Las 4P del marketing son un concepto básico para cualquier marketer que empiece en este campo. Las cuatro p del marketing son: producto, precio, punto de venta y promoción. Estos son los cuatro elementos básicos con los que el profesor de contabilidad estadounidense E. Jerome McCarthy definió el concepto de marketing en 1960. Cuatro variables del marketing mix conocidas como «las 4P del marketing».

¿Qué es el Marketing?

Los términos en inglés suelen tomarnos desprevenidos, incluso a quienes tienen un conocimiento considerable sobre esta lengua.

Marketing viene de la palabra market, que puede ser traducida como mercado, o “to market”, del verbo comercializar. El “-ing” es el sufijo que puede ser usado para presentar una acción que está sucediendo en este momento.

Entonces, si tomamos esta construcción como gancho para la formación de la palabra, tenemos como marketing “la acción de comercializar ahora”.

Solo que, por más que esta definición pueda ayudar a traducir la palabra, esta es tan solo la punta del iceberg cuando pensamos en que es, de hecho, esa acción.

Hacer marketing es agregar todas las funciones que hacen que un producto o servicio ofrecido por una empresa, pueda ser adquirido por el consumidor.

Y es ahí donde entran en escena la mezcla de mercadotecnia, también conocida como 4P del Marketing o Marketing Mix.

¿Qué es la mezcla de mercadotecnia o 4P del marketing?

La mezcla de mercadotecnia, también llamadas las 4p del marketing o Marketing Mix, representan los cuatro pilares básicos de cualquier estrategia de marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Cuando las 4 están en equilibrio, tienden a influir y a conquistar al público.

Pero, salvo las variaciones en la nomenclatura, el nervio central permanece inalterado: las 4p del marketing son los pilares básicos de toda y cualquier estrategia.

Producto

El producto es el elemento principal de cualquier campaña de marketing, ¿cierto? Y no estaremos exagerando si afirmamos que, de una forma u otra, todas las acciones de marketing giran alrededor de este. Hablamos de marketing de producto, porque el producto es el actor principal de las cuatro p del marketing y, por defecto, de nuestras acciones.

El producto es un concepto muy amplio, puesto que abarca todo aquello que se coloca en un mercado para su adquisición y que, de alguna forma, puede llegar a satisfacer una necesidad o un deseo del consumidor. Por otro lado, el producto no tiene por qué ser algo tangible, puesto que también engloba ideas y valores. ¡Pero hay más!

En toda estrategia de marketing, y más cuando estamos tratando el marketing de producto, es necesario definir lo mejor posible el producto, de modo que te puede resultar de gran utilidad responder a las siguientes preguntas:

• ¿Qué vendo?
• ¿Qué necesidades satisface mi producto?
• ¿Cuáles son las características tiene mi producto? ¿Cuáles son los beneficios que se obtienen de cada una de ellas?
• ¿Qué valor agregado proporciona mi producto?

Una de las estrategias de marketing de producto, basada justamente en la p de Producto, más famosas, rompedoras y más recientes, si el lector me permite la licencia de llamar «reciente» a algo que sucedió en 2007, es la aparición del primer iPhone.

La compañía de Steve Jobs revolucionó la industria de la telefonía móvil con la aparición del primer dispositivo de pantalla táctil, algo que la revista Time nombró como “el invento del año” y que redefinió la concepción de los teléfonos móviles y nuestra forma de comunicación.

Pocas veces en la historia reciente se da la oportunidad a la aparición de nuevos productos en el mercado que sean transgresores y provoquen un cambio de tal magnitud en su área de interés. Este producto generó la creación de una nueva necesidad en lo que a estrategia de marketing, comunicación y venta se refiere.

Precio

El precio es la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para tener acceso al producto o servicio. Sin embargo, ante la fijación del precio adecuado nos encontramos uno de los retos más complicados del marketing de producto y de las cuatro p del marketing. De hecho, es innegable que el precio es lo primero en lo que nos fijamos la inmensa mayoría de los consumidores.

Para fijar un precio óptimo para nuestro producto es necesario, entre otras acciones:

• Realizar estudios sobre cuánto están dispuestos a pagar los consumidores.
• Estudiar comparativamente los precios fijados por la competencia para productos iguales o similares.
• Calcular muy bien los beneficios netos que vamos a obtener con cada precio.
• Encontrar la respuesta adecuada a cuestiones como:
  • ¿Qué valor tiene el producto para el cliente?
  • ¿Existen unos precios estándar establecidos o fuertemente asumidos por los consumidores para nuestro producto o para productos similares?
  • Si bajamos el precio del producto, ¿lograremos realmente conseguir ventaja competitiva en el mercado?

Una estrategia de precio muy competitiva es la que, sin duda, creó la cadena de comida rápida McDonald’s en sus inicios. Con su sistema de distribución y funcionamiento por franquicias, reduciendo los costes y produciendo en cadena con su innovador sistema de servicio rápido, consiguieron un precio muy competitivo en todo el mercado que les permitió la expansión de la compañía.

Hoy en día estamos ya acostumbrados a ver este tipo de restaurantes que funcionan con un sistema parecido en lo que a reducción de costes, montaje en cadena, franquícias, etc., se refiere, y que ofrecen un precio reducido por el producto, también. Pero si nos remontamos a 1953 y lo ponemos en el contexto del momento y el rápido crecimiento que tuvo en sus primeros años de vida, la compañía consiguió crear un precedente en cuanto a los conceptos de precio y producto. Además de consolidar más adelante su estrategia de marketing de producto enfocado a un público muy concreto como era el familiar.

Punto de venta

El punto de venta o distribución es el proceso mediante el cual el producto o servicio llega hasta nuestro cliente, que puede ser mayorista o final. Es una cuestión fundamental que va a influir notablemente en nuestro margen de ganancia y en la satisfacción del consumidor.

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En la distribución existen múltiples variables que es preciso analizar exhaustivamente.

• Almacenamiento.
• Transporte.
• Tiempos de la operación.
• Costes de los envíos.
• Canales de distribución que más me conviene utilizar: venta directa, distribuidores, tiendas online, etc.

Un ejemplo de un punto de venta revolucionario en el marketing de producto fue la aparición de Amazon como concepto de la primera librería online, su primer nombre fue «Cadabra», de hecho. Jeff Bezos consiguió cambiar el paradigma de la localización del comercio offline con la aparición de su plataforma. De este modo, el punto de venta dejó de ser un punto físico para convertirse en online.

Promoción

La promoción es la última variable del marketing mix y de las 4P del marketing, y en ella se incluyen todos aquellos medios, canales de distribución y técnicas que van a dar a conocer nuestro producto. Con la eclosión del universo online, las posibilidades de realizar una buena promoción son muchas, asequibles para cualquier presupuesto y muy distintas en concepto y filosofía. ¡Encuentra las tuyas!

En la actualidad, a los medios tradicionales (outbound), como pueden ser vallas publicitarias o anuncios en radio o televisión, debemos sumar estrategias de inbound marketing. Estas son mucho más amables y menos intrusivas, basadas en contenidos elaborados y bien argumentados y, sobre todo, con valor añadido para los posibles clientes.

En cualquier caso, es preciso valorar todas las posibilidades y, finalmente, seleccionar cuál es la mejor forma (normalmente se trata de una combinación de varias) de llegar a nuestro público objetivo, estudiando aspectos como: edad, población, sexo, necesidades y hábitos. Es un paso importante, ¡tenlo siempre en cuenta!

Entre los años 90 y 2000 hubo una campaña de promoción en EE.UU. que no dejó indiferente a nadie. Estoy seguro de que te acuerdas de la cantidad de famosos desde Jennifer Aniston y Lisa Kudrow, Beyoncé y su madre, las hermanas Venus & Serena Williams, Huge Jackman o David Beckham, entre tantísimos otros con el bigote manchado de leche y el simple eslógan “Got milk?” (¿Tienes leche?).

Una campaña creada por el estudio de publicidad Goodby Silverstein & Partners para el grupo California Milk Processor Board, que pretendía subir las ventas del consumo de leche local en EE. UU. Una campaña hoy en día difícil de imaginar y con semejantes caras tras los pósters. Un ejemplo de promoción capaz de viralizarse a escala mundial con un producto tan común como la leche de vaca.

Cómo aplicar las 4P del Marketing en un producto o servicio

Aplicar estas 4 p en un producto o servicio es relativamente sencillo.

• Debes comenzar por definirlo en detalle y dejar claro qué es lo que vendes, qué necesidades cubre, qué beneficios aporta y cuál es su valor añadido.
• En segundo lugar debes definir el precio teniendo en cuenta que esté dentro de lo que tu cliente ideal puede (y estará dispuesto a) pagar, y que te reporte un beneficio económico.
• Escoger la logística más rentable para tu producto. En caso de que hayas optado por un servicio, deberás definir detalladamente la forma en la que el cliente podrá disfrutar de él.
• Por último, solo te queda promocionarlo. Escoge el canal más adecuado a tus posibilidades económicas y aquel que sepas que llegará a tu público objetivo.

Evolución de las 4P, las 4C y, finalmente, las 4E

Las 4P del Marketing han evolucionado, adaptándose a las necesidades del mercado. Así, hoy podemos dejar de hablar solo de producto, precio, punto de venta y promoción, y sustituir estos términos por consumidor, coste, conveniencia y comunicación. Vemos a continuación como las 4P del Marketing han pasado a las 4Cs.

Las 4C del Marketing

• Consumidor: ¿cuáles son los deseos de tu cliente? ¿Y sus necesidades? En esta evolución sustituimos el foco puesto en el producto para ponerlo directamente en el consumidor.
• Coste: sustituimos precio por coste. Porque lo que cuesta un producto o un servicio no se refleja solo en su precio: es necesario tener en cuenta todo los costes desde su fabricación hasta que el producto llega al consumidor final.
• Conveniencia: la conveniencia es la sustituta del lugar en el punto de venta. Porque cuando esta P evoluciona no solo se queda en dónde se venderá el producto, sino en otros aspectos de los hábitos de compra del cliente.
• Comunicación: el marketing de contenidos y las redes sociales son claves para llegar a tu público y conseguir interactuar con él en un espacio digital, donde se siente cómodo.

Las 4E del Marketing

Pero las 4p del marketing no se detienen aquí y vemos ahora cómo de estas 4Cs siguen evolucionando, a su vez, a las 4Es:

• Experiencia y emoción: el cliente hoy ya no busca solo satisfacer su necesidad con el artículo que compra. Hoy quiere vivir una experiencia con tu marca, desde mucho antes de comprar hasta mucho después de haber comprado.
• Exchange: hablamos de “intercambio”, ya que, en ocasiones, puede que no haya una venta como tal, sino que el cliente “pague” con sus datos o su tiempo.
• En cualquier lugar: ya no se vende solamente en un punto de venta físico: la venta, hoy, puede darse en cualquier sitio, desde cualquier canal: desde una app, desde la web mobile, a raíz de un email…
• Evangelización: hablamos de evangelizador, pero podríamos decir fan. Se trata de conseguir que el cliente esté tan satisfecho con tu marca que te recomienda, habla de ti, te sigue a otro nivel. ¿Cómo conseguir evangelizadores? El marketing de atracción o inbound marketing es una forma forma de conseguirlo.

Las 7P del Marketing

En 1981, Bernard H.Booms y Mery J. Bitner introdujeron tres nuevas “P” en el concepto de marketing mix, con el foco en el mundo de los servicios. Estos tres factores adicionales son:

• Personas: las personas que trabajan en un equipo están ligadas íntimamente  con la calidad de los servicios. Por ello, una buena selección, formación o comportamiento es imprescindible para ofrecer servicios de alta calidad.
• Procesos: la optimización de los procesos de fabricación o del trabajo también resulta fundamental en el mundo del marketing. Solo así se podrán ofrecer productos o experiencias que satisfagan las necesidades de los clientes.
• Pruebas físicas: los locales, el color de marca, los accesorios o el material publicitario son elementos físicos que pueden cambiar la percepción de marca por parte de un cliente, por lo que es imprescindible tenerlos en cuenta.

La adaptación de estas “4P” a “4C” y a “4E”, progresivamente, responden a un cambio de las necesidades del mercado y de los consumidores. Las 4P del marketing se deben adaptar constantemente y, de hecho, es probable que dentro de unos años estos conceptos vuelvan a cambiar.

Ventajas y desventajas del Marketing Mix

Este modelo de marketing aunque está en las bases de las teorías y también práctica del marketing y continúa vigente en la actualidad, tiene también algún desventajas. Analicemos los pros y contras del uso del marketing mix:

Ventajas del Marketing Mix

La puesta en marcha de estrategias del marketing mix a lo largo de los años ha demostrado las ventajas de este modelo en diversos aspectos:

• Flexibilidad para los cambios. La estructura en 4P del marketing mix o de las 7P permite a los responsables de marketing detectar qué variables deberían modificarse para mejor la estrategia.
• Gracias a las tácticas que forman parte de la gestión del precio según el tipo de producto, es posible incidir también en la fidelización de los clientes.
• Fácil aplicación. Se trata de una estrategia fácil de aplicar y de comunicar a todos los miembros del equipo.

Desventajas del Marketing Mix

Si tenemos en cuenta que ya han pasado algunas décadas desde que el marketing mix apareció podemos junto con el testeo de este modelo podemos desgranar algunas desventajas al considerar este sistema.

• Consumidores protagonistas. El nuevo consumidor es parte activa del ciclo de vida del producto y co-creador en muchas ocasiones, pero sin duda, es un participante activo de todo el proceso. La visión del marketing mix pone el foco en un consumidor meramente receptor.
• No es eficaz para todos los segmentos. Por ejemplo, en el marketing de servicios y en le marketing industrial intervienen otros factores claves que no están considerados en el modelo. Por ejemplo, en el marketing industrial los procesos de compra y venta pueden llegar a ser tan complejos que la relación entre el comprador y vendedor es clave. De hecho, la extensión a las 7P del marketing intenta cubrir las variables del marketing mix no contempladas en las 4P.
• Falta de control de las variables del marketing mix y de los recursos. El marketing mix da por hecho que la empresa tiene el control de las variables mencionadas del precio de un producto, del producto en sí mismo, del punto de venta y de la promoción, pero esto no ocurre siempre así. De hecho, cada vez ocurre con menos frecuencia, ya que en la actualidad muchas organizaciones prefieren poseer menos recursos de distribución o suministro.

Pilares de la Experiencia del Cliente

Experiencia (Experience)

No se trata de una transacción comercial, se trata de entregar valor y generar una experiencia de conexión entre el cliente y la marca.

Evangelismo (Evangelism)

La promoción evoluciona y se convierte en ‘evangelizar’, ya no se trata solo de vender y vender sino de inspirar, conectar, transformar. Las marcas que lo han entendido y han trascendido de vender sus productos a comunicar su propósito superior tienen éxito. Por ejemplo, Coca Cola, no vende bebidas, vende felicidad.

Intercambio (Exchange)

El precio evoluciona y se convierte en intercambio. ¿Por qué? Porque estamos en un mundo atestado de ofertas, descuentos, guerra de precios y es aquí cuando las marcas deben diferenciarse por el valor,para que el precio no se convierta en el ancla de la empresa.

Omnipresencia (Everyplace)

La plaza se ha transformado porque el usuario puede estar en contacto con la marca en diferentes lugares. Por ejemplo, punto de venta, evento o feria, red social o sitio web y cada ‘lugar’ representa un punto de contacto con el cliente. Por eso, deben pensarse como una sola experiencia independientemente de que el cliente esté en un centro comercial o navegando por el ecommerce.

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Fuentes:

inboundcycle.com

becas-santander.com

rockcontent.com

ondho.com

asana.com

rdstation.com

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