y compáralos.

Desventajas del Benchmarking

Si bien el benchmarking te permite también destacar de tu competencia, también puede haber ciertos aspectos que la convierten en una práctica algo compleja. Por lo tanto, algunas de sus desventajas podrían ser las siguientes:

Gastos inevitables: dependiendo de las acciones que se realicen, podría exigir una inversión inevitable en un determinado momento de la implementación de los cambios internos.

Riesgo de perder identidad empresarial: es importante tener ciertos límites a la hora de implementar prácticas de otras empresas. De lo contrario podría parecer más una copia que una adaptación. Si bien la idea es mejorar procesos, estos tienen que realizarse siempre pensando en la cultura e imagen de tu empresa.

Ejemplos de Benchmarking

Ahora veamos algunos ejemplos en los que suele aplicarse el benchmarking:

  • Ecommerce: un comercio electrónico utiliza el benchmarking para establecer el coste medio por conversación en distintas categorías de productos. Lo hace midiendo y prediciendo tendencias estacionales en las ventas e identificando a los clientes clave y mercados objetivos mediante los datos analíticos y registros de los clientes.
  • Atención al cliente: un centro de llamadas de atención al cliente podría comparar su índice de satisfacción del consumidor pidiéndole que califique sus servicios en función de su experiencia. También podría recopilar datos sobre los tiempos de espera, la duración de las llamadas… Estas cifras podrían utilizarse para impulsar el desempeño gracias a la mejora de procesos y sistemas.
  • Nuevas tecnologías: una empresa puede monitorizar las especificaciones de los productos de sus competidores y compararlos con los suyos. También podría medir el ciclo de vida de los productos con los promedios de la industria para asegurarse de que sigan siendo competitivos.
  • Sector salud: las organizaciones del sector salud suelen recuperar datos de benchmarking sobre sus pacientes. Esto incluye la evaluación de los tiempos de espera, la calidad de la atención, los tiempos de recuperación y la satisfacción del cliente.
  • Canal HORECA: el benchmarking es clave para mantener la competitividad de la industria hotelera, donde todo se registra y se compara. Los bares, cafeterías, restaurantes y hoteles también utilizan las encuestas de satisfacción con fines de benchmarking para garantizar que la formación del personal sea eficaz.

Caso Práctico de Benchmarking: Xerox

Xerox es una compañía estadounidense que vende productos y servicios de impresión y documentos digitales en más de 160 países. A principios de la década de 1980, Xerox se encontraba cada vez más vulnerable debido a la intensa competencia por parte de otras empresas estadounidenses y japonesas como Ricoh, Canon y Sevin. Sus principales debilidades fueron:

  • Los costes de explotación de la empresa (y, por tanto, los precios de sus productos) eran elevados.
  • La calidad de sus productos era relativamente inferior a la de sus competidores.
  • Tenía unos procesos de toma de decisiones altamente centralizados.
  • Ignoró a los competidores, que consolidaron sus posiciones en el mercado de gama baja y en segmentos nicho.

Como resultado, el rendimiento de los activos cayó en picado y su cuota de mercado se redujo drásticamente, pasando del 86% en 1974 a sólo el 17% en 1984.

En 1982, David T. Kearns asumió el cargo de director general y descubrió que el coste medio de fabricación de las fotocopiadoras en las empresas japonesas era del 40-50% del de Xerox. Como resultado, las empresas japonesas eran capaces de rebajar los precios de Xerox sin esfuerzo.

Kearns comenzó rápidamente a hacer hincapié en la reducción de los costes de fabricación y dio un nuevo impulso al control de calidad lanzando un programa que se denominó popularmente «Liderazgo a través de la calidad» (“Leadership through Quality).

Resultados del Análisis

Una de las partes más importantes del nuevo programa de calidad de Xerox fue la implementación del benchmarking. Los resultados del análisis fueron:

  • Xerox tardaba el doble de tiempo que sus competidores japoneses para conseguir la misma producción y necesitaban un número de ingenieros 5 veces superior.
  • Las empresas japonesas podían producir, enviar y vender unidades por aproximadamente la misma cantidad que le costaba a Xerox sólo fabricarlas.
  • Además, los productos de Xerox tenían más de 30.000 piezas defectuosas por millón, unas 30 veces más que sus competidores.
  • La estrategia de benchmarking también reveló que Xerox necesitaría una tasa de crecimiento anual de la productividad del 18% durante cinco años consecutivos para alcanzar a los japoneses.

Este análisis y el uso del benchmarking permitió a Xerox encontrar sus principales errores y desempeñaron un papel fundamental para remontar la situación económica de Xerox durante los próximos años, convirtiéndose así en uno de los mejores ejemplos del benchmarking.

Fuentes:

inboundcycle.com

iebschool.com

interlat.co

aulacm.com

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