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Qué podemos aprender de la Estrategia de Marketing de Netflix

Qué podemos aprender de la Estrategia de Marketing de Netflix







Con varios miles de millones de dólares de presupuesto desde 2910, la estrategia de marketing de Netflix está enfocada a una variedad de publicidad online y offline. El objetivo no dejar de ser atraer a nuevos públicos y fidelizar a sus ya clientes. Igualmente, opta tanto por la compra de contenidos externos como por la producción de series y películas propias. Así que hay una gran variedad de opciones en la que es una de las plataformas de streaming más importantes del mercado.

En cuanto a la estrategia de marketing digital de Netflix, su intención es crear y mantener sólidas relaciones de marca con sus clientes. Una manera es la publicación de mensajes humorísticos en las campañas publicitarias de Netflix. Sin dudar incluso en que puedan ser subidas de tono como con la serie ‘Sex Education’.

A este respecto, el marketing offline de Netflix incluye anuncios de publicidad exterior con mensajes sociales de ánimo Un ejemplo es el anuncio de ‘La calle’ en Madrid, una serie ficticia con la que Netflix hacía referencia al final del confinamiento en España en el peor momento de la pandemia de Covid-19 la pasada primavera del 2020.

¿Cuál es el perfil del cliente de Netflix?

Como concreta el artículo de Effy Pafitis, los suscriptores de Netflix son tanto hombres como mujeres de entre 18 y 54 años, es decir, un rango de edad muy amplio dada su oferta de todo tipo de contenidos audiovisuales para todos los gustos. También se caracterizan por tener ingresos similares, «aunque hay un ligero aumento de los usuarios de niveles de ingresos más altos, como es típico en un negocio de suscripciones», destaca Pafitis.

Así que, basándose en un círculo virtuoso, tiene una oferta dirigida a amplios espectros de edad, al tiempo que como tiene suscriptores de todas las edades, puede darles esos contenidos variados. Y lo hace con una alta lealtad a la marca, incluso con suscripciones más caras. Eso sí, ser suscriptor de Netflix no impide serlo a la vez de Amazon Prime Video, HBO o Hulu. ¿Cómo se demuestra la lealtad de los consumidores en la estrategia de marketing de Netflix? Pues que según el artículo en el que nos basamos, «la mayoría dice que seguiría usando el servicio si se añadieran anuncios, independientemente de que la cuota mensual se redujera o se mantuviera igual».

La estrategia de Netflix incluye ofrece una plataforma responsive que se adapta a todos los dispositivos posibles: la calidad se mantiene para quienes lo consumen en ordenadores de sobremesa, portátiles, tablets o smartphones. De esta manera, la empresa aprovecha principalmente la investigación primaria con este fin, y su equipo de investigación interno explora regularmente las posibles mejoras en la producción de su estudio, la comercialización, la entrega de contenidos, el dominio de las aplicaciones y más», se concreta en la publicación. nada queda, pues, al azar en la estrategia de marketing de Netflix.

La estrategia de marketing de Netflix: su marketing mix

La estrategia de marketing de Netflix tiene éxito debido al fomento de «fuertes lazos con los clientes» y a su capacidad de atraer a nuevos suscriptores, como se explica en el artículo original. ¿Cómo lo consigue la compañía? Mediante una comunicación digital omnicanal, asociaciones con empresas, contenidos originales y publicidad exterior atractiva, como antes se ha mencionado en un ejemplo. Vamos a verlo a continuación.

Contenido online sin anuncios

Una característica de Netflix que lo diferencia de otras plataformas como Amazon Prime Video y de la televisión es que su servicio de contenido online es sin anuncios. La suscripción mensual permite ver directamente las películas y vídeos sin anuncios antes, durante o después del visionado.

Asimismo, todo su contenido, como se ha dicho antes, está disponible en todo tipo de dispositivos digitales (de ordenadores a tablets) con alta calidad. Todos hemos visto a alguna persona en un autobús, un tren o en el Metro viendo alguna serie de Netflix en el smartphone, ¿verdad?

Eso sí, como hemos mencionado al inicio del artículo actualizando este contenido, en estos primeros meses del año 2022 Netflix parece que está en mitad de una crisis, que tendremos que ver hasta dónde llega. Una posibilidad obviamente es que haya publicidad en las cuentas premium que menos pagan, permitiendo la visualización libre de publicidad para todos aquellos que pagan las suscripciones más caras.

Comercialización en redes sociales

Netflix tiene perfiles en redes sociales (Instagram, Twitter, Facebook, YouTube…), en los que fomenta los contenidos que aumenten el engagement de su audiencia. Su estilo, su personalidad, es divertida, entretenida, rompiendo moldes en más de una ocasión, diferenciándose en parte de la estrategia de marketing digital de sus competidores.

Aunque últimamente esto está cambiando, en parte y por ejemplo, con los vídeos que el cómico Ángel Martín graba para el canal oficial de YouTube de Amazon Prime Video España promocionando las novedades mensuales.

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Como explica Effy Pafitis, el contenido y el formato de los mensajes en las redes sociales de Netflix «también se adaptan a las plataformas en las que se comparten». ‘El medio es el mensaje’, como explicaba Marshall McLuhan, con lo cual la estrategia de marketing de Netflix acierta de pleno adaptándose así para la difusión omnicanal de sus campañas. Añadiendo el hecho de su interacción con el público en un feedback bidireccional continuo que da más valor a la personalidad digital / branding digital de Netflix.

Segmentación digital de contenidos

En el apartado de la segmentación digital de espectadores, ¿qué es lo que hace la estrategia de marketing de Netflix? A este respecto, Netflix tiene su contenido dividido por categorías y géneros (comedia, historia, documentales…). Aparte de darle mucha importancia, obviamente, al propio contenido original de Netflix. Y no solo eso, sino que hay cuentas individuales para algunos de sus contenidos más relevantes (La Casa de Papel o Elite, entre los más destacados en España).

«Esto permite a los seguidores acceder a los mensajes más relevantes para ellos y personalizar su experiencia online con el servicio», destaca Pafitis en el artículo. A lo que se añade una segmentación geográfica por países en los idiomas locales y dando preferencia a los gustos regionales de los suscriptores para «obtener mejores resultados». Para más información sobre las recomendaciones de este tipo, lea este artículo sobre la Inteligencia Artificial de Netflix.

Asociaciones

Netflix no es una empresa que vaya sola a todas partes, como todas las empresas, de vez en cuando firma asociaciones con otras. Un ejemplo que recuerda la publicación que tomamos de referencia fue en 2017, con una campaña de Realidad Aumentada con Snapchat para promocionar el lanzamiento de Stranger Things.

Más recientemente, en 2020 Netflix se asoció con Samsung, de tal forma que los usuarios que tengan un Samsung Galaxy tienen acceso exclusivo a contenidos extras de contenidos originales de Netflix.

Contenido original de Netflix

Netflix no es solo una plataforma con películas, documentales y series cuyos derechos compra. Uno de sus puntos fuertes es la gran cantidad de contenido original y del éxito que tienen (por algo si no obtienen tantas nominaciones a los Oscar). Para ello invierte grandes sumas de dinero, en ofrecer un valor diferencial frente al resto de contenido exclusivo de la competencia (Disney+, por ejemplo, tiene las películas del Universo Marvel).

La diferenciación no solo la consigue con series como House of CardsNarcosNarcos MéxicoThe CrownBlack MirrorSex EducationThe Bridgerton, etc.. También con marketing, claro. Así que la estrategia de marketing de Netflix es fundamental para fidelizar a los suscriptores haciendo más atractivos sus contenidos y atrayendo a nuevos.

Además, no podemos olvidar ejemplos de cómo series de televisión que parece que ya no tiene más recorrido, han resucitado y de qué forma una vez que han formado parte del catálogo de series de Netflix. Seguramente el ejemplo más claro en España sea La casa de papel, originalmente de A3 Series en las dos primeras temporadas y que finalmente se amplió en varias temporadas más en Netflix, siendo un éxito rotundo a nivel mundial.

Ahora, con la crisis actual de la plataforma, seguramente muchas personas se puedan estar haciendo esta pregunta: ¿el contenido original de Netflix es mejor que el contenido original de HBO, Disney+ o Amazon Prime Video? No es extraño que muchos usuarios tengan cuentas en diferentes plataformas (incluyendo otras con contenidos más diferenciados como Filmin, que apuesta por el cine y series de Europa y España. Si a día de hoy, en 2022, tuviéramos que darnos de baja de un plataforma, ¿cuál dejaríamos de pagar?

Netflix y el marketing de guerrilla

El marketing de guerrilla consiste en técnicas marketing con medios no convencionales reduciendo los costes de campañas en espacios publicitarios habituales. Al hacerlo bien, se consigue un alto impacto y recuerdo entre un público muy amplio, por ejemplo, haciendo marketing en las calzadas de las calles o utilizando el mobiliario urbano. La estrategia de marketing de Netflix se centra también en este tipo de mercadotecnia.

Como recuerda la autora del artículo, en 2015 Netflix usó este tipo de marketing en el lateral de un edificio de París (Francia) para promocionar la tercera temporada de Orange is the new black. La promoción incluyó el diseño de 12 celdas d, delante de las cuales posaron unas mujeres vestidas como el mono naranja de las reclusas de la ficción.

Posibilidad de compartir cuentas entre usuarios de Netflix

No podemos dejar de olvidar uno de los puntos fuertes de la estrategia de marketing de Netflix: el hecho de que los usuarios puedan compartir su cuenta con otras personas, de manera que el alcance es mayor que regirse por el lema «un usuario, una cuenta». Eso sí, como se está viendo, este puede ser un arma de doble filo, ya que cuantas más personas puedan compartir una sola cuenta, hay menos suscripciones y, por lo tanto, menos ingresos.

Y claro, si Netflix como plataforma de streaming o plataforma OTT ha tenido éxito hasta ahora ha sido por todos estos motivos, incluyendo la opción de compartir suscripciones. Si en 2022 da la sensación de que la empresa está de capa caída, tendrá que cambiar su estrategia, lo cual puede abrir la puerta a que el resto de la competencia (HBO, Disney+, etc..) puedan hacer lo mismo llegado el momento. No solo en la imposibilidad de que haya varios usuarios con la misma cuenta, sino, tal y como hemos dicho antes, incluyendo publicidad según el tipo de suscripción.

Imagen y visibilidad de marca

La imagen de marca es la percepción que tienen los usuarios de tu marca y cómo estos interactúan con ella. La marca debe estar siempre presente para que se mantenga en el top of mind del usuario, es decir, que el usuario la tenga en mente en el momento en que realice una compra o contrate un servicio, por lo que es fundamental que trabajes el posicionamiento y la visibilidad de tu marca.

En este ámbito, Netflix es una marca líder a nivel mundial gracias a sus continuas campañas de marketing online, que le han permitido expandir su alcance internacional y llegar a estar y permanecer en el top of mind de los usuarios, ya sean clientes o clientes potenciales.

Información sobre tu público

Un gran problema de las empresas y marcas es que no conocen a su público. Una de las claves del éxito en marketing digital está en conocer a los consumidores y saber cuáles son sus hábitos de consumo para poder crear una conexión con la marca. Esta conexión debe ser la base de tu estrategia de contenidos, ya que te permitirá crear contenidos relevantes para el usuario y permanecer en su top of mind. Además, conocer a tu público te permitirá hacer al usuario partícipe de la marca y retroalimentarte, pudiendo adaptarte al feedback que te proporcionan sus interacciones y tomar decisiones acordes a su demanda.

Netflix analiza a su público, sus gustos y sus hábitos de consumo y utiliza estos datos para ofrecerles contenido relevante y adaptado a los usuarios de los diferentes mercados internacionales en los que opera. Este conocimiento le permite crear un contenido original, diferenciado y adaptado a cada mercado y tomar decisiones partiendo de su experiencia y relación con sus consumidores, lo que le ha dado la capacidad de conectar con público de todos los países y de ser viral al instante, llevando a la marca a lo más alto dentro del mercado de vídeo en streaming.

Engagement

Como hemos dicho, conocer a tu público y lograr una conexión con él es fundamental para tu marca. Las empresas no son conscientes del gran valor que tiene el engagement, fomentar la participación y generar una interacción con los usuarios que termine por crear una comunidad de seguidores afines a la marca. Nada es más valioso que una comunidad de fans entregada a la marca en redes sociales. Estos fans son clientes potenciales que, si juegas bien tus cartas, acabarán por convertirse en consumidores finales de tu marca y que podrás fidelizar.

En este ámbito, el liderazgo de Netflix es indiscutible, ya que ha conseguido crear una comunidad muy fiel a la marca, que se siente identificada con ella e interactúa y comparte su contenido convirtiéndolo en viral casi al instante de publicarlo. Esta relación con el público también le ofrece un feedback directo, con lo que tiene la capacidad de tomar decisiones y saber por qué tipo de contenidos apostar, qué aceptación tienen sus contenidos, qué series debe renovar o rescatar y cuáles cancelar. Un claro ejemplo de ello fue el caso de Sense8, una serie que Netflix canceló por sus altos costes y que, tras la insistencia de sus fans en redes sociales, decidió rescatar en forma de episodio especial.

Creatividad y storytelling

Como hemos comentado en varias ocasiones en nuestro blog, el concepto de publicidad ha evolucionado mucho en los últimos años, los productos ya no son los protagonistas, sino que ahora lo son las personas, por lo que debemos abordar nuestras campañas desde otro punto de vista para apelar a las emociones y conseguir que el usuario se sienta identificado con la marca. Aquí es donde la creatividad y el storytelling juegan un papel fundamental en las redes sociales. La clave está en crear un contenido que conecte con el usuario, que le emocione o divierta y le apetezca compartir.

En el caso de Netflix, su estrategia de redes sociales destaca por su originalidad. Con un contenido atractivo, dinámico y de actualidad, consiguen que el usuario conecte con la marca. Para ello, se sirven de historias repletas de ingenio que apelan a la emoción o al sentido del humor del espectador y que hacen que el usuario se haga partícipe de la marca y difunda su contenido.

Últimas tendencias y formatos

Las plataformas y los contenidos digitales están en continua evolución y van cambiando en función del avance tecnológico y los hábitos de consumo de los usuarios. Por ello, tu estrategia de marketing online no puede estancarse, sino que debe evolucionar siguiendo las últimas tendencias y experimentando con los nuevos formatos emergentes, aunque siempre sin perder de vista la calidad del contenido.

La tendencia actual se dirige hacia los formatos breves y visuales, los contenidos audiovisuales tienen un mayor protagonismo en las redes sociales y los usuarios consumen cada vez más contenidos de este tipo, por lo que estamos en un momento álgido de los formatos de vídeo.

En este sentido, Netflix siempre va a la vanguardia en las últimas tendencias y formatos, presentando siempre una estrategia visual y 360, totalmente integrada en todos sus canales. Esto hace que el usuario conecte más con la marca y le transmita una sensación de inmediatez y actualidad, de estar siempre a la última.

Netflix tiene un estilo propio y gran personalidad

Nadie duda de que Netflix no es solo una compañía que ofrece muchos contenidos audiovisuales a un target muy amplio. En las redes sociales y en la interacción con el público demuestra que tiene un estilo propio y una gran personalidad. Así que consigue humanizarse y ser mucho más cercana. A lo mejor a las personas más mayores no les puede importar demasiado, pero entre el público joven esto hace que la estrategia de marketing de Netflix sea todo un éxito.

Y lo hace sin necesidad de gastar grandes sumas de dinero con este tipo de perfiles e interacciones. De manera que así, como bien señala Effy Pafitis en el artículo al que hacemos referencia, da prioridad a la producción de contenidos originales para cada país con una alta calidad. Hasta el punto de que es autosuficiente y ejecuta sus campañas de marketing y publicidad de forma interna, sin contratar agencias externas para ello en la medida de lo posible.

La prueba está en las enormes ganas que tienen los espectadores de que empiecen nuevas temporadas de sus series favoritas. Como el fenómeno a gran escala que es la serie española La casa de papel, cuyas dos primeras temporadas son de Atresmedia. Lo cual indica que el marketing de Netflix también está atento a la compra de productos que no son suyos originariamente, pero que compra y potencia lo máximo posible.

Ejemplo de campaña de marketing de Netflix clave

Realidad y ficción a veces parece que están separadas por una línea tan fina que es inexistente. O en ocasiones la ficción adelante lo que va a ocurrir en la realidad. ¿Quieren un ejemplo? Las predicciones del futuro de Los Simpson que continuamente vemos en la serie de la Fox. ¿Cuántas veces ha ocurrido que un hecho en Los Simpson se ha hecho realidad?

Bueno, en Netflix de momento no hay una serie de ficción que tenga este tipo de repercusión tan mediática y sugerente como la de la eterna familia de Springfield. Pero en 2016, la campaña de promoción de House of Cards mezcló realidad y ficción enlazando la candidatura ficticia a la presidencia de Estados Unidos de Frank Underwook (Kevin Spacey) con las elecciones reales en el país que finalmente ganó el republicano Donald Trump.

Ficción y realidad en las elecciones de EE.UU. 2016

Esta campaña de marketing de Netflix atrajo la atención del público y generó mucho debate digital en plataformas sociales, estableciendo paralelismos entre la carrera presidencial ficticia y la real, como recuerda Pafitis en su artículo para Starting Business.

En la campaña de Netflix, el personaje de Frank Underwood transmite sus promesas electorales durante un minuto, intercalando escenas de la serie con su discurso mirando a cámara sentado en su despacho. Incluso se creó una campaña bajo el hashtag #FU2016 para redes sociales.

En esta acción de marketing de Netflix se utilizando visuales o materiales parecidos incluso a los de las pancartas de los candidatos a las elecciones 2016: Hillary Clinton (Partido Demócrata) y Donald Trump (Partido Republicano).

Por cierto, la mezcla de realidad y ficción no es únicamente una estrategia de marketing de Netflix. Para los amantes de las series de culto, un recordatorio: la web que el hijo de Walter White (personaje protagonista de la serie de AMC Breaking Bad, creada por Vince Gilligan) crea para salvar la vida a su padre enfermo de cáncer, también es una web real: www.savewalterwhite.com.

Impacto positivo y negativo del contenido de Netflix para las marcas

Parte del atractivo de las plataformas de streaming como Netflix es que los consumidores sienten que no se les bombardea con publicidad (que por cierto, es una de las nuevas tendencias del marketing digital para poner en práctica).

Sin embargo, aunque este servicio no incorpora los tradicionales anuncios, no significa que esté libre de contenido de marca. La realidad es que cualquier contenido que los usuarios vean en Netflix tiene un impacto en su comportamiento como consumidores.

Esto es algo que las empresas pueden aprovechar, sobre todo porque la plataforma cuenta con algo que las marcas anhelan: una audiencia joven. De acuerdo con The New York Times, el espectador promedio de Netflix tiene 31 años, parte de un grupo muy buscado por las empresas, pues los jóvenes evitan la televisión por cable y les desagradan los anuncios publicitarios.

Pero, ¿exactamente de qué manera puede funcionar Netflix como un canal de influencia para las marcas?, ¿cómo contribuyen en el desarrollo de una estrategia de marketing de contenidos?

Para responder a esas preguntas, aquí traemos algunos ejemplos de contenido de marca en esta plataforma.

La primera temporada de la serie, Guía Headspace para la meditación, tiene ocho capítulos de veinte minutos aproximadamente. Cada uno trata sobre un beneficio diferente, desde aprender a dejar atrás el estrés hasta lidiar con el dolor.

La intención de la marca con este contenido es incentivar a la audiencia para que, luego de vivir esta experiencia, puedan continuar meditando con una prueba gratis de 14 días de la aplicación de Headspace.

El objetivo final es que se conviertan en suscriptores de su servicio, que actualmente tiene más de setenta millones de usuarios y va en aumento.

En el tercer trimestre de 2020, Headspace tuvo 2 millones de descargas y en el cuarto trimestre 2,91 millones.

Goop Lab

¿Qué hace una influenciadora digital? Generar contenido que promocione una marca o un producto, y en parte, eso es lo que hace Gwyneth Paltrow en esta serie.

Esta producción, en formato documental, es sobre la compañía de estilo de vida y bienestar Goop fundada por la actriz. La serie, estrenada en enero de 2020 en Netflix, muestra el estilo de vida alternativo que promueve su empresa y abarca temas como curas energéticas, sexto sentido, rejuvenecimiento de la piel, contactos con seres del más allá, entre otros.

El productor de televisión y creador de contenidos, KC Ifeanyi, describe la serie como “una inmersión profunda en un artículo de Goop con narrativas emocionales entretejidas».

Para Elise Loehnen, jefa de contenido de Goop, el objetivo no solo es ofrecer entretenimiento e información a los admiradores de la marca, sino también una invitación a quienes han escuchado hablar sobre la empresa para que piensen de ella de una forma diferente.

Por ello, se puede deducir que Goop Lab es un juego de marketing de marca para el propio Goop.

El dilema de las redes sociales (The Social Dilemma)

El contenido en Netflix, usado como contenido de marca, puede tener un impacto positivo en las empresas, pero también negativo.

Un ejemplo es El dilema de las redes sociales, un documental que advierte sobre cómo estas plataformas pueden interferir en el comportamiento real de los usuarios y en cómo se sienten.

La conclusión de muchas personas, tras ver el documental, es que están siendo manipuladas. Hubo diversas reacciones entre los usuarios; algunos afirmaron que reducirían el uso de las redes sociales; otros aseguraron haber eliminado algunas de estas aplicaciones del celular.

Aunque no hay datos que revelen que las redes sociales se vieron afectadas por el documental, este tipo de contenido puede crear mayor conciencia en los usuarios, así como producir un impacto negativo en la forma como los consumidores ven y utilizan este tipo de servicios.

Formula 1: Drive to Survive

Otro ejemplo claro de cómo Netflix se ha convertido en un canal de influencia para las marcas, para que estas desarrollen contenido de valor, se puede ver en Drive to Survive. Este es un programa de estilo documental que se adentra en los vericuetos de la Fórmula 1 y de sus equipos durante una temporada.

Gracias a este contenido, los aficionados a este deporte pueden echar un vistazo al circuito de carreras y al funcionamiento interno del campeonato.

El programa, que busca mostrar el lado humano de un deporte que desde afuera puede parecer robótico y mecánico, ha sido aclamado por ser una excelente estrategia de marketing.

De hecho, un estudio de Nielsen Sport destacó el éxito de Drive to Survive como una de las razones de la creciente popularidad de la F1 entre personas de entre 16 y 35 años.

Netflix y su influencia en el comportamiento del consumidor

Basta con ver el efecto que en 2021 ha tenido la serie dramática de época Bridgerton en el comercio minorista en Estados Unidos y Reino Unido.

82 millones de hogares en todo el mundo han sintonizado este programa que, según Netflix, es oficialmente el más visto en la historia de la plataforma.

Una investigación de SPS Commerce que utiliza la herramienta de eBay Seller Hub, reveló cómo se han incrementado las ventas de los artículos de moda presentados en Bridgerton desde su lanzamiento, como la ropa floral, los corsés, los guantes vintage y la joyería antigua.

Por su parte, Gambito de dama también incentivó la venta de tableros de ajedrez.

De acuerdo con un vocero de la empresa eBay, el sitio en línea registró un incremento del 273 % en la venta de tableros de ajedrez en Estados Unidos durante los primeros diez días del lanzamiento de la serie en Netflix.

Netflix y su influencia en el comportamiento del consumidor

Basta con ver el efecto que en 2021 ha tenido la serie dramática de época Bridgerton en el comercio minorista en Estados Unidos y Reino Unido.

82 millones de hogares en todo el mundo han sintonizado este programa que, según Netflix, es oficialmente el más visto en la historia de la plataforma.

Una investigación de SPS Commerce que utiliza la herramienta de eBay Seller Hub, reveló cómo se han incrementado las ventas de los artículos de moda presentados en Bridgerton desde su lanzamiento, como la ropa floral, los corsés, los guantes vintage y la joyería antigua.

Por su parte, Gambito de dama también incentivó la venta de tableros de ajedrez.

De acuerdo con un vocero de la empresa eBay, el sitio en línea registró un incremento del 273 % en la venta de tableros de ajedrez en Estados Unidos durante los primeros diez días del lanzamiento de la serie en Netflix.

Fuente:

martech.roi-up.es

marketinginsiderreview.com

resetmarketingdigital.com

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