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Qué es el Engagement en Marketing y cómo puedo mejorarlo

Qué es el Engagement en Marketing y cómo puedo mejorarlo







De forma resumida y sencilla, podemos decir que el engagement es el nivel de compromiso que presentan las personas con una marca, es decir, se trata de todas aquellas relaciones de confianza generadas por la buena experiencia de los usuario, la cual se puede convertir en fidelidad.

De hecho, “engagement” es una palabra en inglés que significa literalmente “compromiso” en español, pero en el contexto del marketing de online se toma de forma más amplia, considerando aspectos como:

  • El nivel de satisfacción que tuvieron los consumidores después de comprar los productos o servicios de la empresa.
  • La buena comunicación entre la marca y el usuario, a través de los distintos canales de comunicación como las redes sociales, correo electrónico, chats y sitio web.
  • El nivel de interacción que tienen los usuarios con estos mismos mensajes de la marca.
  • Una buena percepción de la imagen de la marca, que tenga tenga la capacidad de transmitir una imagen cercana al usuario, y tener una personalidad en lugar de solo ser una empresa más.

De esta manera, podemos notar que el engagement no depende tanto de aspectos como el número de seguidores —o el número de “me gusta”— que pudieras tener en los medios digitales, sino más bien en qué tan buena es la percepción que se tiene de la marca, y qué tan enamorados están los usuarios de ella.

Haz que tus clientes amen tu marca

El engagement es un concepto del marketing que se suele tratar muy a menudo, debido al impacto positivo que tiene en la imagen de la marca y de forma directa en las ventas de los productos y servicios.

Sin embargo, no solo es importante saber qué es, sino también conocer cuáles son los puntos que debes medir en tus campañas, para así hacer un cálculo acertado del engagement rate y poder aplicar los ajustes y correcciones necesarias.

Puedes mejorar el nivel de compromiso de los usuarios generando constantemente contenido de valor interesante, comprendiendo tus gustos y necesidades, manteniendo una comunicación cercana y respetuosa,  y —sobre todo— ofreciendo un servicio de calidad, entre otras acciones.

Tipos de engagement

Ahora bien, lo anterior es una visión general sobre el concepto, sin embargo, con la finalidad de que puedas comprender cómo se puede medir y mejorar es necesario repasar los principales tipos de engagement, los cuales abarcan 3 perspectivas:

1. Engagement del usuario

Este tipo de engagement tiene que ver con el nivel de satisfacción y compromiso que tienen los seguidores de tus redes sociales y sitio web. Es, por lo general, lo primero que se toma en cuenta cuando se habla de este tema.

Entre mayor sea su engagement, mayor será su interacción con tus publicaciones y sus respuestas tendrán tendencia positiva. Estos consumidores de contenido se pueden convertir fácilmente en leads —al llenar un formulario— y posterior a eso convertirse en clientes.

2. Engagement de los clientes

Un error común es pensar que solo existe —o que solo se debe medir— el engagement de los usuarios, es decir, de aquellos que apenas están en las etapas iniciales del proceso de compra. Sin embargo, tomar en cuenta el compromiso de los clientes es igual de importante, e incluso un poco más.

Este tipo de engagement forma parte de la etapa de fidelización, la experiencia general de compra, y de las acciones de posventa; por lo que, entre mayor sea la satisfacción de los clientes, mayor será la probabilidad de que se conviertan en embajadores de la marca.

Esto es muy beneficioso, porque recordemos que los embajadores de marca son aquellos usuarios que han quedado enamorados con su experiencia de compra, por lo que recomendarán los productos y servicios adquiridos con sus conocidos, amigos y familiares, logrando así una publicidad de boca en boca.

3. Engagement de los empleados

Este es un término no tan frecuente en las campañas de inbound marketing, pues se enfoca a los empleados, aunque sí debe ser un factor de suma importancia en cualquier empresa que quiera tener una relación sólida y duradera con sus equipos de trabajo.

De esta forma, se tiene que ver desde un punto de vista de cultura organizacional y ambiente de trabajo, ya que al cuidar el bienestar del personal se logra un nivel de compromiso mayor, una mejoría en sus respectivas tareas y —por lo tanto— en la productividad.

Por qué es tan importante el engagement en marketing

El engagement no es algo que surge de la noche a la mañana. Este concepto creció y se expandió gracias a la transformación digital y, especialmente, las redes sociales y otros medios que permiten la interacción constante con los usuarios. Se trata de una consolidación que logran las marcas tras múltiples estrategias y acciones orientadas a conquistar, cautivar y eliminar molestias o puntos de fricción para con los usuarios.

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Entre otras cosas, engloba aspectos como la interacción con la marca, la confianza en ella e, incluso, el nivel de empatía con los valores, percepciones y mensajes de la misma. Esto se traduce en relaciones duraderas, sostenibles y profundas, basadas en experiencias de compra cargadas de sensibilidad.

Fases del Engagement en marketing

Se trata de conseguir construir relaciones de la marca con el cliente. Esto se trabaja a través del proceso: visibilidad, atracción, interés, relación, compromiso y crecimiento.

  • Visibilidad: Para conseguir generar engagement lo principal es conseguir que te vean. Es imprescindible saber dónde está tu público, qué es lo que busca para ofrecer tu contenido en este canal.
  • Atracción: El contenido debe ser útil y relevante. Una vez que tu trabajo está a la vista de tu público es el momento de ofrecerles algo que les resulte valioso para que los usuarios interactúen con él.
  • Interés: Después de haber captado su atracción es el momento de generar interés. Sigue ofreciendo contenido relevante para crear compromiso.
  • Relación: Gracias a herramientas externas como CRM puede combinar la estrategia de ventas con marketing. Esto aumentará la productividad.
  • Compromiso Venta: El usuario consigue el objetivo que te habías marcado. Aquí cobra relevancia el servicio de atención al cliente.
  • Crecimiento: Consiste en conseguir que los clientes se transformen es prescriptores. Los clientes deben promover la adquisición de nuevos usuarios.

¿Cómo medir el engagement?

Una de las preguntas más frecuentes sobre este tema se basa en cómo se puede medir el engagement, teniendo en cuenta que —en un principio— varios de sus aspectos se pueden considerar como subjetivos.

La buena noticia es que todo —o al menos casi todo— en el marketing digital se pueden medir, evaluar y ajustar, y el engagement no es la excepción a esto.

Redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y Tik Tok cuentan con indicadores similares, que te ayudan a calcular el engagement.

Por ello, a continuación te damos una lista con los principales indicadores para los medios digitales:

  • Interacciones: Engloba cualquier acción que pueda hacer un usuario en el post, como compartirlo, darle like, comentar, etc.
  • Likes y reacciones: Son los “pulgares arriba” de varias redes sociales, y las diferentes reacciones de Facebook.
  • Alcance: Es el número de veces que una persona ve una publicación.
  • Visualizaciones multimedia: Se aplica a formatos como las imágenes estáticas, GIF y videos, y se trata de qué tantas veces se vio dicho contenido.
  • Comentarios: Tal como lo dice su nombre, son las respuestas que escriben los usuarios.
  • Número de posts: Es la cantidad de publicaciones que se realizan por día, semana y mes en cada una de las redes sociales.
  • Shares: Es la cantidad de veces que un usuario comparte tu contenido en su feed. En Twitter serían los retweets.
  • Clics en enlaces: Se usa cuando los posts tienen un enlace hacia otro sitio. Es el número de veces que alguien le da clic a dicho enlace.
  • Leads: Son las personas que decidieron llenar un formulario con sus datos personales, para enviárselo a la empresa a cambio de un contenido de valor. Esto se puede hacer tanto en redes sociales como en las landing page de los sitios web.

Uso de Fórmulas

Si te estás preguntando cómo poner todos estos datos en una fórmula, tienes que tener en cuenta que hay varias formas de hacerlo.

Una de las que fueron más populares por mucho tiempo en Facebook, era tomar la cantidad de likes —hoy en día reacciones—, los compartidos, comentarios; luego dividirlo entre el número total de seguidores y el resultado de eso multiplicarlo por 100.

La fórmula quedaría de la siguiente manera:

Engagement = (Reacciones + comentarios + compartidos/Total de seguidores) x100

La ventaja de usar esta fórmula es que, al tomar en cuenta el número de seguidores, puedes comparar el engagement de tus redes sociales con el de la competencia, puesto que todo esto son datos públicos que se pueden obtener directamente de cualquier fanpage.

Sin embargo, esta fórmula está limitada porque no toma en cuenta el alcance total del post, ya que muchas de las interacciones no vienen de seguidores sino de otros usuarios, y este aspecto se nota más cuando se trata de un contenido viral.

Por lo tanto, la fórmula que muchos consideran como la acertada es la siguiente:

Engagement = (Total de interacciones/alcance estimado de la publicación) x 100

El total de interacciones abarca los comentarios, compartidos, cada una de las reacciones, visualizaciones, clics en enlaces, leads captados en los formularios, retweets —en el caso de Twitter—, mensajes directos, etc.

De hecho, la principal ventaja de esta fórmula consiste en ser aplicable a cualquier red social, y que —además— arroja los resultados más exactos. Su única desventaja es que es complicado comparar el engagement con la competencia porque el “alcance total” no es un dato público.

¿Cómo medir las interacciones?

Ya lo hemos dicho: el engagement viene de las interacciones con los clientes, y es positivo porque los fideliza y los convierte en embajadores de la marca. No hay mejor publicidad para un producto o servicio que la que le hace un amigo a otro amigo.

Sin embargo, esta interacción no es fácil de conseguir: requiere paciencia y dedicación; también es difícil de medir, pero una vez que tengas los indicadores correctos, será más sencillo saber si tu marca va por el buen camino hacia un verdadero compromiso.

Aunque el engagement trate de emociones y sentimientos, medirlo en cuanto a interacciones es lo mejor para conocer el rate y te mostramos punto a punto cómo hacerlo.

Web

Hay unas cuantas métricas que pueden ayudarte a cuantificar las interacciones que estás teniendo en la web de tu marca y que se encuentran a continuación.

  • Duración en la web. Con esto nos referimos al tiempo medio que pasa el usuario en tu web durante cada sesión. Mientras más alto sea este número, quiere decir que los contenidos que tienes son de interés y que tus usuarios desean interactuar con tu marca durante un tiempo. Este factor también ayuda al SEO de tu empresa, para un mejor posicionamiento.
  • Visitantes que retornan. los “returning visitors” se refiere a los usuarios que visitan tu site más de una vez y, si esto sucede, quiere decir que lo que vieron les gustó tanto que quieren regresar. Esta es una interacción positiva que te indica que estás fidelizando usuarios poco a poco.
  • Rebote. Este porcentaje se refiere a las visitas que entraron en tu sitio y se fueron enseguida. Mientras más bajo sea, mejor será para el posicionamiento de tu marca.

Blog

En el caso de que tu web se apoye con un blog para generar contenido de valor acerca de tu marca, puedes apoyarte en las métricas dadas anteriormente para medir tu interacción, pero también te pedimos que tomes en cuenta lo que sigue.

  • Suscriptores. Nuevos o viejos suscriptores. Ve sumándolos y mira la evolución de los mismos durante el tiempo; esto te dará una idea sobre la calidad e interés del contenido que estás produciendo.
  • Unsuscribers. ¿Por qué las personas quieren abandonar tu blog? Al ver este número, es momento para recapacitar y ver por qué han decidido darse de bajas estos usuarios y mejorar el contenido.
  • Ebooks descargados. Esta métrica te dejará conocer cuál es la temática que más le interesa a tus usuarios, pues sabrás cuáles han sido los materiales descargables que más han dado números exitosos.

Email Marketing

Con Lead Nurturing, es decir, una buena automatización de los correos electrónicos que envía tu marca, el email marketing es una excelente opción para generar compromiso con tus usuarios.

Para conocer el nivel de estas interacciones, te tenemos los siguientes indicadores:

  • Open rate. Esta métrica te informará sobre el número de mails que se han abierto por parte de tus usuarios basados en el número de mails que has enviado. Así que te recomendamos que averigües la hora en que tus clientes realmente revisen su correo electrónico para que los resultados sean los mejores.
  • Click rate. Se refiere al número de usuarios que le dieron clic a tu email, por lo que te recomendamos que hagas uso de CTA, imágenes atractivas y links.
  • Submission rate. Si el propósito de enviar mails fue hacer que tus usuarios llenaran un formulario, esta métrica te dará un claro número de cuál es el compromiso que tienen con tu marca.
  • Opted out. Existen varios tipos de emails que tu marca puede enviar: lanzamientos, newsletters, invitaciones, etc. Que tus usuarios tengan la opción de darse de baja de alguna de tus comunicaciones también es una métrica, que como con el blog, te dará una idea de qué es a lo que le tienen más interés tus clientes.

Redes Sociales

Depende de cada red social, hay métricas que te dan una idea amplia de cómo vas con las interacciones de tu marca, además de fórmulas que, al aplicarlas, tendrás resultados que te servirán de manera exponencial.

Facebook

Podrás saber si tus interacciones van bien en esta red social por el número de likes en el fan page, en los posts, shares, alcance y reacciones.

Existen dos fórmulas que pueden darte una idea de tu engagement rate. Una de ellas es la fórmula lineal que es:

Engagement rate = likes + comentarios + shares / alcance del post o página

También está la fórmula ponderada, que va de esta manera y depende de tu estrategia; es decir, si valoras más lo likes o los shares:

Engagement rate = likes + 2* shares + 3* comentarios / alcance del post o página

Twitter

Podrás conocer tu nivel de interacción en esta plataforma al revisar el número de retweets, menciones, likes, alcance, seguidores y unfollows.

Al igual que en Facebook, hay una fórmula lineal para medir el engagement:

Engagement rate = favoritos + retweets + menciones / alcance del tweet o perfil

Y una fórmula ponderada:

Engagement rate = favoritos + 2* retweets + 3* menciones / alcance del tweet o perfil

Por otro lado, es importante que tomes en cuenta cuántos follows y cuántos unfollows tienes durante períodos de tiempo que puedas determinar y así ver si el contenido que estás produciendo verdaderamente llama la atención de los usuarios de Twitter.

YouTube

Toma en cuenta a los suscriptores, los likes, comentarios, reproducciones, tiempo de visualización, etc., para conocer cómo van tus interacciones en el canal.

Instagram

Fíjate en los likes, comentarios, visualizaciones de videos, visualización de los Instagram Stories, mensajes directos que has recibido, etc.

¿Cómo aumentar el engagement?

Ahora ya sabes qué es el nivel de compromiso, cuántos tipos hay y cuáles son las principales fórmulas para medirlo. Pero, ¿qué medidas puedes tomar para aumentar tu engagement? A continuación te damos una breve lista con nuestras recomendaciones:

Responde a los comentarios de tus seguidores

La interacción con los usuarios es de vital importancia para que sientan a la marca más humana, y no como una empresa que solo quiere vender. No es necesario que respondas todos los comentarios de un post, pero que sí le prestes atención a varios de ellos.

Presta atención a las opiniones

Tiene que ver con el punto anterior, pues entre muchos de esos comentarios habrá opiniones valiosas acerca del contenido y de la marca. Es muy importante que tomes nota de todo aquello que podría mejorar tu estrategia en redes.

El copy es muy importante

El copy son los textos que tienen un propósito de venta y de marketing; esto incluye el texto de un contenido multimedia, el de la publicación, títulos, entre otras cosas. Entre más llamativo, conciso y acertado mejor.

Escoge la mejor hora para publicar en redes sociales

No todas las personas usan sus redes sociales —y el internet en general— a la misma hora. Por eso es muy importante que conozcas tu mercado para saber en qué momento tendrás un mayor alcance en tus publicaciones.

Define la personalidad de tu marca

Esto tiene que ver con la forma en la que te comunicas con tus seguidores. Algunas empresas optan por mantener un tono serio pero cercano a su audiencia, mientras que otros prefieren comportarse tal como lo haría un amigo. Todo depende del branding de dicha empresa y de cómo quiere ser percibida.

Utiliza contenido visual llamativo

Es algo bien sabido que el contenido visual es lo que más llama la atención en internet. Sí es video mucho mejor, aunque las infografías, los memes y las imágenes estáticas son igual de efectivas dependiendo del buyer persona.

Usa hashtags relevantes en Twitter e Instagram

Hay que comprender cómo funciona el algoritmo de Instagram y de Twitter, ya que se le da mucha importancia a los hashtags. Escoge los que más tengan que ver con tu publicación y así podrás posicionar en los trending topics y llegar a más personas.

Considera hacer directos

El formato de streaming ha llegado para quedarse. En tu estrategia de marketing de contenidos puedes crear un podcast en donde hables de distintos temas relacionados a tu sector, para darle un poco más de variedad y abarcar otro tipo de consumidor.

Analiza y comprende el contenido que buscan tus buyer persona

No es lo mismo crear contenido de valor para un inversor inmobiliario que para un joven estudiante. La forma de comunicación debe ser distinta, y por eso debes definir muy bien a quién le quieres vender.

Mantén un seguimiento de los leads con email marketing

El engagement también se mide con la cantidad de leads que captas por medio de formularios en redes y en sitio web. Asegúrate de tener un plan de nutrición —o lead nurturing— para brindarles todo el contenido que necesitan.

Cuida el storytelling

Con esto nos referimos a buscar la mejor manera de transmitir el mensaje que le quieres dar a tu audiencia, cuidando la narración y siendo lo más creativo posible. La ventaja de esto, es que tus publicaciones destacarán por encima del resto.

Haz campañas de marketing de influencers

Los influenciadores son personas que tienen la capacidad de convencer a sus seguidores de pensar de cierta manera y tomar decisiones. Incluir algunos influencers puede ayudarte a darle ese empujón extra que necesitas en visibilidad.

Ejemplos de Engagement Marketing

  • Campañas que generen “ sentimiento de marca”: empresas como Gillette, Mutua Madrileña o Always son claros ejemplos de campañas en la que se evoca un sentimiento de pertenencia y orgullo generando fuertes vínculos emocionales de los clientes con la marca.
  • Fomentar la participación del cliente, mediante redes sociales, blogs, apps o comunidades, a través de las mismas el cliente siente que forma parte de de un colectivo y desarrolla un mayor sentimiento de pertenencia.
  • Aportar contenido de valor para el cliente: el hecho de generar una plusvalía, ya sea bien a través de las carácteristicas del producto o de cualquier servicio extra que pueda aportar la empresa, hace que el cliente se sienta valorado y permanezca fiel a nuestra marca.

¿Cómo sacarle provecho al engagement a través de redes sociales?

Tener una marca con perfiles en redes sociales y no aprovecharlos al 100% sería una locura y un desperdicio de esfuerzos.

El engagement en redes sociales trae un claro beneficio: el compromiso de tus clientes con tu marca; y está más que demostrado que las redes sociales, con Facebook a la cabeza por ser la más grande, influyen en las decisiones de compra de los consumidores.

Por lo tanto, la manera de sacarle provecho al engagement a través de redes sociales se resume en:

  • Más personas hablarán de ti a otros usuarios.
  • Llegas a más lugares del planeta.
  • Aprovecha el vínculo emocional para pedirle cosas a tus clientes: como compartir posts de promociones o descuentos.
  • Amplía tu audiencia: mientras los objetivos de tu marca te lo permitan.
  • Haz que un hashtag sea trending topic en Twitter y gana más popularidad.
  • Haz más branding.
  • Viraliza contenidos útiles pero 100% originales de tu marca.

Fuente:

alohacreativos.com

arimetrics.com

marketing4ecommerce.net

genwords.com

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