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Storytelling: El arte de contar historias

Storytelling: El arte de contar historias

El término storytelling se puso de moda en este último tiempo y despierta tanto curiosidad como interés en conocer de qué trata esta técnica que, si bien es antigua, se ha convertido en furor a la hora de comunicar mensajes sea por las redes sociales, en texto institucional o a través de una simple disertación pública.

¿Qué es el Storytelling?

Se trata de una expresión anglosajona, que se desglosa en dos palabras: historia (story) y contar (telling). Se podría describir como una narrativa atrapante de sucesos, con un mensaje final que deja un aprendizaje o concepto. Los expertos en el tema afirman que saber cómo contar historias es todo un arte. El objetivo es lograr una mayor audiencia, es decir más vistas y reproducciones, pero también causar un efecto en las personas que escuchan, ven o leen.

Está técnica para transmitir mensajes, que no es algo reciente ya que la capacidad de contar historias viene de las prácticas más antiguas, es realizada por redactores y guionistas como una forma completamente más efectiva que el simplemente decir o contar. Porque con la idea o mensaje a comunicar, se busca transformar la vida de las personas. Quienes la aplican son llamados «profesionales de la emoción», por el alto grado de eficiencia y compromiso, o vínculo afectivo-emocional, que genera en las personas que reciben el contenido. Por ejemplo, es muy valorado a la hora de construir una relación entre valores y marcas.

¿Cuál es su objetivo?

El objetivo es claro: conectar emocionalmente con el otro a través de una historia. Es la forma idónea para que el público capte un mensaje que se le quiera dar, ya que se identifica fácilmente con una historia de vida similar a la suya o que le represente un acto de superación, que cuente con un reto o desafío y que tenga perseverancia, pero que sea bien contada.

Entonces, el storytelling funciona en dos planos:

  • Racional, que apunta a los procesos lógicos de las personas.
  • Instintivo, que abarca lo emocional del ser humano.

¿Cuál es la importancia del Storytelling?

Al contar buenas historias, garantizas que estás creando un material único. Por más que la publicación hable de un tema desgastado o de conocimiento general, el contenido abordará una perspectiva única: la tuya.

Buenas historias conducen el público a lo largo de una jornada

Hay que pensar diferente. Hay que invitar a la audiencia para una jornada. Aunque tu contenido no sea una narrativa, es posible hacer eso con temas bien estructurados y explotando el encadenamiento de ideas.

Cuando piensas en la experiencia, en la jornada del usuario y cuentas con un contenido escaneable, tienes lo que necesitas para el inicio de un Storytelling exitoso.

Historias generan identificación

Historias leídas en el momento oportuno, jamás te abandonan. Puedes olvidar el autor o el título. Puedes no recordar precisamente lo que sucedió. Pero si te identificas con la historia, ella continuará dentro de ti por siempre. (Neil Gaiman)”

Una buena historia despierta el interés y la identificación del lector.

Una muy buena historia hace que el lector se imagine en el papel del personaje principal.

Una historia espectacular hace que el lector recorra cada paso en la piel del protagonista, sufriendo con él y enfrentando todos los obstáculos que se presentan a lo largo del camino, movido por la esperanza de superar el conflicto y vibrando cuando eso ocurre.

Historias despiertan emociones

Aparte de la identificación, las historias también accionan nuestro lado emocional, sea por despertar alguna memoria o por hacerlo ponerse en la piel del personaje.

Los cuentos nos seducen con facilidad

La comunicación humana siempre ha sido hecha por historias.

Por eso, la mayor parte de los textos sobre Storytelling acostumbra comenzar hablando sobre los tiempos de las cavernas y sobre cómo historias eran contadas en piedras antes mismo de que los idiomas existieran.

Sin dudas, es mucho más fácil transmitir un mensaje cuando es incluido en un cuento.

Cuáles son los principales elementos del Storytelling

Aunque no exista una receta ideal para contar buenas historias, hay cuatro elementos que están siempre presentes.

Vamos a empezar por el más importante:

1. Mensaje

Es común que el Storytelling esté separado en dos partes:

  1. Story: la historia y el mensaje que serán transmitidos;
  2. Telling: la forma como ese mensaje es presentado.

Si el mensaje es fuerte, es posible que surta efecto aún teniendo un telling débil. Pero, si es pobre, difícilmente conseguirás salvar tu contenido pese a que utilices buenas técnicas.

La idea transmitida es lo que puede transformar y marcar la vida de las personas.

Textos, historias y conferencias que dejan entusiasmada a la audiencia momentáneamente existen por montones, pero contenidos que realmente impactan y hacen que continúes recordándolos son pocos.

Estos son los que logran equilibrar las dos partes del Storytelling al trabajar bien el mensaje y los próximos tres elementos.

2. Ambiente

Los eventos necesitan suceder en algún lugar. Cuando el ambiente es bien descrito posibilita que el público realice la jornada.

3. Personaje

El personaje es quien recorre toda la jornada y sufre una transformación que lleva a la transmisión del mensaje.

Pero, para pasar por esa transformación, debe superar el próximo elemento:

4. Conflicto

El conflicto es el principal factor que ocasiona interés en la audiencia. De esta manera, se lo puede definir como el desafío que surge para motivar al personaje a recorrer toda la jornada.

Un conflicto muy simple no despierta interés, pues no genera identificación. Logros muy fáciles no acostumbran ser valorados.

Este componente debe ser más elaborado y tampoco puede tener una solución fácil. En este caso, tendríamos una historia romantizada. Pese a que esta pueda despertar emociones, difícilmente ocasiona identificación.

Por lo tanto, el conflicto debe ser elaborado y difícil, a punto de exigir la transformación del personaje para que sea superado.

¿Todo Storytelling es una narrativa?

Aunque toda narración sea un Storytelling, no se cumple lo contrario. Es decir, no siempre un Storytelling es una narrativa.

Ellos funcionan bien como sinónimos para no repetir muchas veces la misma expresión. Pero, el arte de contar historias y narrativa no son exactamente la misma cosa.

Es posible integrar algunos elementos del Storytelling en sus contenidos sin necesariamente transformarlos en una narración.

La idea del show, don’t tell (mostrar para no hablar) es una excelente manera de demostrar eso: la descripción de un evento o dato funciona mucho mejor para la explicación, entendimiento e identificación si comparada a su presentación de forma simple y directa.

¿Quiénes la utilizan?

Todas las personas estamos compuestas de historias propias y ajenas, y las contamos a diario para cautivar, persuadir o convencer a conocidos y extraños. Pero en el terreno profesional es dónde se desarrolla aún más este concepto cada vez más utilizado en los canales de comunicación de figuras públicas, empresas e entidades. Puede ser a través de un posteo con palabras, imágenes o videos en redes sociales, un texto institucional, una disertación pública. La comunicación es constante.

La escritura y el periodismo son tradicionalmente los autores y narradores de historias de vida significativas. Pero en los últimos años y en la actualidad son el marketing y la publicidad quienes más utilizan el storytelling, con el fin de conectar a sus usuarios con el mensaje que desean transmitir, sin importar el formato utilizado. Actualmente, que la comunicación es en mayor medida de forma online, la técnica se adapta perfectamente al medio, demostrando que también a través de Internet se puede apelar al lado emocional de las personas que serán potenciales clientes.

Una vez que se comprenden sus objetivos y utilidad, se pueden comenzar a vislumbrar cuáles son los pasos para desarrollar un buen storytelling.

¿Cómo contar una buena historia?

Construir un buen mensaje

El storytelling está dividido en dos partes: la historia y el mensaje que serán transmitidos, y la forma en la que ese mensaje es presentado. La correcta sinergia entre ambos factores otorgará el éxito de lo que se pretende comunicar. Para ello el primer paso es pensar la idea a comunicar y cómo hacer para que el mensaje llegue sin dificultad al receptor. Si no hay un concepto claro que transmitir, no habrá ninguna correcta utilización de técnica que alcance.

Te aconsejamos como primera tarea: pensar con claridad qué contenido querés comunicar.Tené en cuenta que en todo el Internet existen miles de millones de textos, videos y conferencias con historias impresionantes que entusiasmen o sorprendan a la audiencia por algunos momentos, pero la velocidad y efimeridad con del siglo XXI hace que los mismos se olviden. Por ello es más relevante que nunca el interés de que los conceptos sean bien comunicados y que realmente impacten, para que puedan seguir siendo recordados.

Pensar el ambiente

Los eventos necesitan un espacio físico en cual ubicarlos para continuar siendo descriptos. Cuando se logra situar protagonistas y escenarios de forma clara, la imaginación y traslación mental resulta más sencilla para quien escuche o ve la narrativa en cuestión.

Identificar los personajes

Para armar un storytelling se deberán identificar al protagonista o grupo de personas que encarnen la historia que se narra. El personaje es quien vivencia los hechos y sufre una transformación que lleva a la transmisión del mensaje. Para alcanzar ese concepto final, debe superar el conflicto que se le atraviesa.

Plantear un conflicto

El problema y su posterior solución con aprendizaje. El conflicto es el principal factor que ocasiona interés en la audiencia, que lentamente irá interesándose de acuerdos a sus distintos valores y competencias culturales hasta querer saber de su resolución. Es un desafío que se le plantea al personaje, el cual indirectamente se traslada al público. Si es sencillo, no causa gran interés. En cambio, el conflicto debe ser elaborado y difícil, al punto de exigir la transformación del personaje para que sea superado.

Storytelling en el Marketing de Contenidos

Para mostrar cómo el arte de contar historias puede ser trabajado (o explotado) en el Marketing de Contenidos, vamos usar este texto de ejemplo.

El personaje eres tú, motivado a enfrentar el conflicto de aprender más sobre Storytelling.

Considerando tu deseo de conocer más detalles sobre el tema, inicias una jornada: consumir el artículo en la esperanza de que sea suficientemente transformador e innovador como para solucionar el conflicto.

El ambiente es Internet. Más específicamente, puede haber involucrado a una red social, un mail o el propio Google y terminó cambiando el escenario para el blog de Rock Content.

¿Y el mensaje? Ese aún no puede ser informado, o el conflicto sería resuelto de forma muy rápida y tendríamos una historia demasiado romantizada para ser digna de lectura.

Por lo tanto, en el Marketing de Contenidos, los conceptos de buyer persona y respuesta a la intención del usuario son extremamente relacionados con el storytelling.

Aparte de estos elementos, también existen otras etapas que pueden ser identificadas en una historia. Ellas varían de acuerdo a la estructura adoptada. Luego, hablaremos de dos de las más famosas.

Cómo hacer Storytelling con tus contenidos

Contenido en la historia

Este es el método más obvio y el primero que consideramos al pensar en Storytelling.

Una verdadera narrativa completa y ambientada, con personajes, obstáculos, conflicto y una jornada bien definida para transformar al protagonista.

Piensa en tu película preferida y seguramente identificarás a cada uno de estos elementos.

Storytelling como parte del contenido

Consta del uso de una historia que sirve de ejemplo o ilustración para facilitar el entendimiento de un tema.

Por ejemplo, en la película Jerry Maguire, hay una escena que sirve como punto de partida para entender mejor a los clientes y ganar más dinero.

Pero, hay algo que merece atención: cuida el Storytelling sin sentido:

“Juan se despierta todos los días a las dos de la madrugada.

Otro hecho interesante sobre Juan es que nunca más será mencionado en mi texto. Solo quería introducir una publicación sobre el insomnio y elegí poner a Juan en la introducción.

Al hacer eso, tu texto queda parecido a Batman vs. Superman, con personajes sin sentido usados apenas para dar un ejemplo inútil.”

Historia usada como estructura del contenido

Este es el método más usado en Marketing de Contenidos.

En vez de presentar una historia en el texto, es estructurado teniendo como base una historia y explota varios elementos del Storytelling, aunque no sean presentados de forma clara.

Aspectos a tener en cuenta antes de crear tu storytelling

¿Qué quieres contar?

Define bien el tema de la historia con la que pretendes conectar con los usuarios. Las vivencias personales son una buena herramienta de engagement: cómo surgió la empresa, cómo es el día a día… permitirá ofrecer una visión interna a los clientes. También puedes contar historias actuales que estén vinculadas con la marca.

¿Qué objetivo pretendes?

No todas las historias cumplirán del mismo modo un fin. Habrá que encontrar cuáles son las más óptimas para un determinado momento; así la huella generada en los usuarios será mayor.

¿Quién interviene?

No es lo mismo contar una historia anónima que ponerle nombre y apellidos a sus protagonistas. Esto permitirá que determinados usuarios se identifiquen más rápidamente y se vean reflejados en ellos.

¿A quién te vas a dirigir?

Fija tu público objetivo, no todos nos comportamos igual o buscamos lo mismo. Estudia cómo se comportan tus clientes en redes sociales.

Fases de la historia

Es importante fijar el hilo conductor de la historia y definir su estructura. Presentación del relato y los personajes, ir introduciendo hechos, climax o punto fuerte de la historia, resolución de las acciones secundarias y conclusión de la acción principal, moraleja y fin.

El modelo Pixar de contar historias

Responsable por numerosos éxitos, como Toy Story y Buscando a Nemo, el estudio de animación Pixar aplica el Storytelling con maestría en sus películas, y la infraestructura utilizada es bastante simples.

1° Acto: presentación

Érase una vez…

Los personajes son presentados en su mundo, con toda la rutina sucediendo normalmente hasta que…

¡Tenemos el evento que anuncia el conflicto!

2° Acto: la jornada

Debido al conflicto, tenemos una serie de otros sucesos que se convierten en obstáculos para el protagonista. Cada obstáculo genera uno nuevo y esto sigue sucediendo hasta llegar al conflicto final.

En esta jornada, acompañamos la transformación del personaje principal, que llega al fondo del pozo antes de lograr su transformación, para luego, solucionar el conflicto.

3° Acto: el cambio

Son presentados los personajes en su nueva rutina, ahora transformados por la resolución del conflicto.

Teniendo como base este cambio, el mensaje es transmitido emocionando e impactando a la audiencia.

El modelo Joseph Campbell: El Viaje del Héroe

El Viaje del Héroe es presentado en el libro “El Héroe de las Mil Caras”, de Joseph Campbell. También llamado de Monomito, es básicamente un estudio que identifica un patrón narrativo en historias famosas.

Como puedes ver, varias etapas son semejantes a las que componen el modelo Pixar, pero de una forma más elaborada.

El mundo común

Somos presentados al héroe, el protagonista, y su mundo.

Llamado a la aventura

Momento en el cual el conflicto es presentado al héroe.

Negativa al llamado

El protagonista siente un conflicto interno entre su deseo y su necesidad, de manera que, inicialmente, puede rendirse a la comodidad de su mundo actual.

Encuentro con el mentor

Cuando algo o alguien llama la atención del héroe para la necesidad de actuar. Puede ser un mentor, un evento o una cosa.

El viaje para un nuevo mundo

El protagonista decide abandonar el mundo común e inicia la jornada.

Las pruebas, los aliados y los enemigos

Nuestro héroe encuentra nuevos aliados y enemigos. Al enfrentar nuevos desafíos, aprende reglas y la manera cómo funciona el mundo nuevo.

La aproximación

¡El primer desafío es superado!

La prueba traumática

Momento en el cual el protagonista encara el conflicto de mayor impacto en toda su historia y puede ser llevado al fondo del pozo, antes de superarlo.

La recompensa

Al superar el conflicto, nuestro héroe recibe la recompensa luego de hacer frente a sus miedos y hacer nuevos descubrimientos. La recompensa suele ser el mensaje transmitido.

El camino de regreso

El héroe regresa a su mundo.

La resurrección del héroe

Surge un nuevo conflicto y el protagonista será puesto a prueba otra vez, ahora, necesita utilizar su recompensa para superar el desafío.

El regreso con el elixir

Cuando nuestro héroe – ahora transformado – regresa definitivamente para su mundo y está preparado para cambiar la vida de todos con la recompensa: el elixir.

De acuerdo con Joseph Campbell, al pasar por cada una de esas etapas, tenemos una narrativa completa.

Pero, la verdad es que tu no necesitas seguir todos los pasos. Lo ideal es tomar esa estructura como base y adaptarla para tu caso, priorizando, de esta forma, la creatividad.

Tips y técnicas de Storytelling para contar buenas historias en tus artículos

Para hacer un buen Storytelling es importante aprender algunas técnicas esenciales. Eso permitirá que apliques con mayor propiedad a los conceptos que hemos presentado hasta el momento.

Lleva el lector de un punto A hasta un punto B

Historias sin final o sin orden cronológico pueden funcionar muy bien en películas y en la literatura, pero no son muy indicadas cuando tenemos un objetivo claro y un mensaje que debe ser fácilmente transmitido y reproducido.

Cada narración debe ser constituida por una simple estructura: introducción, desarrollo y conclusión.

Tu historia necesita tomar la mano del lector y llevarlo sin muchas interrupciones. Para eso, contar con una buena escaneabilidad y un buen encadenamiento de ideas es fundamental para no transformar tu texto en un obstáculo para el héroe.

Desarrolla tu creatividad

Cualquier historia puede ser creada, todo dependerá de lo que ofrezcas para la audiencia.

Pero, es lógico que, para producir una buena narración, necesitas de un tema que sea importante, que tenga problemas reconocidos por tu público y que vean en ti un camino para solucionarlos.

A los lectores les gusta sorpresas, por este motivo, las obras que utilizan recursos narrativos como plot twists (cambios) y ruptura de las expectativas no son tan populares. Utiliza la creatividad para atraer y conquistar a tu lector, pero cuida para que la temática no escape del objetivo principal.

Transmite sensaciones positivas con el contenido

De acuerdo con un artículo publicado por la Scientific American, las historias que estimulan emociones positivas son más compartidas que las publicaciones que ocasionan sentimientos negativos, y el contenido que produce una mayor excitación emocional tiene mayor probabilidad de viralizar.

Estimula tu público para que termine el contenido con un sentimiento positivo. ¡Eso no significa que el contenido tenga que hablar únicamente de cosas buenas y no mostrar problemas!

El principal objetivo es que, al final, una solución sea presentada y que, de preferencia, sea un servicio o producto ofrecido para el cliente que atiendes.

Apuesta por la interactividad

La innovación del diseño en línea ha permitido que hoy se puedan crear verdaderas historias a partir de los recursos visuales de las páginas web, que además pueden cambiar su forma según el comportamiento del usuario mientras navega.

Esa característica es una gran ventana de oportunidades para la producción de contenidos interactivos a partir de las técnicas del Storytelling.

El principal objetivo de hacerlo es presentar información que supuestamente sería aburrida de una manera mucho más entretenida y original, que logre conducir al usuario hasta el final de un relato, estimulando incluso su decisión de compra.

Hay muchos tipos de contenidos interactivos, que pueden ser creados incluso en mercados generalmente conocidos por el nivel de complejidad de sus actividades comerciales, entregándole a la audiencia digital una experiencia verdaderamente agradable.

En Internet encontrarás varias herramientas para crear tu Storytelling interactivo. Una de ellas es Genially. Para usarla no es necesario saber programación y es posible crear y compartir el contenido de forma gratuita.

Además, encontrarás una gran cantidad de plantillas que funcionan muy bien como soporte para el storytelling, ya que equilibran muy bien texto e ilustración, lo escrito con lo visual.

Introspección

Hacer un buen trabajo de autoconocimiento será ideal para descubrir cuáles son las historias que vos o tu marca tienen dentro. Esta tarea requiere un compromiso y sinceridad con las características propias para lograr conocernos y poder explicárselo a los demás.

Autenticidad

Apoyarse en eventos pasados de nuestra vida para ser congruentes, es uno de los consejos que más se tienen en cuenta. Para ello es importante recordar imágenes específicas, bien detalladas y momentos fuertes del recorrido hecho. Queda terminantemente prohibido mentir o desfigurar historias en storytelling. Si contamos historias falsas o de otros, la incongruencia de lo expuesto saldrá a la luz tarde o temprano. Las marcas suelen utilizar experiencias propias de sus creadores o consumidores vivenciando su lazo con la misma.

Empatía

Utilizar la empatía con las personas que te rodean, así como también al público que recibe nuestra historia, será uno de los elementos que haga conectar con el público de forma rápida y eficaz. A la hora de narrar, busquemos ejemplos puntuales que pueden ser aún más efectivos si tienen algún tipo de anclaje con las características de nuestro público.

No fingir

Ser lo más auténtico posible. No fingir o exagerar nuestras propias virtudes. En una exposición oral, ya sea presencial o por videollamada, se deberán tener en cuenta los conceptos de oratoria, ya que el propio cuerpo humano comunica con expresiones y gestos, hasta los silencios o ritmos del habla evidencian la transparencia del relato.

Poner énfasis

Más allá de que lo que se cuenta en la narrativa del storytelling, se deben utilizar énfasis en las palabras, imágenes y energías. El objetivo es que los valores o ideas que se desean transmitir lleguen al público, para que capte el concepto y lo asocie. Se recomienda no ser soberbio ni ampuloso, sino encontrar un tono adecuado, las metáforas más apropiadas o las imágenes que mejor definan el mensaje que se quiere transmitir. En consecuencia, encontrar lo heroico en lo común.

Personalizar

Cada historia debe describir a alguien. Tiene que quedar en claro quién es él o la protagonista de los hechos que contamos. Es necesario personalizar al principal actor o actriz de lo que sucede en la narrativa. Los expertos señalan que ser humilde y, al mismo tiempo hablar de manera personal, es extremadamente eficaz al igual que agradable para el público.

Simplificar

Cuanto más simple y corto, mejor. El concepto primordial que se desea transmitir es el objetivo final. No aporta a la causa alargar los relatos, ni adornarlos de especificidades innecesarias. Lograr simplificar en pocas palabras es aprender a contar historias con eficacia y autenticidad. Los mensajes que se quieran exponer pueden ser complejos, pero las historias no deben serlo: tienen que tener un sentido, que se vislumbra durante su inicio, desarrollo y final. El storytelling es exitoso justamente por su simpleza y focalización de los hechos para lograr comunicar eficazmente los mensajes complejos.

Tips de cómo no hacer Storytelling

Contar historias romantizadas

Una de las principales ventajas del Storytelling es la posibilidad de conectar emocionalmente a la marca con el lector y huir del overload, ¿correcto?

Al romantizar las historias, suavizas o comprometes el conflicto, lo que genera una situación donde todo sucede de forma facilitada – y eso termina dificultando la identificación del lector por ser muy diferente de su realidad.

Si haces un Storytelling siguiendo esa línea, puede que sea apreciado, pero jamás será inolvidable. ¿Alguna duda? Basta recordar cuántas películas del género comedia se convierten en clásicos. Pocas, ¿verdad?

 Utilizar personajes superficiales

Cuando un protagonista es demasiado simplificado o genérico, es más difícil desarrollar empatía y, como consecuencia, la identificación del lector termina siendo reducida.

Un buen héroe debe tener sus virtudes y sus puntos débiles para enriquecer la trama y trabajar junto con el conflicto. Si es muy superficial, su transformación también es afectada y el mensaje transmitido tendrá menos impacto.

Presentar un mensaje de forma muy directa

Ir directo al punto funciona en muchas situaciones, pero eso no ocurre a menudo en el Storytelling.

Antes de transmitir tu idea, es fundamental cautivar el público utilizando las etapas y elementos presentados en este artículo.

Nuevamente, tenemos la idea del show, don’t tell. Pero también no es bueno tomarse tan en serio, llegando al punto de aburrir a la audiencia antes de tener la oportunidad de transmitir tu mensaje.

Fuente:

palermo.edu

rockcontent.com

iebschool.com

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