
Qué es el Inbound Marketing: Definición y Estrategias
El Inbound Marketing es un enfoque que apunta al crecimiento de la empresa creando relaciones significativas y duraderas con los consumidores, prospectos y clientes. Consiste básicamente en proporcionarles elementos que les permitan alcanzar sus metas en todas y cada una de las etapas del recorrido que realizan junto a tu empresa. Recuerda: el éxito de tus clientes implica también el tuyo.
Existen tres formas para aplicar la metodología inbound:
- Atraer: captar la atención de las personas adecuadas con contenido de valor y conversaciones que afiancen tu posición como referente en un tema de su interés.
- Interactuar: ofrecer a las personas información y soluciones que tengan en cuenta sus necesidades y objetivos, para aumentar las probabilidades de que compren tus productos y servicios.
- Deleitar: brindar ayuda y herramientas a los clientes para permitirles llegar al éxito gracias a su compra.
Cuando un cliente tiene éxito y lo cuenta a otros, despierta el interés de posibles inversores, lo que da lugar a un circuito que alimenta y potencia automáticamente tu empresa. Es así como la metodología inbound hace de sustento para tu flywheel.
Historia del Inbound Marketing
En la historia del inbound marketing podemos hablar de dos orígenes, uno que se centra en las personas que han acuñado el término y desarrollado la metodología; y otro, que tiene más que ver con la lógica de mercado.
En primer lugar, lo más justo sería atribuir el origen del inbound a HubSpot, y sobre todo a Dharmesh Shah y Brian Halligan, ambos son fundadores de esta compañía de software, un absoluto caso de éxito. A pesar de ello, podemos decir que de cierta manera este concepto ya existía y se ponía en práctica en los call center desde ya hace mucho tiempo.
Las empresas de promoción telefónica plantaban sus semillas a través de la publicidad con el objetivo de que los clientes les llamarán para pedir más información. Estas llamadas, denominadas como Inbound Calls, tenían un tratamiento totalmente distinto a las Outbound Calls, es decir, las que hace la compañía para conseguir nuevos clientes.
Entonces ya se hablaba de Inbound Marketing de una forma primigenia, puesto que el concepto de atracción de clientes ideales era bastante similar. Sin embargo, el término que conocemos hoy en día empieza a tomar fuerza en el origen de HubSpot.
Nacimiento de HubSpot
El software nace poco después de que Shah y Halligan se conocieran cursando un MBA. Durante el máster, Brian detectó que el éxito del blog de Dharmesh (OnStartups), tenía que ver, no sólo con la naturalidad de las explicaciones, planteadas de forma muy cercana y basadas en la propia experiencia del autor, sino en la pasión que le ponía.
Dharmesh encontraba el tiempo para dedicarse al blog, incluso a pesar de que su actividad como emprendedor le ocupaba todo el día. Y la popularidad de este espacio en internet no dejaba de crecer.
Con el incremento del tráfico generado cada vez era necesario invertir más tiempo y recursos en el blog y, llegados a este punto, el background tecnológico de Dharmesh le llevó a buscar la manera de ser más eficiente en su día a día.
Él utilizaba WordPress, también tenía una herramienta de creación de landing pages, otra de email marketing, Google Analytics y todas las demás que se necesitan para crear una comunidad. El navegador, de repente, aparece lleno de pestañas, cada una de las cuales lleva a una aplicación con la que completar una función distinta. Pero esto supone un problema de eficiencia, que se refleja en tres cuestiones:
- La falta de agilidad a la hora de buscar las aplicaciones y utilizarlas.
- La falta de integración de los datos que recopilan cada una de estas herramientas, que están separados en silos.
- La dificultad para obtener inteligencia de estas herramientas, algo para lo que se requiere extraer la información de cada aplicación, exportar los datos a un nuevo destino y allí cruzarlos.
La Programación de la nueva Interfaz
Para resolver estas limitaciones, Dharmesh programó un interfaz que le permitía tener acceso a todas estas herramientas, como si de un solo programa se tratase. Podría decirse que este prototipo fue como una primera versión de HubSpot, a la que Brian supo ver potencial. Se dio cuenta de que era algo que iban a necesitar todas las empresas y empezó la comercialización del programa sin éxito. Los resultados no fueron los esperados y era debido a que su público objetivo no acababa de entenderlo, aunque la necesidad existía en el mercado. Esto llevó a ambos emprendedores a tomar otro camino, que pasaba por acuñar un nuevo término: el inbound marketing.
Hablamos del año 2005, que coincide con el momento de la publicación del libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs firmado por el propio Halligan, Dharmesh Shah y David Meerman Scott. Una excelente campaña de relaciones públicas, impulsada por los autores, acabó dando el empujón definitivo a la publicación y a esta manera de entender el marketing, que no tardó en implementarse en un gran número de empresas.
The New Rules of Marketing and PR
No obstante, sería injusto atribuirle todo el mérito a Halligan y Shah, ya que Scott ha sido otro de los grandes influencers de la metodología. Un factor decisivo fue la publicación de su libro The New Rules of Marketing and PR, en el que expone cómo han evolucionado el marketing y las relaciones públicas gracias al ecosistema que las herramientas 2.0 han ido creando en Internet durante la última década.
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Una vez que hemos hablado del origen formal, vamos a profundizar en el origen natural, que está más ligado a los acontecimientos que han marcado la realidad en nuestro tiempo. En este sentido, es necesario mencionar Netscape.
Netscape
Netscape es el primer navegador que se popularizó. Es inseparable de herramientas como Yahoo, Terra, Excite y Lycos, los primeros buscadores que existieron y que son realmente el origen del inbound marketing. Pero, ¿por qué razón pueden considerarse así?
Antes de la década de los noventa, gran parte de la información que recibíamos los consumidores estaba controlada por las compañías. Sí que es verdad que se podían conseguir referencias hablando con otras personas y preguntándoles acerca de un servicio o un producto, pero, en ocasiones no existía esta opción.
La experiencia del proceso de compra de un automóvil sería prueba de ello. Quien necesitaba comprar un coche, visitaba diferentes concesionarios, en cada uno de ellos recibía información parcial, y, consciente de ello, al final, el cliente sacaba sus propias conclusiones, a veces apoyadas por las reseñas que aparecían en revistas.
Pero, a partir de los 90, esto empieza a cambiar radicalmente. En un primer momento, para las compañías, internet no era sino un escaparate más. Así, del mismo modo que en la calle hay escaparates, Internet era una opción más que se extendía también a empresas B2B. Pero llegaron los foros. En ellos, personas particulares expresaban su opinión o preguntaban a otros consumidores y usuarios sobre productos y servicios. Además, a través de buscadores se encontraba esta información, tan al alcance como la que aportaban las mismas empresas.
La llegada de los Foros
Los foros transforman las fuerzas de mercado por razones como las siguientes:
- Inicia un proceso de democratización de la información.
- Provoca que las empresas empiecen a perder el control de la información que proporcionan a sus usuarios.
- Los clientes y usuarios van ganando este control paulatinamente.
Paralelamente aparecen los blogs, donde personas con intereses concretos comparan distintos productos y marcas, ofreciendo su opinión a audiencias que no dejan de crecer al mismo ritmo que lo hace la influencia de estos bloggers en diferentes ámbitos de la economía.
Y, en un momento donde los cambios no dejaban de sucederse, también surgen las redes sociales, donde los usuarios comparten sus experiencias en primera persona, dando publicidad a cualquier situación que viven con una compañía, ya sea buena o mala.
Proceso de Transparencia del Mercado
Es el inicio de un proceso de transparencia de mercado que sigue en marcha y que impulsa cambios tan sorprendentes como la relegación de las marcas a un segundo plano, en favor de aspectos más subjetivos, como pueden ser las opiniones o valoraciones de personas que ni siquiera conoces. Aquí hay cuatro ejemplos que lo ilustran:
- La compra de un producto en un ecommerce minorista. Al acudir a una web minorista, como Amazon, el usuario suele fijar su atención, entre otros, en las opciones que mejores valoraciones tienen. Reviews y estrellitas nos influyen tanto que pueden terminar decidiéndonos por un producto en cuya marca quizás no repararemos hasta el momento final del proceso de compra.
- La reserva de un hotel. Cuando viajamos, ya no acudimos a las agencias de viajes físicas tan a menudo ni reservamos contactando directamente con el hotel donde nos alojaremos. En vez de eso, entramos en Internet y vamos directamente a sitios como Booking, en los que también solemos recurrir a las valoraciones de otros usuarios y a la nota que le han puesto al hotel.
- La compra de un software. Un caso algo diferente es el de la web G2 (orientado al B2B). Se trata de una plataforma donde los usuarios valoran software. Representa una alternativa a cuadrantes mágicos como el de Gartner, con la diferencia de que no es una compañía consultora quien elabora el ranking, sino los consumidores y usuarios.
- La búsqueda de empleo. Glassdoor es una plataforma donde los trabajadores pueden valorar cuánto les gusta una compañía, su CEO, si les parecen justos sus salarios, si el proceso de selección de personal es satisfactorio o si la recomendarían a un amigo. Estos datos tienen un impacto enorme y pueden decidir el destino del talento y el futuro de la empresa.
La transparencia de mercado tiene un impacto muy grande en el ámbito del marketing y, en especial, a los procesos de compra de los usuarios.
Cambios en el Modelo Actual
Este modelo no ha cambiado. La diferencia es que entonces los medios eran más rudimentarios, pero el cliente, después de darse cuenta de lo que necesitaba y encontrar la opción que más le convenía, acababa tomando una decisión en la que invertía su dinero. Pero ahora, aunque el proceso es el mismo, los hábitos han cambiado de forma radical. Los principales cambios son los siguientes:
- Antes de existir los buscadores, al tener sólo la información procedente de las empresas, para tomar la decisión era preciso visitarlas. En estas interacciones es cuando se producía un acercamiento mayor.
- A partir de los años noventa el proceso de decisión ha cambiado radicalmente porque las tres primeras fases del proceso (desde el awareness hasta la decisión) se hacen en internet. Y, tras las búsquedas en Google, en YouTube e incluso en LinkedIn, en algunos casos, se continúa en este medio, porque la compra también se da en internet (es el caso del e-commerce). Y es en el último paso del proceso de compra donde, por primera vez, se puede producir un contacto más estrecho con la empresa o la marca.
Por lo tanto, las empresas, cuando vendemos, debemos vender diferente, porque los hábitos han cambiado, y lo bueno es que, gracias a la tecnología, a los buscadores y, en general a las apps, las redes sociales y los foros podemos conseguir llegar en el momento adecuado del proceso de compra de un cliente, con la información idónea para este estadio.
Y este elemento es fundamental. Ser capaces de hacer llegar contenido de naturaleza distinta en dos momentos diferentes es determinante para el resultado. De esta forma, mientras que cerca del momento de awareness hacen falta contenidos informativos, alrededor del momento de decisión y de compra, lo que se necesitan son contenidos muy promocionales y más transaccionales, como, por ejemplo, un descuento.
¿En qué consiste el flywheel?
El flywheel, o ciclo basado en el cliente, es un volante de inercia que representa un modelo de empresa adoptado por HubSpot para ilustrar toda la fuerza de empuje que una organización puede adquirir al priorizar y ofrecer una experiencia excepcional a los clientes.
Podemos hacer girar e imprimir energía en este volante invirtiendo en estrategias para atraer y retener a clientes, que a su vez actuarán como elementos de fuerza para mantener el volante en rotación.
Por otra parte, cualquier cosa que haga que el ciclo pierda fuerza se denomina fricción. Muchas veces, los puntos que más fricción presentan son precisamente los de contacto entre los equipos: cuando un lead o prospecto pasa de uno a otro. Por eso, la comunicación interna es clave para mantener el ciclo en rotación.
Cuando centras tu Flywheel en la metodología inbound, los equipos de marketing, ventas y atención al cliente son los principales encargados de generar energía y eliminar la fricción en todas las fases del proceso, si bien todas las funciones de la organización deban apuntar a ello.
Por ejemplo, el equipo de marketing desempeñará la labor más importante en la fase de atracción, llevando a cabo tareas como el seguimiento del blog, marketing de eventos y publicación de anuncios de pago; el equipo de ventas, por su parte, impulsará el ciclo sobre todo mediante la interacción en redes sociales; y el departamento de atención al cliente hará lo suyo dando pie a los clientes para que recomienden tu empresa.
Cuando se ha tenido la posibilidad de experimentar las tres fases (atraer a los clientes, interactuar con ellos y deleitarlos), serán los clientes mismos quienes mantengan el ciclo en rotación promocionando la organización y despertando el interés de nuevos clientes. Con el tiempo, el flywheel te hará crecer sin tener que efectuar una inversión constante en la captación de clientes.
Diferencias entre el Inbound Marketing y el Outbound Marketing
Aunque inbound marketing y outbound marketing consideramos que no son dos conceptos excluyentes, ya que podrían formar parte de un mismo conjunto de acciones, es cierto que existen algunas diferencias básicas que detallamos a continuación:
- El outbound marketing suele utilizar medios tradicionales para alcanzar a sus clientes, como puede ser la radio, la televisión o el periódico, mientras que el inbound marketing emplea medios digitales como blogs, redes sociales o buscadores.
- El outbound se centra mayoritariamente en la marca y el producto, mientras que el inbound se centra en el usuario y el cliente potencial.
- Mientras que en el outbound marketing la comunicación es unidireccional debido a los medios que emplean, en el inbound marketing hay más interacción, la comunicación es bidireccional.
- Las campañas de outbound marketing suelen ser más masivas y dirigidas a un gran público, mientras que las campañas de inbound marketing suelen ser más segmentadas y dirigidas al público objetivo.
- No hay que relacionar directamente publicidad de pago con el outbound, ya que existen casos, como los anuncios en buscadores, que son considerados como inbound marketing, puesto que tan solo aparecen ante la búsqueda de un usuario.
- Al igual que el punto anterior, existen ciertos casos en la publicidad offline que se consideran como inbound marketing, como por ejemplo, cuando una persona llama a una empresa solicitando información porque ha visto un anuncio en una marquesina.
Estos 6 puntos son las principales diferencias entre inbound marketing y outbound marketing, pero te recomendamos echar un vistazo a este contenido para descubrir algunas otras también relevantes.