fbpx
Qué es un Buyer Persona y cómo usarlo en el Marketing Digital

Qué es un Buyer Persona y cómo usarlo en el Marketing Digital







Buyer persona,  es un personaje ficticio que se construye a partir de la etnografía de una población (edad, sexo, costumbres, creencias, entre muchas otras), con perfil psicológico, calidades y comportamientos similares. Cabe aclarar que para un mismo producto o servicio, una empresa puede crear diferentes perfiles de Buyer Personas.

Quienes trabajan con marketing, publicidad o ya han anunciado en los medios de comunicación, seguramente han respondido alguna vez quién es el público objetivo de su empresa.

Entender al comprador es fundamental no sólo para el desarrollo de productos, sino también para la producción de contenido que orientará la adquisición de nuevos clientes.

En la producción de material para el Blog o para las Redes Sociales de una empresa, usamos un recurso interesante que facilita el direccionamiento de los temas: la creación de una Buyer Persona, es decir, la definición del cliente típico, con todas las principales características de los compradores.

Cumplir ese reto de crear y montar una Buyer Persona, o varias Buyer Personas, puede ser más fácil cuando consigues hacer las preguntas correctas.

Luego, sólo hay que usar esa información de manera productiva para que toda acción y toma de decisión se direccione hacia ese perfil.

¿Qué es Buyer Persona en Marketing Digital?

Buyer Persona es la representación ficticia de tu cliente ideal. Está basada en datos reales sobre el comportamiento y las características demográficas de tus clientes, así como en una creación de sus historias personales, motivaciones, objetivos, retos y preocupaciones.

Una buena definición de Buyer Persona pasa justamente por el contacto con tu público objetivo, de manera que en un rápido análisis puedas identificar características comunes entre los potenciales compradores.

Si tienes una base de clientes, ese será el lugar perfecto para empezar tus investigaciones. Aunque tengas perfiles diferentes de individuos o empresas que consumen tu producto, algunos de ellos tienden a ser ejemplos de tu Buyer Persona.

Un consejo importante es enfocarse tanto en clientes satisfechos como insatisfechos. En ambos casos, seguramente aprenderás algo sobre la percepción de tu producto y qué desafíos tus clientes están enfrentando.

¿Cuál sería la diferencia entre buyer persona y público objetivo?

Es común que haya algo de confusión en los conceptos, pero hay una cosa que podemos decir con seguridad: Buyer Persona y público objetivo no son sinónimos.

Vamos a un ejemplo práctico:

  • Público objetivo: hombres y mujeres, de 24 a 30 años, solteros, graduados en arquitectura, con ingresos promedios mensuales de $3.500.000 que piensan aumentar su capacitación profesional y les gusta viajar.
  • Buyer persona: Pedro tiene 26 años, es arquitecto recién graduado y autónomo. Piensa desarrollarse profesionalmente haciendo una maestría fuera del país porque le encanta viajar, es soltero y siempre quiso hacer un intercambio. Está buscando una agencia que lo ayude a encontrar universidades en Europa que acepten a alumnos extranjeros.

El público objetivo es, por lo general, una parte abarcadora de la sociedad a la cual vendes tus productos o servicios. La Buyer Persona, como dicho en el ítem anterior, es la representación de tu cliente ideal, de modo más humanizado y personalizado.

En una primera mirada hasta pueden sonar muy parecidos. Pero es distinto pensar una estrategia de Marketing Digital direccionada a Pedro Paulo y no a un extenso público objetivo.

Además, si crees que has segmentado muy a fondo, no tienes que limitarte a una sola Buyer Persona. Es común que los negocios tengan más de una Buyer Persona definida. Pero no exageres. Si una sola puede limitar mucho tu público, muchas pueden hacer que tu estrategia pierda el enfoque.

¿Cuál es la importancia de crear un Buyer Persona?

La creación de Buyer Personas se ve como un paso fundamental dentro de una estrategia de Marketing Digital de resultados. Creamos Buyer Personas para enviarles el mensaje correcto a los individuos correctos y así generar mayores posibilidades de éxito.

Sin un Buyer Persona definida, puede que en algunos casos tu estrategia se pierda y termines hablando en español con quien solo entiende griego; o promocionando cortes de carnes para alguien vegetariano; u ofreciendo tu producto destinado a la clase A a gente de la clase C; entre otros ejemplos.

Así que enumeramos algunos motivos que demuestran la importancia de la creación de Buyer Personas para tu negocio:

  • Determinar el tipo de contenido que necesitas para lograr tus objetivos;
  • Definir el tono y el estilo de tu contenido;
  • Ayudar a diseñar tus estrategias de marketing presentando al público que se debe enfocar;
  • Definir los temas sobre los que debes escribir;
  • Entender dónde los clientes potenciales buscan tu información y cómo quieren consumirla

Tipos de Buyer Persona

El buyer persona no siempre tiene que ser el que toma la decisión de comprar el producto o servicio. Hay otros perfiles que participan de alguna forma en la toma de decisiones o el proceso de compra, y que podemos considerarlas también buyer persona.

Para tener en cuenta todas las casuísticas, debemos hablar de 4 perfiles o tipos de buyer persona:

Buyer persona decisor

Es la persona que puede tomar la decisión final de la compra. Acostumbra a ser el caso más extendido, especialmente en B2C.

Buyer persona prescriptor

Persona que recomienda el producto. Tiene cierta influencia en la decisión de compra, aunque no es quien toma la decisión final ni tampoco quien usará o consumirá el producto.

Un ejemplo muy claro podría ser el de un médico que prescribe soluciones para un determinado problema de salud, decidiendo qué medicamento tienen que tomar sus pacientes. Pero los pacientes son los encargados de comprar el medicamento y usarlo.

Buyer persona influenciador

La persona que, con su opinión, puede condicionar positiva o negativamente la decisión de compra. Es muy importante saber quiénes son los influencers de nuestro buyer persona, ya que esto nos ayudará a decidir con qué blogs y perfiles en las redes sociales vale la pena contactar para conseguir algún tipo de colaboración.

Buyer persona negativo

El buyer persona negativo es el concepto que define a las personas que quizás interactúan con tus campañas de marketing, se interesan por tus contenidos o siguen tus canales de comunicación, pero nunca llegarán a convertirse en clientes.

Suscríbete a nuestros Planes de Asesoría en Patreon

Suscríbete a nuestros Planes de Asesoría en Patreon

Este tipo de buyer persona es útil para saber a qué perfiles no quieres llegar, planteando acciones de marketing que puedan impactar positivamente en tu buyer persona principal pero no en el negativo.

Para entender este tipo de buyer persona, imagínate que tienes un negocio B2B con un blog sobre finanzas: probablemente habrá perfiles que estén interesados en los contenidos que generas, como estudiantes, sin embargo no forman parte de empresas que puedan llegar a adquirir tu producto o servicio. Este sería tu buyer persona negativo.

Preguntas que te ayudarán a definir una Buyer Persona

Tras entender qué es Buyer Persona, cuáles son sus ventajas para tu negocio y levantar alguna información preliminar, tendrás que orientarte por el perfil de tu cliente típico.

O sea, te deberás dejar llevar por la mayoría para responder a algunas cuestiones que van a ayudarte a definir el perfil de comportamiento de tu Buyer Persona:

  • ¿Quién es tu cliente potencial? (características físicas y psicológicas del responsable de la compra)
  • ¿Qué tipo de asunto le interesaría sobre tu sector?
  • ¿Cuáles son las actividades más comunes que ejecuta (tanto personal como profesionalmente)?
  • ¿Cuál es su nivel de instrucción? ¿Cuáles son sus retos y obstáculos?
  • ¿Qué tipo de información consume y en qué vehículos?
  • ¿Cuáles son sus objetivos, sus dificultades y desafíos?
  • En los casos de los productos B2B, ¿cuál es el tipo de empresa que compra tu solución? ¿Y cuál es el puesto de quien compra?
  • ¿Quién influye en sus decisiones?

Además, necesitas tener en mente lo que la persona responsable de la compra de tu producto o servicio busca en el área de actuación de tu empresa.

Piensa en los temas que le pueden interesar, por ejemplo: los problemas que enfrenta en el día a día relacionados a tu sector.

Una vez terminado ese proceso, tendrás una buena cantidad de datos brutos sobre los consumidores potenciales.

Cómo crear una Buyer Persona

El siguiente paso es diseñar el perfil del cliente a partir de las respuestas obtenidas. Con eso, podrás unificar la información y elaborar el personaje en un documento puesto a disposición de todos en la empresa, para que puedan sacar beneficio del estudio que hiciste.

Algunas características que utilizamos para definir a las Buyer Personas son:

  • Nombre de la Buyer Persona (Ficticio)
  • Datos demográficos
  • Sexo
  • Edad
  • Puesto/Ocupación
  • Segmento de actividad
  • Nivel de escolaridad
  • Medios de comunicación utilizados
  • Objetivos de la Buyer Persona
  • Retos de la Buyer Persona

Creamos nombres para las Buyer Personas porque eso facilita los debates internos, poniendo a la Buyer Persona como blanco: «¿Pero tú crees que Juan Carlos se interesaría por eso?».

Otra posibilidad es utilizar algún modelo gráfico para representarla.

Acuérdate de considerar también que la Buyer Persona puede ser un visitante que acaba de llegar, que no conoce ni está buscando tu empresa, sino la solución para un problema. Esto sucede a menudo en sitios de empresas que hacen Inbound Marketing.

Entonces, plantéate: ¿cómo puede ser el abordaje y la exposición del contenido relacionado a tu mercado para esa Buyer Persona?

El Generador de Buyer Personas

¿Alguna vez has visto esas paredes llenas de post-it publicadas en una foto o en una empresa? Forman parte de una técnica denominada Design Thinking, utilizada por empresas innovadoras para facilitar o desarrollar proyectos.

Aunque no fueron elevados a la metodología, los fundadores de la consultora estadounidense IDEO, Tim Brown y David Kelley, son los principales responsables de transformar el mundo no popular en dos negocios.

Enfocado en la colaboración, el Design Thinking tiene como principal objetivo poner a las personas en el centro del desarrollo del proyecto. La idea es que los participantes permanezcan inmersos, resolviendo problemas complejos de forma creativa y enfocados en las necesidades del mercado. ¡Y puedes utilizar la metodología para desarrollar o perfilar a tu buyer persona!

Tim Brown defiende o perfila dos profesiones en T, en donde el vértice vertical está especializado en su área de conocimiento y el horizontal en la capacidad para relacionarse con otras áreas.

Trabajar con un equipo heterogéneo nos permite tener diferentes puntos de vista para entender el problema con mayor profundidad. Basado en toda esta información, la consigna es la empatía.

¿Cómo puedes utilizar el Design Thinking para construir personas en colaboración con tu equipo?

¿Alguna vez has visto esas paredes llenas de post-it publicadas en una foto o en una empresa? Forman parte de una técnica denominada Design Thinking, utilizada por empresas innovadoras para facilitar o desarrollar proyectos.

Aunque no fueron elevados a la metodología, los fundadores de la consultora estadounidense IDEO, Tim Brown y David Kelley, son los principales responsables de transformar el mundo no popular en dos negocios.

Enfocado en la colaboración, el Design Thinking tiene como principal objetivo poner a las personas en el centro del desarrollo del proyecto. La idea es que los participantes permanezcan inmersos, resolviendo problemas complejos de forma creativa y enfocados en las necesidades del mercado. ¡Y puedes utilizar la metodología para desarrollar o perfilar a tu buyer persona!

Tim Brown defiende o perfila dos profesiones en T, en donde el vértice vertical está especializado en su área de conocimiento y el horizontal en la capacidad para relacionarse con otras áreas.

Trabajar con un equipo heterogéneo nos permite tener diferentes puntos de vista para entender el problema con mayor profundidad. Basado en toda esta información, la consigna es la empatía.

Elige a las personas clave que participarán en la creación del Buyer Persona

Basado en el concepto de perfiles en T, escoge dentro de tu equipo a todos aquellos que puedan sumar conocimientos.

En el vértice vertical, elige funciones que se ocupen directamente de tus clientes. Después de todo, pueden aportar sugerencias importantes basadas en su trabajo diario, que implica un contacto continuo con los clientes.

A partir de esto, puedes hacer una combinación de la especialidad en la función (vertical) con las características de comportamiento y priorizar personas con facilidad para colaborar y con buenas relaciones entre diferentes áreas en el vértice horizontal.

Los perfiles interesantes para este paso pueden ser: redes sociales, diseñador, atención al cliente y soporte, además del analista de marketing.

Si tiene analistas de datos o BI que recopilan indirectamente datos de clientes, inclúyelos también. Si es posible, invita a alguien de la alta gerencia, como un director o CEO, pero recuerda: el objetivo es colaborar y no puede haber un propietario de opinión por jerarquía en el organigrama corporativo.

Los 4 pasos del Design Thinking para usar en la construcción de personas

Una vez definido el grupo, es el momento de poner manos a la obra y, para ello, la metodología se divide en 4 pasos:

Inmersión

Este es el momento del caos, el momento de sumergirse de lleno en el problema a resolver.

En inmersión, necesitamos buscar la mayor cantidad de información posible, investigar, mirar datos, buscar nuevas perspectivas, compartir conocimientos. Para empezar, llama al grupo elegido y presenta la idea del proyecto y el objetivo, que es la creación de personas.

Después de la presentación, pide al grupo que observe a tus clientes durante los próximos días y aplique entrevistas, como vimos anteriormente.

Análisis

En este punto, se organizan todos los datos recopilados en la fase de inmersión. Para analizar y sintetizar toda la información recopilada, únete a tu grupo de trabajo y pídele que pongan la información recopilada en tarjetas de información (post-its).

Deja solo una pieza de información por tarjeta y pégala en la pared para que todos la vean. A partir de ahí, comienza a buscar patrones en post-its y agrúpalos. Agrupa por repetición o por tipo de información.

Por ejemplo, reúne todas las tarjetas que contengan profesiones. Cuando la misma profesión aparezca dos o más veces, acercarlas aún más. Al final, tendremos clusters visuales que te permitirán ver qué profesión ha aparecido más.

Ideación

Además de las agrupaciones de características como la edad, la profesión, el género y la educación, define las que aparecen más y comienza a construir tu persona.

En el mapa de empatía, toma las tarjetas que representan cada uno de los espacios del mapa: lo que piensa o siente, lo que escucha, lo que ve, lo que dice y hace, necesidades y dolores. Cada mapa de empatía será una persona.

Creación de prototipos

Es hora de nombrar a los bueyes, literalmente. Basándonos en el mapa de empatía, es hora de cerrar nuestras personas.

Defina un nombre, un puesto de trabajo, una edad, su educación y escribe párrafos con características de comportamiento.

Después de esta creación de prototipos, necesitamos validación. Así que busca dentro de tu base de clientes a aquellos que tengan un perfil similar a las personas dibujadas. Evalúa si tus personas tienen sentido y si representan perfiles de usuarios extremos del producto o servicio.

Si la validación es negativa, podemos repetir el proceso de creación de personas. Si es parcialmente negativo, podemos eliminar las personas inconsistentes y usar las consistentes.

Una vez realizado todo este proceso, podemos utilizar a nuestras personas de diferentes formas para generar insights en proyectos futuros.

El papel del Buyer Persona en una campaña de Inbound Marketing

Dado que uno de los pilares del inbound marketing es crear contenido de valor que despierte el interés de la audiencia a la que queremos llegar, construir el perfil de buyer persona puede ser crucial para identificar, no sólo con las inquietudes, intereses y dolores que pueda tener, sino también – y aún más importante – cómo los busca y dónde.

Tener una imagen mental muy clara de nuestro buyer persona es importante en un plan de inbound marketing. Para lograrla, necesitamos reunir mucha más información, que no sólo nos ayudará a crear el contenido con el enfoque adecuado, sino la estrategia de nuestra campaña de marketing de forma global, la imagen de marca y la selección de canales a través de la que haremos la difusión. ¿De qué información se trata?

  • Personal: aficiones, personas que influencian en sus decisiones, qué le hace feliz, cuáles son sus objetivos, qué motivaciones tiene, etc.
  • Conducta online: qué redes sociales utiliza, si compra productos online y de qué tipo, dónde busca la información, con qué frecuencia lo hace, cuáles son sus páginas de referencias, en qué horas está online, etc.
  • Conducta laboral: responsabilidades, retos, mayores influencias, etc.

Relación con nuestra compañía: de qué nos conoce, motivos por los que nos ha contratado o comprado, cómo nos conoció, qué es lo que valora más de nosotros como empresa, qué interacción tiene con la marca, etc.

Por lo tanto, una definición rápida de un buyer persona sería la suma de aquello que habitualmente llamamos target y una serie de informaciones adicionales más relacionadas con aspectos psicológicos y actitudinales de nuestros clientes ideales.

El proceso de compra y el funnel

Una de las mayores ventajas del inbound marketing es su capacidad para llegar al consumidor ideal cuando está comenzando su proceso de compra o ha avanzado un poco por él.

Este proceso de compra también se conoce como customer journey, y consiste en una sierie de fases por las que pasa el consumidor desde que se da cuenta de que tiene una necesidad que cubrir, hasta que acaba adquiriendo el producto o servicio que le ayudará a cubrir esa necesidad. A veces podríamos incluso llegar a perfiles similares a nuestro buyer persona que todavía no se han dado cuenta de la necesidad que nuestro producto o servicio puede cubrir.

Por tanto, en inbound marketing es imprescindible definir correctamente el buyer persona:

  • Awareness (Darse cuenta): es el momento en el que el consumidor se da cuenta que tiene un dolor, preocupación o motivación y empieza a buscar información sobre ello. Nuestro objetivo en esta fase es proporcionarles contenido que les sea útil para entender mejor cuál es su problema y cómo puede solucionarlo.
  • Investigation (Investigación): es el momento en el que el consumidor reúne información sobre qué productos pueden resolver su pain. Por nuestra parte, debemos entregarle contenidos sobre cómo nuestro producto o servicio puede solucionarlo.
  • Decision (Decisión): el consumidor ya es consciente de que tiene una necesidad, la ha identificado en parte gracias a nosotros y ha empezado a valorar las opciones que existen en el mercado relacionadas con ese producto o servicio. Debemos proporcionarle contenidos sobre nuestro producto para que conozca todas sus ventajas y características.
  • Action (Acción): cupones, pruebas gratuitas, hojas de producto… En este punto debemos tomar las riendas del proceso y llevar a cabo las acciones necesarias para que el cliente, que ya ha iniciado su valoración de las opciones, se convenza de que nuestro producto es la mejor opción. Si logramos captar su atención y nos adaptamos a sus posibilidades de compra, el proceso habrá sido un éxito y, con seguridad, conseguiremos llegar a nuevos clientes.

En relación con el proceso de compra, debemos tener claro el concepto del funnel (embudo), que en muchas ocasiones se utiliza de forma imprecisa.

La imagen del embudo habla muy bien de cómo funciona el proceso, pues supone la elaboración de estrategias de publicidad y marketing que van guiando a los clientes concretos u oportunidades de negocio a través de varias etapas.

Estas etapas del funnel tienen sus equivalencias en las fases del proceso de compra. Las etapas principales del funnel son las siguientes:

  • Top of the funnel o TOFU: hace referencia a la parte más alta del embudo, donde se sitúan las estrategias de publicidad y marketing que la empresa pondrá en marcha.
  • Middle of the funnel o MOFU: en la mitad del embudo tienen lugar la evaluación y el análisis para concretar las oportunidades de negocio.
  • Bottom of the funnel o BOFU: en la parte más baja del esquema se sitúa el resultado, que por lo general se personifica en clientes reales.

Cómo evitar caer en los estereotipos al construir tu persona

Sin embargo, lo que muchas veces sucede es que, en vez de utilizar datos reales, provenientes de estudios e informes estadísticos, las personas son creadas en base a ideas y “suposiciones”.

Eso significa que, en lugar de estar segmentando tus campañas para tu público ideal, puedes estar desperdiciando recursos con estereotipos que no existen. De esta forma, no despertarás el interés de las personas correctas.

Un gran ejemplo de esto es el preconcepto, aún presente en nuestra sociedad, de que quienes juegan videojuegos son hombres jóvenes, cuando en realidad, el 52% de los jugadores son mujeres.

Investiga

Internet es una gran herramienta que facilita las investigaciones. Puedes buscar estudios realizados por terceros cuyos resultados son publicados en internet, como Google Consumer Barometer, sitios de universidades y la CEPALSTAT.

Otra buena opción es la de entrevistar a sus actuales clientes, ya sea por medio de formularios, emails o llamadas telefónicas.

De esta forma, consigues conversar directamente con ellos, para entender mejor quiénes son tus clientes, lo que ellos buscan, que les gusta y que no.

No tengas preconceptos

No seas machista/racista/homofóbico/lesbofóbico/transfóbico/etc.

Suena bastante obvio, pero todavía pueden encontrarse muchas empresas que utilizan contenido ofensivo a la hora de difundir los productos de su marca.

El ejemplo más claro de eso, son algunas empresas de cerveza que utilizan a los hombres como protagonistas de sus publicidades y a las mujeres como objetos de fondo, decorativos, aún cuando es un hecho que cada vez más mujeres consumen esta bebida.

Entiende el momento

Para tener campañas relevantes, es necesario interiorizarse en lo que es importante para tu persona ahora.

De esta forma, es importante prestar atención en noticias y tendencias de lo que el público está mirando hoy. De no hacer esto, corres el riesgo de abordar a tu público con una visión obsoleta y desactualizada de lo que es relevante para ellos.

Además, pierdes la oportunidad de interactuar y conectar con ellos en el momento ideal para encantar a tus Clientes, Leads y Visitantes.

Alinear a las Buyer Personas con el proceso de compra

Luego de definir las Buyer Personas, tu empresa estará lista para comunicarse de manera más adecuada con tus clientes potenciales.

El paso siguiente es crear una estrategia de relación basada en el proceso de compra de esas Buyer Personas.

Tu empresa puede crear contenidos basados en el proceso de compra de tu Buyer Persona y enseguida usar ese proceso para hacer una planificación de Automatización de Marketing.

Para ayudarte a hacer todo esto, tenemos una herramienta complementaria: el Generador del Proceso de Compra. Es un paso a paso para definir y conocer, de manera rápida y fácil, los caminos que tus Buyer Personas toman hasta el momento en que están listos para comprar tu producto o servicio.

Fuente:

rdstation.com

inboundcycle.com

Contáctanos

Qué es un Buyer Persona y cómo usarlo en el Marketing Digital
Qué es un Buyer Persona y cómo usarlo en el Marketing Digital
Spread the love

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Follow by Email
Facebook
Twitter
Instagram
WhatsApp ¿Hablamos por WhatsApp?