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Comportamiento del Consumidor y Proceso de Compra

Comportamiento del Consumidor y Proceso de Compra







El comportamiento del consumidor es el análisis de los diferentes factores que influyen en la conducta de una persona o grupo de personas, al momento de realizar la compra de un producto o servicio. En un sentido un poco más amplio, se trata de entender cómo una persona decide utilizar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) para satisfacer sus necesidades.

No se trata sólo de saber cómo es el comportamiento del consumidor con respecto a la decisión de compra, sino sobre todo lo que incluye cada una de las etapas del proceso de compra.

Origen del estudio del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor surge tras el análisis de la conducta humana, desde disciplinas como la psicología, a través del conductismo. Esta rama de la psicología, plantea que es imposible el estudio objetivo de la mente humana, por lo cual se centra en sus comportamientos y en la respuesta a los diferentes estímulos.

El filósofo ruso Iván Pávlov realizó experimentos con perros para demostrar el modelo estímulo – respuesta, conocido también con los nombres: condicionamiento clásico, condicionamiento Pavloviano o aprendizaje por asociaciones.

Pávlov observó que al ponerle la comida, el perro salivaba. Utilizó un metrónomo (aparato que usan los músicos para marcar el ritmo), para generar el sonido (en este caso el estímulo) cada vez que le ponía la comida al perro. Encontró que cuando el perro escuchaba el sonido, lo asociaba con la comida y respondiendo a ese estímulo, empezaba a salivar (independientemente de que llegara o no la comida).

Posteriormente, el psicólogo estadounidense John B. Watson realizó el experimento para analizar el comportamiento humano, llevando a cabo estudios integrales de los procesos conductuales del individuo.

El psicólogo Burrhus Frederic Skinner introdujo después el término condicionamiento operante, para referirse a la modificación de un comportamiento futuro, por medio de refuerzos (estímulos que impulsan una acción) y castigos (estímulos que desalientan o desmotivan ciertos comportamientos).

El marketing, aprovechando estos conocimientos de la psicología y otras disciplinas como la antropología y la economía (a través de la teoría del consumidor), comienza a estudiar cómo es el comportamiento del consumidor. El objetivo era predecir de alguna manera lo que el cliente compraría y cómo lo haría, para adaptar el modelo de ventas hacia esa conducta y así, vender más.

En la actualidad, su aplicación es cada vez más amplia, sirviendo como insumo en la creación de un nuevo producto, en la modificación de productos actuales, en la comunicación, en los canales de distribución, en la fijación de precios e incluso, en el diseño integral de la experiencia del cliente con la marca, en cada punto de contacto durante su recorrido por el proceso de compra.

Características del comportamiento del consumidor

En la actualidad los consumidores son muy distintos y han cambiado su manera de adquirir productos o servicios debido a la llegada de las nuevas tecnologías.

Definir una estrategia de venta que te ayude a garantizar resultados favorables para tu empresa es clave. Para ello es importante identificar algunas de las características principales del comportamiento de un consumidor actual.

  1. Se orienta hacia soluciones para las necesidades: el recorrido de compra del consumidor comienza en el momento en el que se le presenta un problema y requiere resolverlo a través de un producto o servicio. En ese momento comienza con la búsqueda hasta encontrar lo que necesita y lo hará por todos los canales a los que esté expuesto.
  2. Busca ser rápido y confiable: en el mundo actual estos dos elementos pueden hacer una gran diferencia. La inmediatez y seguridad son unas de las características más comunes del comportamiento de los consumidores (quienes requieren soluciones prácticas y sin complicaciones).
  3. Tiende a analizar y comparar marcas: los consumidores han aprendido que lo costoso no necesariamente significa calidad. Por ello suelen comparar entre diferentes marcas que ofrecen el mismo producto o servicio para ver cuál es el que mejor les conviene de acuerdo con sus necesidades.
  4. Se inclina por las opciones personalizadas: la personalización es un elemento primordial en las estrategias de mercado actuales. A los consumidores les gusta saber que son especiales y que el dinero que están gastando en una marca es valorado. Esta característica del comportamiento del consumidor debe ser tomada en cuenta si quieres obtener resultados favorables.
  5. Huye de la publicidad: a los consumidores actuales, que se pasan horas navegando en las redes sociales, no les gusta ser bombardeados de publicidad. Por ello es necesario ser muy sutiles en cuanto a las campañas de marketing, ya que esta característica de comportamiento del consumidor podría afectar el éxito de tus campañas y acciones de marketing.
  6. Tiende a la responsabilidad social: la preocupación por el medio ambiente ha llevado a los consumidores a elegir marcas que sean responsables y favorezcan el medio ambiente y la igualdad social. Sobre todo los jóvenes se han vuelto más críticos en cuanto a su consumo gracias a la información que consumen a través de internet, por eso su comportamiento suele orientarse hacia esta característica.

Etapas del proceso de compra

Entender cómo es el comportamiento del consumidor, implica dar respuesta a las preguntas:

  • ¿Quién compra mi producto?
  • ¿Qué compra?
  • ¿Por qué lo compra?
  • ¿Quién lo consume?
  • ¿Dónde lo compra?
  • ¿Cómo lo compra?
  • ¿Con qué frecuencia compra?
  • ¿Qué cantidad compra?

Reconocimiento de la necesidad

Es la etapa inicial en la cual una persona o empresa, identifica que existe una necesidad.

Búsqueda de la información

La duración de esta etapa y las fuentes consultadas pueden variar, dependiendo del valor de la compra y de lo especializado que sea el producto. En general, se trata de buscar información que aporte en la toma de la decisión.

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Esta información puede obtenerse por fuentes internas como experiencias anteriores o por fuentes externas, como recomendaciones de amigos, redes sociales, comentarios de otros clientes, blogs, validadores o expertos, entre otros.

Evaluación de la información

Se refiere al análisis y comparación de la información obtenida en la etapa anterior, con base en diferentes criterios. Algunos de esos criterios pueden ser: el precio, la calidad, la reputación de la marca, la vida útil del producto, la ubicación del establecimiento, la rapidez en el envío o en la prestación del servicio, la garantía, por mencionar algunos.

Para conocer los criterios que el cliente aplica a tu producto y el peso que le da a cada uno de ellos, se debe realizar una investigación de marketing.

Decisión y acción de compra

Es el momento en el cual el cliente decide comprar el producto y realiza la acción de comprarlo.

Consumo y evaluación postcompra

Luego de la compra del producto, se presenta su uso o consumo. En ese momento, el cliente evaluará qué tan satisfecho está con su compra, si realmente cubre la necesidad que tenía, si respeta los derechos del consumidor, si cumple con sus expectativas, entre otros factores.

Es importante considerar, que el proceso de compra no siempre se lleva a cabo de forma detallada, a través de cada etapa. Dependiendo de la complejidad de la compra, puede realizarse de una forma muy ágil. Incluso en algunos casos, como en las compras por impulso, el proceso puede realizarse invertido, tomando primero la decisión y luego justificándola con alguna necesidad.

Modelos de comportamiento del consumidor

Para entender mejor el comportamiento de los consumidores es necesario conocer la manera en que adquieren los productos o servicios que necesitan. Esto es posible gracias a los diferentes modelos de comportamiento del consumidor que permiten analizar factores específicos en cuanto a sus decisiones de compra.

A continuación haremos un acercamiento a los modelos de comportamiento del consumidor más comunes.

Modelo económico

El entorno económico del consumidor juega un papel importante en su decisión de compra. Habrá que analizar su poder adquisitivo y compararlo con respecto a los precios de los productos propios y de la competencia, para obtener un resultado que sea favorable tanto para tu marca como para el consumidor.

Es importante tomar en cuenta que cuando se trata de productos más costosos los consumidores suelen tardar más tiempo en tomar decisiones de compra. Hay que ser cautelosos y analizar correctamente el comportamiento de compra del consumidor para que su decisión final sea favorable para tu empresa. Tal vez ayudará segmentar a los consumidores de acuerdo con su poder adquisitivo para decidir cuáles son los clientes objetivo a quienes deberás dirigir cada una de tus estrategias.

Modelo de aprendizaje

Se basa en el modelo de aprendizaje de Pavlov que tiene que ver con los impulsos o necesidades básicas que incitan a los seres humanos a actuar, como el hambre, el frío, el dolor, etc. Por ejemplo, cuando un consumidor necesita un producto o servicio, la estrategia publicitaria tiene como objetivo la repetición de anuncios, lo que produce un efecto de deseo en el consumidor que hace que lo compre. Para ello es importante identificar los impulsos que se relacionan con tu producto o servicio y que están relacionados con las necesidades de tus clientes potenciales para así explotar a fondo esos elementos que son clave para dirigir su comportamiento a tu favor.

Modelo sociológico

Tanto los niveles de educación como los factores sociales pueden tener un gran impacto en el comportamiento del consumidor. Este modelo de comportamiento del consumidor considera que muchas de las compras son motivadas por un deseo de prestigio; el producto o servicio les da a los consumidores un nivel social más elevado y esto tiene que ver con la influencia social que los rodea.

Roles que intervienen en el proceso de compra

En el proceso de compra intervienen 5 roles:

El iniciador

Es la persona que reconoce la necesidad. Puede tratarse de una necesidad propia (compra de ropa o de comida) o ajena (compra de un regalo o por ejemplo, un miembro de la familia que identifica una necesidad, aunque no sea quien toma la decisión final ni quien compra).

El influenciador

Es la persona o las personas que tienen algún tipo de influencia en la decisión de compra. Puede tratarse de un experto en esa categoría de productos, un validador, un amigo que ya tiene el producto o que compró el producto de la competencia, el vendedor, el acompañante que va con el comprador, entre otros.

El decisor

Es la persona que tiene la autoridad para tomar la decisión. En el caso de los menores de edad, pueden ser los padres. En el caso de una venta B2B, será quien apruebe la cotización.

El comprador

Es quien realiza la compra para adquirir el producto o servicio.

El usuario o consumidor

Es la persona que consume o usa el producto o servicio comprado.

Patrones de comportamiento del cliente

Los patrones de comportamiento de compra no son sinónimo de hábitos de compra. Los hábitos se desarrollan como tendencias hacia una acción y se vuelven espontáneos con el tiempo, mientras que los patrones muestran un diseño mental predecible.

Cada cliente tiene sus hábitos de compra únicos, mientras que los patrones de comportamiento de compra son colectivos y ofrecen a los especialistas en marketing una caracterización única.

Los patrones de comportamiento del cliente se pueden agrupar en:

Lugar de compra

La mayoría de las veces, los clientes dividirán sus compras entre varias tiendas, incluso si todos los artículos están disponibles en la misma tienda.

Cuando un cliente tiene la capacidad y el acceso para comprar los mismos productos en diferentes tiendas, no es fiel de forma permanente a ninguna de ellas, a menos que sea la única tienda a la que tiene acceso, algo impensable en compras digitales.

Estudiar el comportamiento de los clientes en términos de elección del lugar ayudará a los especialistas en marketing a identificar las ubicaciones clave de las tiendas.

Por ejemplo, un usuario compra sus productos de cocina en amazon, (sartenes, cuchillos, vajilla en general)… en cambio para los productos deportivos, como las zapatillas, su raqueta de tenis, o su ropa para entrenar, prefiere una tienda online que vende productos exclusivamente del deporte que practica, en este caso el tenis.

¿Por qué no compra directamente todo en amazon? ¿Es por el precio que ofrece el ecommerce, o es porque para los productos más importantes para él, prefiere tiendas online a las que les tiene más confianza? Esto es lo que hay que intentar descifrar

Artículos comprados

El análisis de un carrito de compras puede brindar a los especialistas en marketing una gran cantidad de información sobre los consumidores.

Los artículos de necesidad se pueden comprar al por mayor, mientras que los artículos de lujo tienen más probabilidades de comprarse con menos frecuencia y en pequeñas cantidades.

La cantidad de cada artículo comprado está influenciada por la perecibilidad del artículo, el poder adquisitivo del comprador, la unidad de venta, el precio, el número de consumidores a los que está destinado el artículo, etc.

Hora y frecuencia de compra

Los clientes realizarán las compras de acuerdo con su viabilidad y esperarán servicio incluso durante las horas más impares; especialmente ahora en la era del comercio electrónico donde todo está a solo unos clics de distancia.

Es responsabilidad de la tienda satisfacer estas demandas identificando un patrón de compra y haciendo coincidir su servicio de acuerdo con el tiempo y la frecuencia de las compras.

Un ecommerce está abierto 24h. Pero, ¿hay ventas a todas horas?. Esto dependerá de donde se produzcan las compras, si en un mismo país, o en países de diferentes franjas horarias.

Entonces, ¿se necesita un servicio al cliente online 24h, o es más factible poner un chatbot con las preguntas más frecuentes?

Método de compra

Un cliente puede entrar a una tienda y comprar un artículo en ese mismo momento o hacer un pedido en línea y pagar con tarjeta de crédito o contra reembolso.

El método de compra también puede generar más gastos por parte del cliente (por ejemplo, para las compras en línea, es posible que se le cobre una tarifa de envío).

La forma en que un cliente elige comprar un artículo también dice mucho sobre el tipo de cliente que es. Recopilar información sobre sus patrones de comportamiento ayuda a identificar nuevas formas de hacer que los clientes vuelvan a comprar, con más frecuencia y con valores más altos.

Si tienes una tienda online, piensa en todos los datos que ya has recopilado sobre tus clientes. Los patrones de compra se esconden en los análisis de tu tienda electrónica y puedes buscar información de forma manual o integrar una herramienta con su plataforma de comercio electrónico como Shopify o WooCommerce para obtener información automatizada sobre patrones de comportamiento.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Con el objetivo de analizar cómo es el comportamiento del consumidor y los factores que influyen en la toma de decisiones, la firma KPMG realizó un estudio. Entre los hallazgos, identificó que el consumidor toma decisiones basado en 3 dimensiones:

Dimensión 1: Eventos influenciadores

Estos eventos son parte del proceso formativo del ser humano, constituyen sus valores e influyen en su comportamiento. Pueden ser de carácter familiar, educativo, social, político, tecnológico, etc.

Dimensión 2: Los 5 “Mis”

La metodología de Los cinco “Mis” planteada por KPMG, presenta 5 elementos que influyen en la toma de decisiones:

Mis motivaciones

Se refiere a las expectativas del consumidor, es decir, lo que espera de su experiencia con la marca. La experiencia del cliente toma especial relevancia al hablar de expectativas.

La investigación El cliente, lo que realmente importa en el negocio, analiza las consecuencias cuando la experiencia del cliente no está alineada con sus expectativas y propone un punto de equilibrio.

Conocer lo que espera tu cliente y lo que lo motiva, te permitirá evitar esfuerzos innecesarios en aspectos que no son valiosos para tu consumidor y enfocarte en los que sí lo son.

Mi atención

Significa cómo y en qué se concentra el consumidor. El 41% de los encuestados se siente totalmente abrumado con información y en lo posible, la evita.

El volumen de información es cada vez mayor y eso hace que el consumidor deba elegir a qué prestarle atención. Aunque el consumidor tiene cada vez menos paciencia, sigue dedicándole tiempo a sus intereses individuales. Bajo ese criterio, prioriza y organiza su tiempo y su atención. Las empresas deben superar el ruido y construir relaciones más significativas.

Mi conexión

Hace referencia a los dispositivos y a la información que los consumidores tienen a su alcance. El cliente está conectado a través de diferentes canales y la tecnología, sin duda, ha cambiado la forma como nos informamos y como interactuamos.

De acuerdo con KPMG, el 30% de los millennials ve la pantalla de su teléfono al menos una vez cada cinco minutos, sin haber recibido una notificación.

Mi tiempo

Se trata de entender cómo el consumidor balancea las limitaciones de tiempo y cómo eso va cambiando con los diferentes eventos y etapas de la vida. Es decir, el tiempo que tenemos disponible o el que creemos que tenemos, tiene influencia en la manera como interactuamos con los demás y eso incluye la relación de los consumidores con las empresas.

Mi cartera

Analiza la manera como el consumidor administra su dinero y sus gastos. Grandes eventos de nuestra vida, así como el tiempo, modifican el dinero disponible y cómo decidimos asignarlo.

No se refiere exclusivamente al salario y la edad, es una mezcla entre los ingresos, los hábitos de consumo y gasto, y la manera como se le da un valor diferente en cada etapa de la vida.

Los aspectos sociales, políticos, regulatorios, tecnológicos, económicos y los cambios en la dinámica del mercado, definen la cultura del consumidor e influyen en su motivación, su atención, su conexión, su tiempo y su billetera.

Dimensión 3: Etapa de la vida

Se trata de identificar en qué etapa de la vida se encuentra el consumidor. Las diferentes generaciones están marcadas por características, como consecuencia de los eventos, hitos históricos y otros aspectos propios del momento. Así mismo, el significado que tienen los cinco elementos analizados anteriormente, es diferente para cada generación.

Métricas asociadas al comportamiento del consumidor

Satisfacción del cliente o indicador CSAT

La satisfacción es influenciada, entre otros aspectos, por la percepción de la calidad. Los clientes realizan la evaluación en función de sus expectativas y de su percepción del servicio, de acuerdo con la revista electrónica S&G.

Satisfacción del Cliente = Calidad Percibida / Calidad Esperada

Percepciones > Expectativa: nivel de satisfacción elevado del cliente – Calidad Ideal;

Expectativas = Percepciones: cliente satisfecho – Calidad Satisfactoria;

Percepciones < Expectativas: cliente insatisfecho – Calidad Inaceptable.

Uno de los instrumentos utilizados para medir opiniones, percepciones y comportamientos, es la escala de Likert. Consiste en una pregunta cerrada, con un conjunto de opciones de respuesta especificadas. Ofrece un poco más de profundidad que una respuesta cerrada dicotómica del tipo SI / NO, porque además de saber si está o no satisfecho, permite conocer el grado de satisfacción.

Las respuestas que proporciona la escala de Likert, pueden ser numéricas o verbales. El rango de opiniones contiene 5 o 7 puntos y van de un extremo a otro, contemplando opciones intermedias o neutras.

Un ejemplo de este tipo de encuesta, podría ser:

¿Qué tan satisfecho (a) está con el servicio prestado?

Y las opciones de respuesta: 5. Muy satisfecho (a) / 4. Algo satisfecho (a) / 3. Ni satisfecho (a), ni insatisfecho (a) / 2. Algo insatisfecho (a) / 1. Muy insatisfecho (a).

Net Promoter Score (NPS)

Este indicador parte de la base de que un cliente satisfecho, recomienda la marca o la empresa a sus familiares y amigos. Consiste en una sencilla encuesta, donde el cliente responde una pregunta:

En una escala de 1 a 10, ¿qué tan probable es que recomiende la empresa a un amigo o familiar? En ese caso, 1 podría ser “Nada probable” y 10 sería “Muy probable”.

De acuerdo con un estudio de la firma KPMG, los seis pilares de la experiencia del cliente tienen influencia en los indicadores NPS y en la lealtad del cliente.

El comportamiento del consumidor digital

Saber lo que es el comportamiento del consumidor digital, es tener claro, cómo se comportan los compradores; pero en el mundo digital. Cómo navegan por internet, cómo buscan lo que necesitan, qué leen, que ven, cuánto demoran viendo algo, cómo compran los internautas. Aunque los principios de investigación y los objetivos de marketing online y offline buscan el mismo fin, los medios y modos que usan son diferentes.

Dado el crecimiento enorme del mundo digital, el marketing que lo atiende es muy dinámico, y no paran de surgir términos y teorías nuevas para enfrentar nuevas situaciones, propias de esta forma de hacer mercadeo. Las métricas, la Big Data, el SEO, las formas de comunicarse como las redes sociales digitales, todo es diferente y hay mucho que aprender.

Los expertos en marketing investigan sobre lo que es el comportamiento del consumidor, buscan entender cuáles son las necesidades de su target y los factores externos e internos que influyen en ellas, para hacer que esas necesidades se conviertan en deseo y en acción de compra. Finalmente, buscan que cada cliente se convierta en un fiel comprador de los productos que venden.

Factores internos

1. Estilo de vida

Cada persona tiene una manera de regir su día a día, de acuerdo con elementos tan variados como su localización, características socioeconómicas y necesidades específicas. Crear un buyer persona será la clave para que comprendas qué estilo de vida tiene el tipo de consumidor al que te estás dirigiendo.

2. Cultura

Los consumidores muchas veces se ven influenciados por ciertas normas o factores socioculturales que influyen en sus comportamientos. Por ejemplo, las creencias religiosas, reglas morales y sociales que delimitan el comportamiento de una comunidad.

3. Motivación

La motivación puede generarse en los consumidores por necesidades fisiológicas, biológicas y sociales (e incluso por el deseo de sentirse mejor con ellos mismos). Se puede dar en cualquier campo, ya sea interno o respecto a la apariencia del consumidor.

4. Edad

Las necesidades cambian según sea la edad del consumidor y a esto se le atribuye el factor psicológico. Por ejemplo, un niño de 10 años no tiene las mismas necesidades que un hombre de 40 años o que un adolescente que está pasando por una etapa de muchos cambios.

5. Personalidad

Este factor puede afectar cómo un consumidor percibe otros elementos determinantes del comportamiento: desde el lugar en donde se encuentra hasta la hora. También si la persona tuvo un buen día, o uno malo. Estos elementos, en conjunto con este factor, pueden motivar a una persona para comer o vestir algo determinado.

6. Percepción de la marca

Este factor es la opinión y visión que el consumidor tiene de un producto o servicio. Por ejemplo, un comprador puede ser fiel a una marca, pero si por alguna razón esta marca lo hace sentir poco especial, es muy probable que decida cambiarla por otra. Para este factor son importantes elementos como personas cercanas, medios de comunicación e incluso la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor.

Factores externos

7. Calidad del producto

Antes que el mismo precio, la calidad del producto o servicio influye directamente en los consumidores, quienes con el paso del tiempo se vuelven más exigentes.

Cumplir con las expectativas del cliente es uno de los principales retos de las empresas, ya que el consumidor se interesa cada vez más en que los productos y servicios cumplan con los estándares de calidad que se les prometen.

Por lo tanto, la calidad del producto debe ser un reflejo del deseo del cliente. Tiene mucha relevancia cómo se sienten al adquirir el producto, si consideran que realmente va a mejorar su vida.

8. Precio

Este aspecto estará siempre presente: dependiendo del tipo de consumidor será su nivel de afectación en la compra. Hay consumidores que tienen la idea de que si un producto tiene un precio elevado es porque es de buena calidad, pero existen otros consumidores que necesitan comparar entre una marca y otra para saber quién vende más barato.

9. Valoración de otros consumidores

Si algo necesitan los consumidores antes de comprar es la recomendación de otras personas. Actualmente internet y las redes sociales se han convertido en fieles compañeros de los compradores. Es a través de estos canales que pueden encontrar diversas valoraciones y reseñas que los ayuden a tomar una decisión de compra. Por esta razón, es importante que conozcas cómo puedes solicitar recomendaciones de manera efectiva.

10. Sitios de fácil navegación

Los consumidores online van en aumento y sus exigencias también. Por ello es importante que encuentren sitios web de fácil navegación, ya que el consumidor desea satisfacer su necesidad de forma fácil y rápida sin complicaciones.

Cuanto más fácil sea la navegación del sitio web, mejor será su experiencia de compra. Seguir muchos pasos para realizar una compra aburre y agobia, por eso es importante que el comprador tenga claro desde el inicio qué está comprado, cuánto le va a costar y cuáles son los beneficios que obtendrá al hacerlo.

Fuente:

zendesk.com.mx

uroinnovaformacion.com.ve

blog.hubspot.es

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