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Por qué necesitas definir tu Customer Journey

Por qué necesitas definir tu Customer Journey







El customer journey es el conjunto de interacciones que tiene un consumidor con una organización en el proceso de comprar o conseguir algo. La traducción literal del concepto sería algo parecido a “viaje del cliente”.

Por ejemplo, intenta imaginar el proceso de hacer un viaje en avión comprando los billetes por tu cuenta. Un posible escenario sería el siguiente ejemplo:

  1. Ves un anuncio en las redes sociales sobre un destino que está en oferta, pero al cabo de un rato sigues trabajando y te olvidas de ello.
  2. Después de unos días, recibes una newsletter por email con la misma oferta. Te acuerdas de que estabas planteando aprovechar la oferta.
  3. Entras en el sitio web de la aerolínea, introduces las fechas del viaje.
  4. Ves los precios y las condiciones, y decides comprar los billetes.
  5. Al cabo de un rato recibes un email de confirmación de la compra.
  6. Te descargas la aplicación de la aerolínea para tener los billetes en tu teléfono sin tener que imprimirlos.
  7. Unos días antes del viaje, recibes otro email recordándote la fecha y con instrucciones para prepararte para el vuelo.
  8. El día del viaje, acudes al aeropuerto y te diriges al quiosco electrónico de la aerolínea para hacer el check in.
  9. Interactúas con el personal del mostrador para entregar tu equipaje y te diriges a la puerta de embarque.
  10. Después del viaje, recibes una notificación en la aplicación de la aerolínea para que rellenes una encuesta de satisfacción.
  11. Todos estos pasos implican interacciones entre tú (el consumidor) y la aerolínea (la organización). Estas interacciones son lo que se conoce como puntos de contacto o touchpoints, y en conjunto forman este customer journey que acabamos de explicar.
  12. Fíjate cómo los puntos de contacto pueden darse en muchos canales, ya sean online o offline, en persona o por medios digitales, por teléfono, etc. Tenemos que ser conscientes de cada touchpoint por el que pasan nuestros consumidores para entender su customer journey.

¿Para qué sirve el Customer Journey?

Habitualmente se dividen en 5 las fases por la que pasa un cliente durante su proceso de compra. Estas fases que detallamos en este artículo se clasifican en función tanto del estado en el proceso de compra del consumidor, y a raíz de esto, se utilizaran unos u otros canales para comunicarnos con ellos.

Para trazar el Customer Journey hay que saber cuál es el perfil de nuestros consumidores, así como su relación con nosotros. Algunas de las problemáticas sobre el recorrido de nuestros clientes son:

  • ¿Cuáles son los canales por los cuales nos ha conocido un cliente?
  • ¿Qué es lo que le ha interesado de nosotros?
  • ¿Hemos tenido contacto con él antes de que realizara la compra?
  • ¿Cuándo y cómo ha comprado?
  • ¿Ha vuelto a comprar?
  • ¿Puede volver a comprar en el futuro?
  • ¿Cómo seguimos en contacto con él?

Estas son solo algunas de las cuestiones que permiten trazar todo el camino del consumidor. De esta manera, conocer cuál es el Customer Journey de nuestros clientes, analizar las diferentes fases y plantear un plan de acción para facilitar el avance del consumidor en cada una permitirá aumentar el ratio de conversión del negocio.

El Customer Journey aplicado al Inbound Marketing

Cuando lo explicamos en el contexto del inbound marketing, el customer journey es el proceso por el que pasa una persona para comprar un producto o servicio en base a una necesidad que se le plantea, y toda la investigación y consideración de alternativas que hay entremedio.

En el pasado se entendía que el ciclo o proceso de compra coincidía completamente con el ciclo de venta, pero actualmente el consumidor investiga y se informa antes de iniciar cualquier proceso comercial y tomar una decisión de compra. De hecho, un estudio de Corporate Executive Board (ahora parte de Gartner) de 2013 popularizó la idea de que el 57% de la decisión de compra B2B está tomada antes del primer contacto con ventas. Por supuesto, esta cifra es una gran generalización, pero sí es importante entender que el consumidor actual prefiere hacer una investigación previa por su cuenta y sin la influencia de un comercial.

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Asimismo, definir y mapear este viaje del consumidor permite entender todo el proceso de compra, cuáles son las necesidades en todo momento del buyer persona, cómo investiga y qué tipo de información necesita en cada fase para poder avanzar.

Todo eso, en una estrategia de inbound marketing nos sirve para entender las temáticas de los contenidos que vamos a crear, también qué formatos de contenidos tenemos que crear y en qué canales tenemos que distribuirlo.

Por tanto, necesitamos tener muy bien definidos nuestros buyer personas antes de poder construir el customer journey. Como habrás leído, el buyer persona es el perfil de cliente ideal en el que nos basamos para crear una estrategia de inbound marketing, ya que todos los contenidos y acciones giran a su alrededor.

Además, la definición del customer journey también nos puede ayudar a conocer mejor nuestros buyer personas y a sacarles más partido. ¿Cómo?

Uno de los elementos centrales del buyer persona son los pain points, que pueden ser:

  • Frustraciones
  • Ineficiencias
  • Necesidades
  • Problemas
  • Motivaciones
  • Oportunidades perdidas
  • Costes excesivos

Puede que un buyer persona tenga un pain point determinado, que varios buyer personas lo tengan o que todo el mundo en la empresa los tenga.

Lo que empuja al buyer persona a empezar una investigación para obtener información son estos pain points. Por ejemplo, imagina que una persona joven está preocupada por su propia imagen y quiere mejorar en este aspecto. Puede iniciar una investigación y descubrir que una posible solución a su dolor es operarse de la vista para poder quitarse las gafas definitivamente.

La investigación llega a mostrarle qué proveedores pueden ayudarle a resolver el pain point, y luego decide una solución y hace la compra final. ¡Más adelante te cuento más sobre este punto!

Elementos del Customer Journey

Existen diversos elementos que son esenciales al crear tu Customer Journey y que te ayudarán a tener un mejor análisis del cliente.

Cada uno de estos elementos te ayudarán a identificar los puntos que debes mejorar en tu recorrido:

Buyer Persona

Los personajes de los compradores son representaciones icónicas de su cliente ideal. Se basan en investigaciones, en datos, hechos y entrevistas reales con compradores recientes (e incluso pueden incluir perspectivas de personas que aplazaron una decisión de compra o compraron una solución competitiva).

Al crear un buyer persona de forma correcta, los responsables de marketing podrán segmentar mejor sus mensajes, dirigiéndose a diferentes personas con el contenido y las ofertas más adecuadas; desarrollar nuevos productos/servicios basados en las necesidades y deseos de sus clientes clave; y llegar a las personas adecuadas, precalificando así a los clientes potenciales mediante la atracción de los mismos.

Recordemos que Customer Journey es la historia de la experiencia de un cliente, te ayuda a explicar lo que sucede en el camino, a quién y cómo sucede, por lo tanto, es necesario saber quién hace el viaje para contar la historia. El buyer persona representa a los clientes cuyo viaje estas mapeando.

Puntos de contacto o touchpoints

¿Dónde se encuentran los puntos de contacto con el cliente? Los puntos de contacto abarcan todas las interacciones entre una marca y un cliente en cualquier punto del viaje del cliente.

Estos puntos de contacto individuales pueden influir en la forma en que un cliente percibe la experiencia general de tu marca; cada punto de contacto representa una oportunidad para guiar y deleitar al cliente.

Los touchpoints pueden ocurrir a través de canales web y fuera de línea, y pueden estar controlados por la marca o no.

Estos son algunos canales que puedes utilizar para estar en contacto durante el Customer Journey:

  • Sitio Web
  • En el lugar
  • Vía telefónica
  • Correo electrónico
  • Redes sociales
  • Recomendaciones boca a boca
  • Apps
  • Sitios de evaluación
  • SMS

El número de puntos de contacto con el cliente y el tiempo que se tarda en completar cada paso puede variar dependiendo de múltiples factores, incluyendo:

  1. Las preferencias del cliente (es decir, su modo preferido de búsqueda, compra, apoyo, etc.).
  2. Relevancia e importancia del objetivo (por ejemplo, comprar un coche en comparación con comprar comida para su perro)
  3.  Los canales elegidos por las empresas para interactuar con sus clientes

Mapa de la experiencia del cliente

El mapa de la experiencia del cliente te ayuda a enumerar los siguientes elementos que ayudarán a satisfacer a los usuarios y los obligará a seguir adelante. Considera estos ejemplos:

  • Actividades y preguntas del consumidor
  • Puntos de contacto como sitios web, foros y anuncios
  • Activos como los medios de comunicación de pago, entradas de blog, vídeos y seminarios web (algunos activos son puntos de contacto con el cliente)
  • Estrategias como SEO, redes sociales, gestionar comunidades virtuales, y crear programas de referencia
  • Herramientas como informes de compromiso y encuestas en línea.

Canvas de Customer Journey

Te compartimos una plantilla que te puede servir de ejemplo para que comiences a crear tu propio customer journey map e identifiques los puntos a mejorar en cada punto de contacto con el cliente.

Indicadores de rendimiento

Una función clave es identificar las áreas de oportunidad críticas basándose en la comprensión de las percepciones de sus clientes sobre los experiencias.

Puedes utilizar indicadores comunes que indican positivo/neutral/negativo o que supera/satisface/no satisface las expectativas. Este enfoque generalizado de los indicadores de rendimiento puede utilizarse eficazmente para identificar y evaluar las áreas de oportunidad.

Dado que la investigación cualitativa suele realizarse con muestras de menor tamaño, la investigación cuantitativa con una muestra de gran tamaño puede reforzar la confianza en los conocimientos cualitativos.

La investigación cuantitativa proporciona una oportunidad de capturar métricas de experiencia del cliente para etapas del viaje o puntos de contacto específicos. Al integrar las métricas en el mapa del viaje de los clientes, se convierten en una herramienta útil para medir las iniciativas de customer experience a lo largo del tiempo.

Algunas métricas útiles que puede incluir son:

  • Net Promoter Score (NPS) u otras medidas de lealtad del cliente
  • Métricas de satisfacción del cliente
  • Evaluaciones cuantitativas de las emociones primarias que los clientes están experimentando en etapas específicas o puntos de contacto en su viaje
  • Métricas de esfuerzo
  • Medidas de importancia, utilidad, etc. de un punto de contacto específico

Las métricas que se recogen e incluyen en el Customer Journey te ayudarán a medir la salud de la experiencia del cliente, ahora y en el futuro. Y al hacerlo, debe existir un compromiso de tomar decisiones de valor basadas en el desempeño de la experiencia del cliente.

Cómo definir un Customer Journey de manera efectiva

Después de aprender qué es Customer Journey y los elementos que la conforman, es momento de construir un mapa de recorrido que convierte a los prospectos en clientes leales y crear la mejor estrategia.

Sigue estos 5 pasos para asegurarte de que tus clientes obtengan los productos necesarios para sus necesidades y disfruten de una experiencia al cliente que los hará regresar a tu negocio.

1.- Comprende lo que tienes que ofrecer y quién se beneficia de ello

Cada miembro de tu equipo debe saber cómo comunicar los beneficios de tus productos y servicios. ¡No puedes compartir algo cuando no sabes lo que es!

De la misma manera, necesitas saber quién es tu cliente ideal.

Pregúntate, “¿Quién necesita más esta solución?” Esta es una buena oportunidad para aprovechar las encuestas online, que te permiten identificar a tu público objetivo, sus necesidades primarias relacionadas con tus ofertas, y cualquier otra consideración que necesite hacer para atraerlos.

2.- Crea a tu cliente ideal

Una vez que tengas una idea general de quién es tu público objetivo, crea unos cuantos perfiles para darles un nombre y una cara. Cuando tengas un sentido bien desarrollado de a quién incluir en tu segmentación demográfica, tendrás una comprensión clara de las variaciones en los viajes de sus clientes.

Por ejemplo, puedes descubrir que tus botellas de agua reutilizables resolverán los problemas de los atletas de todas las edades, de los millennials conscientes de la sostenibilidad y de los adultos con movilidad limitada.

Evita ampliar demasiado tu mercado, porque eso puede desenfocarte y restarle eficiencia a tus estrategias de mercado.

Cree un arquetipo de cliente para cada uno de estos grupos dentro de tu público objetivo, teniendo en cuenta estas variables imaginarias pero realistas:

  • Género
  • Edad
  • Situación económica/intervalo de ingresos
  • Ocupación
  • Intereses y aficiones
  • Principales fuentes para comunicarse y obtener información
  • Hábitos
  • Puntos de contacto consistentes
  • Marcas y productos favoritos
  • Hábitos de consumo

3.- Identifica cualquier detalle específico de tu industria

La siguiente estrategia para crear un Customer Journey efectivo, consiste en obtener detalles de tu industria.

Generalmente, las paradas de los clientes durante su trayecto serán similares, sin embargo

sus necesidades específicas deben influir en sus propuestas de valor y en los activos que crees para comercializar tu producto.

4. Optimiza tus propuestas de valor

El Customer Journey es personal y tus propuestas de valor deben ser consistentes en cada encuentro con los consumidores.

A medida que te familiarices con tu mercado objetivo, pule tus propuestas de valor para que sean inclusivas, comunicativas y con aspiraciones. Utiliza estas declaraciones como una guía en el mapa de viaje de tus clientes y en los activos de marketing de tu empresa.

Es hora de poner en práctica tu mapa de la experiencia del cliente. Considera lo que cada uno de tus cliente necesitaría y hazlo a lo largo de todo el proceso mientras asignan estos elementos a cada fase del customer journey map.

5. Construye activos para cada punto de contacto en el Customer Journey

Al trazar el recorrido del cliente, tendrás una idea más clara de lo que te pedirán los consumidores ideales, las marcas que podrían estar considerando y los tipos de contenido que probablemente consumirán para pasar de una fase a la siguiente.

Dependiendo de tu industria, el contenido de los puntos de contacto con el cliente puede incluir los siguientes tipos de activos:

  • Entradas al blog
  • Contenido asociado o influyente
  • Boletines impresos o por correo electrónico
  • Infografías
  • Información en redes sociales
  • Encuestas
  • Videos (anuncios, tutoriales, seminarios web)
  • Volantes promocionales
  • Kits de muestra o demostraciones

Importancia de tener un Customer Journey

Saber qué es Customer Journey te permite entender que cada consumidor es diferente. Son personas, como tú y como yo. No es necesario que pongas estos puntos del mapa en piedra. Es vital revisarlos regularmente y comparar tu estrategia con los resultados de la vida real. Sobre todo, escucha a tus clientes.

Conocer el Customer Journey te permite ver tu marca desde la perspectiva de los clientes para que pueda diseñar un UX que genere confianza y aumente la conversión.

Te ayuda a entender las necesidades de cada segmento de la audiencia en las diferentes etapas del ciclo de vida del cliente o del embudo de ventas, y así definir cuál es el mensaje de marketing y el proceso de ventas para ofrecer la experiencia de marca deseada.

El Customer Journey también te informa de las prioridades de desarrollo y ayuda a centrar tu presupuesto de marketing en puntos de contacto que pueden optimizar los resultados de los usuarios y aumentar los ingresos de tu negocio.

Ahora que sabes qué es Customer Journey, comienza a evaluar tu mapa del recorrido del cliente.

Fases del Customer Journey

Veamos qué fases tiene de forma genérica un customer journey aplicado a un proceso de compra. Uno de los temas que lleva a más confusión es cuál es la primera fase de este ciclo de compra.

Fase 0: awareness o concienciación

Pues bien, podemos decir que la fase 0 del customer journey es la fase de awareness o concienciación.

En esta fase el consumidor se da cuenta de que tiene un dolor latente, pero no sabe si debe hacer algo al respecto, qué lo está causando, cómo solucionarlo ni cómo definirlo. ¡También puede ser que el consumidor ni se dé cuenta de que tiene este pain point!

El buyer persona que se encuentra en esta fase no está buscando aún soluciones ni haciendo ninguna investigación, hasta que llega un momento en el que empieza a buscar soluciones. Puede ser porque el dolor haya incrementado, por curiosidad, etc. Es importante mencionar que nos estamos refiriendo a los pain points como “dolor” pero evidentemente no tiene por qué ser un dolor físico, sino una necesidad, un problema o una motivación a satisfacer. ¡Recuérdalo!

Las fases detalladas a continuación pueden corresponder a actividades de marketing o de ventas, y también hay una parte del customer journey que va más allá de la transacción, como la implementación de la solución elegida.

Fases de marketing

Justo después de la fase de concienciación vienen las fases del customer journey sobre las que pueden incidir nuestras acciones de marketing. Son las fases de discovering y learning. ¡Conócelas!

Fase 1: discovering o descubrimiento

En primer lugar, en la fase de discovering o descubrimiento el consumidor ya es consciente de que tiene una necesidad y busca informarse sobre el tema.

En esta investigación se define el problema, se entienden las causas y cómo otras personas lo han afrontado, y se aprenden buenas prácticas. Es, por lo tanto, una gran oportunidad para el departamento de marketing para presentar contenidos educativos que cubran esta necesidad y creen una urgencia para resolverla.

Fase 2: learning o aprendizaje

Y, en segundo lugar, encontramos la fase de learning o aprendizaje en la que el consumidor aprende qué soluciones existen a su pain point. Se tienen en cuenta las distintas opciones que hay y se empieza a crear una lista con ellas. Desde marketing podemos influir sobre esta fase con contenidos MOFU, enfocados a establecer un criterio de compra y a identificar necesidades de negocio y técnicas.

Fases de ventas

A continuación, encontramos las fases del proceso de compra en las que normalmente interviene el equipo de ventas. Son las fases de elección y adquisición.

Fase 3: choosing o elección

Inmediatamente después de la fase de aprendizaje tiene lugar la fase de choosing o elección, la cual requiere una implicación activa del equipo comercial. El consumidor reduce su lista de opciones y posibles soluciones al pain point a un pequeño grupo y empieza a hacer pruebas de productos y a evaluar proveedores, y finalmente toma una decisión final. La empresa tiene que demostrar que es el mejor proveedor gracias al contenido, el cual validará su experiencia en el campo y demostrará que la inversión va a ser rentable.

Fase 4: purchasing o adquisición

Y, finalmente, tenemos la fase de purchasing o adquisición, en la que el consumidor se prepara para poseer y mantener la solución. ¡Eso es todo!

A partir de aquí, las fases posteriores ya corresponden a los departamentos de servicio de atención al cliente, operaciones, cuentas, etc., y se basan en mantener la satisfacción del cliente y a implementar la solución elegida con éxito. Es por esto que en este post no nos centraremos en estas fases ni las desarrollaremos.

Dimensiones de las fases del Customer Journey

Una vez tenemos las fases definidas, deberemos obtener información de cada una de las fases de nuestros compradores. Para hacerlo, necesitamos entender 4 dimensiones clave de cada una de las fases, lo cual nos va a permitir entender nuestros buyer personas y cómo avanzan en el customer journey.

Entender estas dimensiones nos da información sobre cómo informar e influenciar a los consumidores y elaborar mensajes para la persona adecuada en el momento adecuado. Estas dimensiones son las que veremos a continuación.

Nivel de participación

El nivel de participaciónace referencia al papel que juega el buyer persona dentro del círculo de decisión, ya sea dentro de la empresa en B2B o bien con amigos, familiares, pareja, etc., en el caso de B2C. Este nivel de participación puede ser:

  • Drivers: dirigen el proceso en la fase actual.
  • Participantes: toman parte en actividades en la fase actual.
  • Gate-keepers: no participan en la fase actual, pero se necesita su aprobación para pasar de fase, por lo que tenemos que tener en cuenta sus necesidades.
  • No implicados: no participan en la decisión.

Necesidades

Se refieren a qué necesita el consumidor para avanzar a la siguiente fase del customer journey. Puede ser información, aprobaciones de presupuesto, alineamiento con su equipo, etc.

Actividades

En el apartado de actividades hablamos de lo que hace el buyer persona en la fase actual del customer journey para avanzar. Pueden ser reuniones internas, recopilar información, reunirse con otros miembros del equipo, etc.

Preferencias de contenido

Qué tipo de contenido desea recibir el buyer persona en cada fase, incluyendo el nivel de profundidad del contenido, el formato, etc.

Como veíamos antes, la información del customer journey complementa perfectamente a los buyer personas. La descripción del buyer persona nos indica a quién nos dirigimos, cuáles son sus atributos, su psicología, su perfil, etc. Por otro lado, el customer journey nos indica qué camino sigue este buyer persona, cuál es la experiencia del cliente durante todo el ciclo de compra, por qué fases pasa antes de comprar un producto o contratar un servicio, qué necesita en todo momento, etc.

Si te fijas bien, los dos son elementos necesarios en una estrategia de marketing. Si solamente tenemos el buyer persona, nos falta mucha información para adaptar nuestro mensaje, nuestras comunicaciones, etc., y saber cómo adaptar los contenidos a cada caso. Evidentemente, el caso contrario tampoco es posible: mapear el customer journey sin entender los buyer personas evitará que podamos conocer cómo son los perfiles que pasan por aquellas fases.

Beneficios de mapear el Customer Journey

Si has llegado hasta aquí, probablemente estés pensando que el proceso de conocer el customer journey de tus consumidores es demasiado complicado. Implica bastante trabajo, reunir mucha información y consultar a muchas personas.

Seguramente te preguntes: ¿es necesario investigar este viaje del cliente si ya tengo mi buyer persona definido? La verdad es que sí, y es que son elementos estratégicos muy distintos. Mientras que el buyer persona es una visión estática del perfil del consumidor, el customer journey nos permite entender por qué fases y pasos va pasando, cómo se informa o cómo compra y esto es vital para diseñar las comunicaciones y acciones necesarias en un plan de inbound marketing.

Para convencerte totalmente, estos son algunos de los beneficios que obtendrás de conocer a la perfección el customer journey de tus clientes:

  • Podrás conseguir que tus clientes te encuentren cuando necesiten tus productos o servicios. Como entenderás sus necesidades y qué proceso siguen para resolverlas, podrás anticiparte y crear campañas de marketing que atraigan compradores potenciales (en lugar de tener que ir a buscarlos).
  • Te permitirá entender perfectamente tu buyer persona. Como hemos explicado anteriormente, el buyer persona tiene un aspecto comportamental que solo se entiende a través de la investigación del customer journey.
  • Serás capaz de ofrecer una mejor experiencia a tus clientes. Tu negocio podrá ser proactivo porque conocerás los puntos de frustración del cliente y te anticiparás a sus necesidades.
  • Toda la organización (incluyendo el equipo directivo) tendrá el foco puesto en el consumidor, y no en los productos o servicios.

Poniendo en práctica todo lo que te cuento en este post podrás crear y entregar contenido de calidad y bien segmentado a partir del mapa del customer journey que habremos generado.

En realidad, crear contenido relevante para las necesidades del comprador permite establecer confianza y destacar frente a nuestros competidores. ¿Y quién no lo quiere?

Además, conocer el customer journey también permite saber cómo impactar en la toma de decisiones de nuestros compradores gracias a este contenido de valor.

También conoceremos el pensamiento, las necesidades y las acciones de los compradores y podremos anticiparnos para ayudarles en su customer journey para, finalmente, demostrarles que somos la mejor solución para sus pain points.

Cómo crear un mapa del Customer Journey paso a paso

Ahora que ya hemos explicado qué es el customer journey y qué información necesitamos saber de cada fase para mapearlo correctamente, junto con los beneficios que nos puede ofrecer, veamos qué pasos tenemos que seguir para documentarlo correctamente.

El mapa del customer journey es una representación gráfica de este proceso que sigue el consumidor. Documentarlo de forma visual ayuda a los equipos de marketing y ventas (y otras personas de la organización) a entender qué interacciones tienen los consumidores con la empresa. Es importante que sea así ya que, normalmente, los procesos de compra no son lineales sino que acaban siendo bastante caóticos y con cambios de dirección constantes.

Paso 1: Entender la finalidad de mapear el customer journey

Antes de empezar a representar este viaje del cliente y sus puntos de contacto, reflexiona sobre el objetivo de este trabajo: ¿Necesitas mejorar la experiencia de usuario de tu sitio web? ¿Pretendes entender qué contenidos necesita el consumidor para avanzar en su decisión de compra? ¿Qué decisiones de compra necesitas optimizar o para qué productos necesitas mejorar la experiencia de compra?

Paso 2: Define tu buyer persona

Al principio del artículo ya hemos remarcado la importancia de conocer el buyer persona para diseñar el customer journey. Tal y como se explica en nuestras guías de creación de buyer personas, necesitarás recopilar datos y hacer entrevistas para conocer mejor sus motivaciones, necesidades y preferencias de compra.

Una vez hecho este trabajo, decide cuáles son los buyer personas clave para el viaje del cliente que estás mapeando (idealmente deberías trabajar 1 buyer persona pero también puedes usar 2).

Paso 3: Identifica los puntos de contacto del proceso

Crea una lista de todos los puntos de contacto o touchpoints que tiene tu buyer persona en su proceso, Es decir, las interacciones que tiene con tu organización en su proceso de compra. Estas interacciones entre la organización y el consumidor son oportunidades ideales para generar experiencias positivas.

Recuerda los ejemplos que hemos ido viendo a lo largo de este artículo y ten en cuenta que los puntos de contacto pueden ocurrir en muchos canales distintos, ya sean online o offline:

  • Sitio web.
  • Ubicación física como tienda, oficina, consulta, etc.
  • Por teléfono.
  • Por sms.
  • Email.
  • Chat.
  • Redes sociales.
  • Boca a boca.
  • Aplicaciones móviles.
  • Sitios de reseñas y opiniones.

Paso 4: Representa gráficamente y de forma ordenada los puntos de contacto

Ahora que ya tienes una lista de los touchpoints que ocurren en el viaje de tu consumidor, haz una representación visual de este proceso.

Paso 5: Testear y optimizar el customer journey

Siempre es recomendable vivir en primera persona un proceso para entender sus debilidades y oportunidades de mejora. En este caso, también es buena idea empezar el proceso desde el principio, identificar los puntos de contacto a medida que vayan sucediendo (y tratando de averiguar si se te ha pasado alguno por alto) y seguir mejorando la experiencia.

Por ejemplo, siguiendo el journey de compra de billetes de avión, seguiríamos todo el proceso de reserva hasta después del viaje para poder vivir la experiencia y decidir cómo mejorarla.

También es importante recopilar datos y más información cuantitativa para saber qué puntos de contacto generan más problemas, quejas o frustración, identificando dónde hay más pérdida de clientes.

Tipos de mapas del Customer Journey

¿Te acuerdas de que el primer paso para mapear el customer journey era entender su objetivo? El resultado de este primer paso definirá cuál de los 4 tipos de customer journey acabarás creando.

No es lo mismo mapear el customer journey del proceso de compra en un ecommerce (el cual ocurre en un período de tiempo muy concreto) que el de la compra de una vivienda (mucho más largo) o de un producto que se use constantemente a lo largo del día (como una app que monitoree el ritmo cardíaco).

En función de si tienes que entender el día a día del consumidor o cómo consigue resolver una acción concreta, entre otras cosas, tendrás que usar uno de estos tipos de mapas del customer journey:

Estado actual

Intentan mostrar qué hace y piensa el consumidor en un momento muy concreto del tiempo. Son ideales para representar procesos concretos, como por ejemplo el proceso de registro en un sitio web, el unboxing de un producto o la visita a una oficina física de la empresa. Muestran la experiencia tal y como ocurre hoy en día.

Un día en mi vida

Son parecidos al tipo de mapa que ya hemos visto, en el sentido de que se fijan en el momento actual. Pero tienen una visión más amplia y muestran todo lo que ocurre en el día a día de la vida del consumidor, ya esté relacionado con tu empresa o no. Por ejemplo, a la hora de diseñar un producto pensado para cubrir necesidades no resueltas en el día a día del consumidor, o para diseñar un gadget o una app móvil que se usará a lo largo de todo el día.

Estado futuro

A diferencia de los dos anteriores, que muestran la realidad actual del consumidor, este tipo de mapas muestra situaciones futuras o ideales. Por lo tanto, pueden ofrecer más ideas innovadoras al no tener en cuenta las limitaciones actuales. ¿Cómo funcionará un producto o un servicio cuando se desarrolle una nueva tecnología? Este tipo de mapa es ideal para mostrarlo.

Plano del servicio

También llamados “service blueprints”, estos mapas representan todos los procesos, interacciones y tecnologías (ya sean percibidos o no por el consumidor) implicados en la creación de una experiencia para el consumidor. Por ejemplo, podría ser ideal para representar el proceso de reservar cita en una oficina bancaria para reunirse con un consultor e informarse sobre la contratación de una hipoteca (con todas las interacciones que ocurren).

Cómo reunir la información para mapear el Customer Journey

Después de entender los pasos para dibujar el customer journey, solamente nos falta saber cómo conseguir toda esta información.

Una opción que hemos comentado ya en otras ocasiones para recopilar esta información es la de tener reuniones internas con otras personas de la organización que tengan contacto directo con nuestro buyer persona:

  • Equipo comercial.
  • Departamento de servicio de atención al cliente.
  • Departamento de cuentas o de servicio de atención al cliente.

Evidentemente, cada equipo tendrá más conocimientos de las fases en las que intervienen, por ejemplo, el equipo comercial será experto en las fases de elección y adquisición.

Por otro lado, una gran opción es entrevistar a nuestros clientes existentes. Tenemos que recordar que el buyer persona siempre va a ser nuestro cliente ideal, el cual no tiene por qué ser todos los clientes que tenemos actualmente. En caso de no estar alineados, deberemos intentar entrevistar a los clientes que sí coincidan con nuestro buyer persona para conocer el customer journey con precisión. Con un par de entrevistas por buyer persona tendremos suficiente para poder recopilar esta información. ¡Pruébalo!

Como hemos explicado anteriormente, también puedes recurrir a información más cuantitativa proporcionada por herramientas de analítica, como Google Analytics, información del CRM o encuestas de satisfacción.

Por supuesto, la investigación más empírica también puede ayudar a sacar algunas conclusiones importantes acerca del viaje del cliente. Por ejemplo, las redes sociales son extremadamente útiles como termómetro para saber qué piensan los clientes. Cuando una empresa genera experiencias muy positivas (y muy negativas) en sus clientes, éstos acostumbran a hacerlo público en las redes. Una simple búsqueda en redes sociales puede proporcionar mucha información del customer journey que las herramientas de analítica no te darán.

Con todo, en este momento tendremos ya nuestros buyer persona definidos, el customer journey mapeado con sus fases y las dimensiones de cada fase, y tendremos la información en cada una de estas últimas. Solamente nos quedará integrarlo todo y construir el mapa del customer journey con toda la información y empezar a usar esta poderosa herramienta para crear una mejor estrategia de contenidos para nuestra empresa.

Fuente:

inboundcycle.com

questionpro.com

tcgroupsolutions.com

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