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Product Placement o Emplazamiento de Producto

Product Placement o Emplazamiento de Producto







El product placement o emplazamiento de producto es una estrategia publicitaria que consiste en la introducción de un determinado producto o una marca dentro del espacio audiovisual en cuestión.

Utiliza las marcas, logos y otros rasgos distintivos para promocionar dicho producto. Originalmente la plataforma más usada para esta técnica era el cine, pero gracias al auge de las plataformas en streaming las series han cobrado protagonismo como la plataforma donde incluir este tipo de estrategias.

Esta técnica nació en los Estados Unidos a principio de los años 30. Se utilizaba sobre todo en el mundo cinematográfico como parte del desarrollo narrativo, en concreto en algunas comedias de Hollywood anteriores a la II Guerra Mundial. Después de la guerra, debido a la desconfianza que suscitaba la publicidad, remitió el uso de esta estrategia.

Sólo desde principios de la década de 1970, el product placement renació gracias a la aparición de las agencias especializadas que actuaban como intermediarios al buscar, gestionar y negociar emplazamientos de productos en series de televisión y películas.

Aunque se trata de una técnica publicitaria con una larga trayectoria, se sigue utilizando a día de hoy. Muchos expertos en marketing consideran que el emplazamiento de producto se ha ido transformando y adaptando a las nuevas plataformas, hasta hacerse un hueco en las redes sociales.

¿Cuál es el origen del product placement?

La publicidad por emplazamiento es una técnica publicitaria donde se introduce un producto de una marca concreta en las escenas de películas, series, etc.

El origen de de esta técnica se remonta a la época dorada de Hollywood. En aquellos inicios, una de las más recordadas es la barrita de chocolate de la marca Hershey’s que apareció en la oscarizada película “Wings” en 1927.

Este método publicitario consiste en no mostrar explícitamente el producto como en la publicidad tradicional. Sino utilizarlo e integrarlo como parte de la acción.

Aunque sus inicios están vinculados al mundo cinematográfico, en la actualidad se utiliza en multitud de formatos. Como ya hemos mencionado es habitual en series y películas pero también en el mundo de la música, e incluso, en videojuegos.

Las plataformas de streaming también están empezando a utilizar este tipo de publicidad para seguir vendiendo ahora que la televisión convencional ha disminuido su alcance.

Tipos de product placement

El product placement se ha convertido en un tema de vital importancia, ya que por un lado permite financiar proyectos vinculados al mundo del entretenimiento, al tiempo que hace más rentable el oficio.

Hay dos tipos claramente diferenciados.

Pasivo

En este tipo el producto se encuentra presente en la escena y contexto pero no forma parte de la acción en concreto, es decir, los personajes no mencionan ni interactúan con él.

Las acciones más comunes son a través de carteles o enfoques cortos y generales. Un ejemplo sería la caja de cereales de una marca sobre la mesa del desayuno, o la forma de una botella (de refresco o cerveza) de una marca en un bar.

En la serie emitida por Antena 3, «El Barco», podemos observar como los protagonistas están comiendo y emplazado encontramos las botellas de Coca-Cola. No están interactuando con ellas, simplemente aparecen en la escena.

Activo

Dentro del tipo de emplazamiento activo encontramos dos tipos: activo por acción y activo por mención.

Por acción hace referencia a la interacción directa de los personajes con el producto pero sin mencionarlo. Se puede considerar un paso más que el pasivo.

Podemos encontrar un ejemplo claro en la siguiente escena de la serie House. En ella, el Dr. House está utilizando el Mac de Apple durante una reunión de trabajo. En la escena no menciona ni la marca ni el producto pero interactúa con él.

El emplazamiento activo por mención o emplazamiento verbal es similar al por acción. Además de incluir al objeto en la acción de la escena, el personaje también menciona lo menciona.

Un claro ejemplo de ello, es la película de «El Náufrago». En ella, la marca Wilson no solo se menciona sino que se personifica en la pelota de volleyball, la cual el protagonista convierte en su compañero en la isla desierta.

Ventajas del product placement

Las ventajas de product placement  las encontramos en sus propias caracterísitcas.

  • Gran exposición: al insertar esta técnica en películas, series y programas los productos son visualizados por miles de personas.
  • Construcción de percepción: es posible construir la percepción deseada de la marca/ producto en el espectador dependiendo de la acción en la que se inserte.
  • Menos Intrusivo: no es necesario interrumpir la programación para hablar del producto sino que se integra en el dialogo de la acción
  • Aprovechar el programa para conectar y crear afinidad con el público objetivo.
  • Más cualitativo y económico que un formato convencional como un spot.

Desventajas del product placement

Ahora bien, así como aspectos positivos, también es importante reconocer que hay aspectos negativos en el product placement. No obstante, es fundamental resaltar que todos los puntos negativos, generalmente, vienen dados por la mala aplicación del mismo. Es decir, cuando se hace una mala introducción del producto, se generan una serie de desventajas provenientes del modo en el que las personas entienden la publicidad. Por lo tanto, los casos de riesgo del product placement pueden ser los siguientes:

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  • Rechazo entre los usuarios como consecuencia de una saturación audiovisual, por el uso excesivo de la marca o el producto.
  • Introducción del producto en un espacio inadecuado en el que no encaja del todo bien.
  • Uso del producto por parte de un personaje que no se relaciona por completo con el mismo.
  • Empleo de en un medio inadecuado, en el que la estrategia publicitaria no llegará a nuestra buyer persona.
  • Problemas de montaje al momento de hacer el product placement que hará que no se note lo suficiente el producto.

5 ejemplos de éxito de product placement

Ya hemos visto que el product placement es una técnica de marketing muy empleada. Existen grandes ejemplos memorables por los espectadores.

Algunos de los ejemplos más conocidos son: Forrest Gump y Nike, James Bond y sus coches, Risky Business y Ray Ban, Sexo en Nueva York y Manolo Blahnik, entre muchos otros.

A continuación veremos otros grandes ejemplos de esta técnica.

La casa de papel y Estrella Galicia

La Casa de Papel, una de las series más exitosas en Netflix, contó con el emplazamiento de Estrella Galicia. Gracias al éxito mundial, esta marca de cerveza pasó a ser reconocida en nuevos mercados.

La escena más famosa es la del final del atraco en la primera temporada, donde el camión que transporta a los protagonistas tiene el logo. Este sería un ejemplo de emplazamiento activo por acción.

Pero podemos encontrar a la marca en todas las situaciones cotidianas. En este caso concreto, sería un caso de product placement pasivo. Posteriormente en la escena, hacen un brindis por lo que pasaría a ser activo por acción.

Aunque el emplazamiento más conocido en esta serie sea el de Estrella Galicia, no es la única marca que apostó por incluir sus productos. Samsung, Volkswagen, Mercedes Benz, Metro Madrid y Casio son otras de las muchas marcas que podemos encontrar.

The Big Bang Theory, Play Station y Xbox

En una escena, Sheldon comenta con Amy su dilema sobre que consola comprar. Al principio de la escena, podemos establecer un emplazamiento activo por mención ya que el porducto no aparece pero si que es mencionado por Sheldon.

En la última película de Los vengadores, si nos fijamos bien, podemos ver como casi todos los coches empleados en la película son de la marca Audi. En la mayoría de casos emplean el tipo pasivo o activo por acción.

E.T. y Reeses’s

Esta técnica se lleva empleando a lo largo de los años. Hemos visto ejemplos recientes de esta técnica pero a continuación veremos un ejemplo de los años 80, para ser concretos de 1985.

Inicialmente en la película de E.T., Spielberg quería que saliesen en la película los M&M’s de Mars pero la marca se negó. Hershey, la marca de Resses´s, aprovechó la oportunidad de emplazar sus caramelos de crema de cacahuete. Con este emplazamiento activo por acción la marca aumentó sus ventas más del 50%.

Telephone de Lady Gaga

Siempre que pensamos en product placement pensamos en series o películas pero en realidad podemos encontrarlo en cualquier tipo de contenido audiovisual.

Uno de los ejemplos más conocidos en el video muscial de la canción Telephone de Lady Gaga. ¿Cuántas marcas puedes encontrar? Te damos una pista, hay un total de 6.

¿Cómo sacarle el máximo provecho a esta estrategia?

En vista de que se trata de una estrategia que debe encajar a la perfección en el momento, situación o contexto, debe implementarse correctamente. Esto implica que hay que tener en cuenta diversos factores de gran importancia y saber cómo sacarle el mayor provecho posible. En primer lugar, es fundamental analizar a nuestro buyer persona, así sabremos en qué tipo de medio audiovisual insertar el producto para una publicidad más efectiva. Posteriormente, debemos elegir correctamente al personaje que tendrá cerca o hablará sobre el producto. Siempre debemos asegurarnos de que encaje con su estilo.

Adicionalmente, es importante planear bien cómo será la introducción del producto. Es fundamental que encaje de manera natural y no invasiva, en especial cuando aparece en series, películas o videos musicales. En estos casos debemos coordinar con los directores cuál será la escena más propicia para realizar el product placement. En definitiva, no es mera cuestión de que el producto aparezca a la fuerza, sino que debemos encontrar la forma en que nuestro producto encaje bien. No se trata de generar una publicidad forzada.

Fuentes:

dircomfidencial.com

economia3.com

elioestudio.com

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